"Вербовочный PR"

[al_kuzin]

ВЕРБОВОЧНЫЙ PR

Александр Кузин © 2008г.

Технологии современной конкурентной разведки во многом сформировались под влиянием методов и принципов разведки государственной, которую с полным основанием можно считать прародительницей КР. Еще много веков назад конкуренты выведывали друг у друга тайны и секреты в сферах промышленного производства, финансов, научных открытий и новейших разработок. Те приемы, которыми тогда добывались интересующие сведения, были далеки от каких-либо этических норм и неписанных «моральных кодексов» и в наше время их, скорее, называли бы «промышленным шпионажем». Шантаж, подкуп, пытки, кражи и похищения - вот лишь малая часть инструментов из арсенала тогдашних «конкурентных разведчиков».

Особая роль в конкурентной разведке всегда отводилась агентам, благодаря которым удавалось не только получать достоверную и оперативную информацию по интересующим вопросам, но и оказывать влияние на ход нужных процессов и событий, и формировать необходимую действительность.

В рамках данной статьи мы не будем говорить о внедренных в систему объекта интереса сотрудниках службы КР, поскольку работник подразделения конкурентной разведки выполняет свои профессиональные обязанности и его мотивация ясна и понятна. По причине того, что нам не нужно выявлять и изучать «места уязвимости» интересующих нас лиц, мы оставим в стороне и тех, кто сам приходит и предлагает свои услуги - так называемых «инициативников». Проверкой их мотивов сотрудничества пусть занимается контрразведка или СБ компании. Поговорим о тех потенциальных агентах, для привлечения которых к совместной работе требуется приложить определенные усилия и профессиональные навыки, в государственной разведке называемые «вербовкой». Причем, в достаточно узком ракурсе - использования в целях вербовки технологий PR.

Для понимания сути вопроса, коротко коснемся базовых принципов вербовки агентов в целях конкурентной разведки [1]. Более подробно о данных методах и приемах можно прочесть в книгах о конкурентной разведке [2].

Подбор кандидатуры

Для вербовки, кандидатуры могут подбираться двумя способами:

• Определением человека, обладающего необходимой информацией или возможностью получения необходимой информации;
• Определением круга людей имеющих доступ к нужной информации и выделением из них наиболее перспективного кандидата, с точки зрения вербовки. То есть, - наиболее уязвимого.

Предварительная проверка

Для изучения потенциальных возможностей будущего агента, его психологического профиля, точек уязвимости и мотивов сотрудничества - необходима предварительная проверка кандидата. Проверка проводится, как с помощью общения с окружением кандидата, так и изучением материалов о нем из открытых и закрытых источников. Вполне возможно, что кандидат окажется не особо публичной или общественно-значимой фигурой и информации о нем, собранной у окружающих, в прессе, Интернете или через закрытые источники, будет недостаточно. В таких случаях придется идти на прямое общение с объектом интереса КР и, либо пытаться его «разговорить» теми или иными способами, либо моделировать определенные ситуации и изучать реакцию кандидата на них.

Вербовка

Варианты вербовки кандидата во многом зависят от того, как и насколько вы с ним связаны. Если до этого момента ваш потенциальный агент не был с вами знаком, то необходима организация так называемого «первого контакта».

Первый контакт должен выглядеть для вербуемого совершенно случайным. В противном случае, вы рискуете вызвать у объекта вашего интереса вполне обоснованные подозрения и настороженность. «Создать случайность» можно очень многими способами - тут на помощь придет ваша фантазия. Один из ведущих специалистов российской конкурентной разведки Игорь Юрьевич Нежданов, приводит наиболее распространенные «случайности»:

• провоцирование объекта на оказание помощи;
• оказание помощи объекту;
• знакомство через общих знакомых;
• знакомство на различных мероприятиях;
• знакомство посредством хобби;
• вызов интереса к себе
• через продажу или покупку чего-то.

Если у вас с объектом уже существуют какие-либо личные взаимоотношения, пусть и на уровне «шапочного знакомства», то смысла в организации первого контакта, разумеется, нет.

Может создаться обманчивое впечатление, что - сколько людей, столько и мотивов, которые могут подвигнуть их на сотрудничество. На самом деле - это не совсем так. Все бесчисленные комбинации и вариации человеческих мотивов вполне можно свести к относительно небольшому перечню:

• месть;
• тщеславие;
• политические убеждения;
• романтизм;
• религиозные чувства;
• властолюбие;
• национализм;
• высокое самомнение;
• нереализованный потенциал;
• материальные затруднения;
• любовь;
• жадность;
• страх;
• сострадание;
• пороки.
  
  

Некоторые из вышеперечисленных мотивов вполне могут быть реализованы с помощью PR-технологий.

Так, большому количеству молодых мужчин, к примеру, свойственно желание

иметь в глазах общества более высокий статус, чем есть на самом деле. И при выборе мотива для сотрудничества, такой кандидат скорее предпочтет паблисити материальному вознаграждению. Разумеется, если материальная сторона вопроса не стоит для такого кандидата особо остро, в силу каких-либо личных причин.

Так же, и среди зрелых мужчин весьма немало тех, кто предпочтет денежному вознаграждению общественное признание их заслуг и авторитета. Здесь причины несколько иные - как правило, в зрелом возрасте большинство мужчин уже достигает определенного материального благополучия и потому не испытывает большой финансовой нужды. Опять же, в этом возрасте человек уже отдает себе отчет в том, что его репутация стоит никак не меньше его накоплений, а, подчас, и значительно дороже, чем все, что у него есть.

А вот женщины, как считают психологи, напротив - не так склонны к публичности. Представительницы прекрасного пола в большей степени мотивированы неформальными отношениями. Хотя из этого правила, как и полагается, имеются весьма яркие исключения.

Выделим из общего перечня мотивов, которые могут стать решающими для вербовки, те, которые подходят для реализации с помощью PR:

• месть;
• тщеславие;
• политические убеждения;
• романтизм;
• религиозные чувства;
• властолюбие;
• национализм;
• высокое самомнение;
• нереализованный потенциал;
• любовь;
• пороки.

Как видим, в приведенном списке присутствуют практически все побудительные факторы, кроме тех, которые подразумевают прямое материальное вознаграждение.

Поскольку каждый случай привлечения к сотрудничеству сугубо индивидуален, то дать какие-либо точные «вербовочные рецепты» не представляется возможным. В силу этого, ограничимся рассмотрением общих приемов из арсенала PR, пригодных для решения рассматриваемых нами задач и в контексте конкурентной разведки.

Мы выделили три базовых принципа использования PR в целях вербовки:

1. PR, как вознаграждение за согласие сотрудничать;
2. Создание при помощи PR-технологий благожелательной информационной среды для облегчения возможности привлечения кандидата к сотрудничеству;
3. Создание при помощи PR-технологий негативной информационной среды, с целью принуждения кандидата к сотрудничеству.

Как вы понимаете, последний пункт - никак не может считаться ни законным, ни этичным и рассматривать его в данной статье мы не будем.

PR, как вознаграждение

Многие люди чувствуют себя недооцененными обществом, коллегами или близкими. Кому-то не хватает «пяти минут славы» или внимания прессы, кто-то жаждет признания профессионального сообщества или восхищения любимого человека, кто-то желает получить трибуну, с которой он может донести до «широких масс» свои взгляды, идеи и убеждения.

Немало и тех, кто вполне искренне считает себя человеком творчески одаренным, который, в силу сложившихся жизненных обстоятельств, так и не смог стать известным писателем, поэтом, композитором, художником и т.п. Вспомните - кто из нас в те или иные годы не «баловался стишками» или не пытался наиграть на гитаре мотив пришедший в голову?

Но есть и немало тех, кто довольно четко и прагматично осознает, что для решения каких-либо карьерных задач, вхождения в определенный социальный круг или получения нужных знакомств, им необходимо паблисити. Требуется узнаваемость, положительный образ и некоторый личный рейтинг. В общем, все то, что можно создать при помощи PR.

Однако далеко не все, из перечисленных выше, имеют возможность реализовать свои запросы своими собственными силами. Причины могут быть различны - от банального недостатка средств на self-PR, до отсутствия возможности поработать с высококлассным PR-специалистом.

В том случае, если специалист конкурентной разведки, в процессе предварительного изучения кандидата на вербовку, обнаружит, что тот испытывает такие потребности в реализации, то он вполне может предложить ему в качестве вознаграждения определенный комплекс PR-услуг. Это может быть, к примеру, PR-кампания «молодого талантливого писателя, восходящей звезды  российской (да, что там российской? мировой!) литературы, который в ближайшие годы станет самым издаваемым и читаемым автором». Или это может быть акция, направленная на популяризацию научных изысканий кандидата, с доброжелательными отзывами мэтров и признанных авторитетов в данной области. А может быть серия комментариев и интервью в солидных изданиях, на телевидении и серьезных специализированных Интернет-ресурсах по узкопрофессиональной теме, которую добровольный помощник даст, как эксперт в своей сфере. Все зависит от потребностей кандидата, творческой изобретательности вербовщика, имеющихся у него ресурсов и возможностей, и, разумеется, одобрения на такие действия вышестоящего руководства. Ну и, конечно, не надо забывать, что вознаграждение агента должно быть прямо пропорционально его отдаче.

Зачастую, такая форма вознаграждения может быть оценена гораздо выше прямого материального поощрения, поскольку, несмотря на бытующее мнение, далеко не все можно приобрести за деньги.

К примеру, известный ныне адвокат и политик Михаил Барщевский, в 2001 году согласился защищать интересы правительства в Конституционном суде РФ за весьма небольшие деньги, но, в виде компенсации, получил мощную кампанию в средствах массовой информации [3].

важное замечание:

Момент, который нельзя упускать из виду! Весьма часто «недооцененные гении» -  люди экзальтированные и эмоциональные, с довольно лабильной психикой. Получив «общественную признательность» благодаря PR-кампании, они легко могут утратить чувство реальности и выйти из-под вашего контроля. Еще худшая развязка для вербовщика может произойти, если придется «консервировать» агента или полностью разрывать с ним взаимоотношения. Потеряв «PR-подпитку», которую он  получал в качестве вознаграждения, добровольный помощник вполне может «назначить» вас виноватым в своих провалах и начнет мстить уже вполне осознано, рассекречивая всю, ставшую ему доступной в процессе контактов, информацию.

Тема данной статьи не позволяет широко рассматривать вопросы «конспирации при агентурной работе», но специалисту конкурентной разведки необходимо учитывать эти риски еще на стадии планирования привлечения к сотрудничеству и вводить в систему будущих взаимоотношений с агентом элементы сдерживания, контроля и самостраховки.

Создание благоприятной информационной среды

Для облегчения привлечения намеченного кандидата к сотрудничеству, может понадобиться создать или изменить определенную информационную среду, что, так же, возможно сделать с помощью PR-технологий.

Самый простой способ - это создание методами PR убеждения у кандидата на вербовку в том, что вы тот, кто является носителем сходных идей и мнений, разделяете его интересы. Или в том, что обладаете необходимыми кандидату знаниями и умениями. То есть, создание и поддержание легенды.

Еще более широкий простор, облегчающий вербовку, дает легенда человека занимающего высокое положение или обладающего некими рычагами власти и влияния. Вспомните, как охотно шли на контакт и насколько откровенно делились и служебной, и частной информацией чиновники провинциального города с Иваном Александровичем Хлестаковым, которого, благодаря слухам приняли за ревизора из Санкт-Петербурга. Если вы думаете, что все это лишь плод фантазии Николая Васильевича Гоголя, то ошибаетесь - вот пример из реальной жизни:

Один молодой, но уже довольно пронырливый и напористый человек, создал себе легенду, что он племянник очень крупного государственного деятеля. Вначале эта легенда расходилась в виде слухов, затем ее подхватили некоторые средства массовой информации, подключились внутриэлитные коммуникации. Вскоре, молодой человек без труда, ногой открывал двери самых высоких кабинетов, заводил связи на самых верхах и решал любые вопросы. Целью этого молодого человека не была информация. Целью был успех, слава и деньги, которые, впрочем, невозможно получить, не обладая нужной информацией. Если бы в задачи нашего героя входил сбор определенных сведений - он без особого труда сделал бы и это - все двери, как уже было сказано, открывались, люди охотно шли с ним на контакт и совершали нужные ему действия. Что также является одной из задач любой разведки - хоть государственной, хоть деловой.

Если кто еще не понял, то речь идет об основателе группы «Ласковый май» Андрее Разине, который, благодаря PR, очень многими считался родным племянником генерального секретаря ЦК КПСС Михаила Сергеевича Горбачева… Как впоследствии признавался сам Разин - он целенаправленно и планомерно поддерживал свой образ, то есть, вел PR-кампанию.

Несколько более сложный способ с точки зрения контроля над ситуацией, создание информационной среды, в которой кандидат играет роль центрального «PR-объекта». В практике автора данной статьи был случай, когда имелась необходимость склонить в сторону своего клиента (кандидата на выборную должность) довольно многочисленную и сплоченную группу людей с достаточно жесткой иерархией. Сделать это было возможно, лишь заполучив симпатии лидера сообщества, который не только не хотел идти на контакт с нами, но и вовсе не желал принимать никакого участия в разворачивающемся политическом процессе, поддерживая кого-либо. Для решения данной задачи были проведены кампания в СМИ  и запущены слухи, направленные, в первую очередь, на убеждение лидера в том, что только с их помощью и только при их участии в регионе возможны изменения к лучшему и он, как пусть и неформальный, но признанный своим сообществом авторитет, несет ответственность за положение в округе и сегодня, и завтра. Самооценку лидера удалось значительно повысить и, в дальнейшем, он принял самое деятельное участие в нашей работе. Основная сложность, разумеется, состояла в том, чтобы конкуренты не успели перехватить у нас инициативу.

Завершить этот небольшой экскурс в тему использования PR для решения конкретных задач конкурентной разведки, хотелось бы еще раз отметить, что в работе КР-специалиста важны не только знания методов и приемов, но и творческий подход к выполнению поставленных задач, и тонкое понимание мотивов каждого отдельного человека, с которыми деловому разведчику приходится вступать в контакт, а, тем более, привлекать к сотрудничеству.

Елена Лобова, генеральный директор PLEON Talan, в своей рецензии на нашу с Евгением Ющуком книгу «Противодействие черному PR в Интернете», отметила, что «в работе PR-специалиста важен не бюджет, а ум», - и это в полной мере можно отнести к работе специалиста конкурентной разведки.

[1] Здесь и далее мы часто будем использовать терминологию государственной разведки - «вербовка», «агент» и т.д. Сделано это исключительно в целях лучшего понимания материала. Заметим, что в конкурентной разведке приняты несколько другие определения. В частности, - «привлечение к сотрудничеству» и «добровольный помощник».

[2] Использована информация из книг по конкурентной разведке А.И. Доронина и И.Ю. Нежданова.

[3] «Время новостей», №135, 2001г.




В оформлении использована обложка книги Евгения Ющука "Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей".