Гид Мишлен: библиофильская редкость
Гид Мишлен 1939 года для Разведывательного управления армии США (Military intelligence division). Издание: Вашингтон, 1943.
Автомобильная резина, открытие второго фронта в 1944 и молекулярная кухня, что общего? Одно слово: «Michelin».
До первой мировой войны
В 1900 году менее 3000 автомобилей насчитывалось на дорогах Франции. Но братья Мишлен были твердо убеждены, что за автомобилями - будущее. Они одни из первых стали по-настоящему вкладываться в рекламу. Их символ Мистер Мишлен (Бибендум) является одним из старейших товарных знаков в мире (с 1898).
Андре и Эдуард Мишлен искали новые способы увеличения сбыта шин и остановились на концепции путеводителя для путешественников - The Michelin Guide. Концепция ясна: люди будут больше путешествовать, шины - изнашиваться, и возникнет необходимость покупать новые.
... люди будут больше путешествовать, шины - изнашиваться, и возникнет необходимость покупать новые.
Так появился знаменитый путеводитель Мишлен. Он впервые опубликован в августе 1900 года тиражом почти в 35 000 экземпляров. В предисловии к нему Андре Мишлен написал: «Эта книга выходит на заре нового века и просуществует до его окончания».
Путеводитель распространялся бесплатно в мастерских и шинных центрах. Содержание - полезная информация для французских автомобилистов: карты, инструкции по ремонту и замене шин, списки автомастерских, гостиниц и автозаправочных станций. В 1904 году братья опубликовали аналогичный путеводитель по Бельгии, а в последующем и для других европейских стран.
О’Галоп (Мариус Российон 1867-1946). Удар подошвы Мишлена. 1907. Новое изобретение Андре Мишлена - протекторы с металлическими набойками - получило название «подошва Мишлена». В рекламной композиции Бибендум, обутый в крепкие ботинки с металлическими набойками на подошвах, демонстрирует классический прием французского бокса. Ловкое шассе ногой направлено против его основного конкурента- английского производителя надувных шин Джона Бойда Данлопа.
Во время Первой мировой войны публикация была прекращена. В 1919 году послевоенное издание вышло со следующим комментарием: «Несмотря на текущее положение дел, мы все-таки решили выпустить свой гид. Разумеется, некоторая приведенная в нем информация может не соответствовать действительности, поэтому мы хотели бы заранее принести читателю свои извинения».
Звездный час
Как гласит история, в 1920 году, посетив торговца шинами, Андре Мишлен увидел стопку путеводителей, которые использовались для подпорки верстака, и решил, что старая поговорка «человек по-настоящему ценит только то, за что заплатил», все-таки верна. Братья решили начать взимать плату за путеводитель и внесли некоторые изменения, включили в путеводитель список ресторанов и отказались от рекламы.
Популярность нового раздела о ресторанах и реальное использование побудили братьев расширить его. Андре и Эдуард наняли специальную группу инспекторов, которые посещали рестораны и делали обзоры. Первым инспекторам Michelin было предписано тщательно сохранять анонимность, что гарантировало бы независимость обзора.
В 1926 году путеводитель присудил первые звезды за изысканную кухню. Первоначально был только один уровень - либо у вас есть звезда, либо нет. В 1931 году были добавлены вторая и третья звезды для заведений, расположенных за пределами Парижа, а в 1933 году - для столичных заведений.
Критерии присвоения звезд были установлены в 1936 году и используются по сей день:
- Одна звезда: «Очень хороший ресторан в своей категории - стоит остановиться» («Une très bonne table dans sa catégorie»)
- Две звезды: «Превосходная кухня, стоит того, чтобы отклониться от маршрута» («Table excellente, mérite un détour»)
- Три звезды: «Исключительная кухня, стоит того, чтобы специально туда поехать» («Une des meilleures tables, vaut le voyage»).
С гидом в руках: открытие второго фронта
1943 год, обсуждение открытия второго фронта. Все указатели в городах Франции были уничтожены или сняты. Актуальных карт нет. Это может привести к замедлению наступления союзных войск. Решение: воспроизвести путеводитель Мишлен 1939 года -последнее предвоенное издание, содержавшее сотни подробных современных карт городов.
Полная копия была напечатана в 1943 в Вашингтоне и распространена среди командиров. На сайте Мишлен подчеркивается данное издание было предварительно согласовано с корпорацией. Единственным отличием от оригинального путеводителя 1939 года были слова на обложке «Только для служебного пользования» (см. фото в заставке).
«Вооруженные» путеводителем Мишлен союзные войска высадились на берегах Нормандии. Мне эта история напомнила советский анекдот: «Опять по пачке Беломора полетим» *.
... американское издание сейчас является книжной редкостью.
Как вы понимаете, это американское издание сейчас является книжной редкостью. В Европе сохранилось только несколько оригиналов. В отличие от путеводителя Мишлен 1939 года выпуска специальное издание имело мягкий переплет (См. фото). Начальная цена на аукционе Christie’s (Париж, 2016) полного комплекта путеводителя (108 выпусков) составила 33 711 долларов.
Дополнительные категории ресторанов
В 1990-х появились дополнительные категории ресторанов, обозначающихся пиктограммами:
- пиктограмма Bib Gourmand - рестораны, предлагающих хорошую кухню по умеренным ценам;
- пиктограмма в виде двух монет - рестораны с доступным по цене комплексным меню (19 евро на 2009 год).
Источники: официальный сайт Michelin и аукционного дома Christie’s; Джайлс Льюри. Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем. Издательство: Бомбора (ЭКСМО), 2021.
* Примечание 1
- Штурман, ты карты взял?
- Да, целых две колоды!
- Во блин, опять придется по пачке Беломора лететь.
** Примечание 2. Заметка писалась ради вашингтонского издания, но информации мало, пришлось дополнить неполной историей гида Мишлен.