«Репутационные кризисы: основные источники угроз и их обнаружение»
Вместе с моим хорошим другом и коллегой по цеху Конкурентной разведки, маркетологом Дмитрием Петряшовым написали довольно объемную статью «Репутационные кризисы: основные источники угроз и их обнаружение». Материал опубликован в альманахе «Управление компанией в условиях кризиса». (стр.156-168) изданном ИД «Имидж-Медиа».
Статью можно почитать не только в альманахе, но и на сайте Дмитрия Петряшова «Маркетинг и конкурентная разведка» (вот тут) или под катом
Александр Владимирович Кузин.
Специалист в сфере информационных войн, конкурентной разведки и репутационного менеджмента. Политтехнолог.
Руководитель проектов:
«Информационные войны «под ключ»
«Корпоративные блоги «под ключ»
Автор книг:
«Противодействие черному PR в Интернете» (с Е. Ющуком);
«Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе» (с И. Неждановым и Е. Ющуком)
Дмитрий Владимирович Петряшов,
руководитель аналитического отдела компании «Джи И Индастри», соискатель кафедры экономической теории Самарского института - Высшей школы приватизации и предпринимательства. Маркетолог-практик, специалист по конкурентному анализу, созданию отделов маркетинга с нуля, информационному обеспечению прямых продаж.
Репутационные кризисы: основные источники угроз и их обнаружение
Чем опасны репутационные кризисы?
Сегодня бизнес уже не может чувствовать себя спокойно и уверенно, полагаясь лишь на качество своих продуктов или услуг, продуманную ценовую политику или запоминающуюся рекламу. Практически во всех сферах современного рынка предложение давно обогнало спрос, да настолько, что перед покупателем часто встает мучительная проблема выбора из товаров и услуг с очень близкими потребительскими характеристиками.
Компаний, которые предлагают действительно уникальный, не имеющий аналогов продукт, чрезвычайно мало. Да и уникальное предложение, если оно и возникает, держится, как правило, очень недолго. Даже, если и не появляются честные конкуренты, вскоре начинающие предлагать сходные продукты, то те же китайские умельцы, спустя, буквально, месяц, начинают насыщать рынок клонами продукта, значительно выигрывающего по цене у оригинала, хоть также значительно и проигрывающего по качеству.
Уникальные предложения могут удерживаться и довольно долго, не подвергаясь ни клонированию, ни попыткам конкуренции. Но это характерно или для естественных монополий (а их не так уж и много), или для очень узких рынков, с числом потребителей, которых можно пересчитать и не сильно утомиться. В качестве примера можно привести «космический туризм», который предлагает «Роскосмос» совместно с американской компанией Space Adventures. 40 миллионов долларов и вы на орбите, еще 15 миллионов - и вас выпустят погулять в открытый космос. О «китайских клонах» предложения пока ничего не слышно, но планы конкуренции уже озвучиваются, хоть пока и не существуют.
В условиях «рынка покупателя», когда именно он, потребитель, диктует свои условия, забота о защите и улучшении собственной репутация стала для бизнеса одной из наиважнейших повседневных задач. Когда потребителю есть из чего выбирать, он, скорее, отдаст предпочтение тому бренду, который вызывает у него большее доверие, уважение и, пожалуй, солидарность. Оценочное мнение общества о компании, бренде, товаре или услуге складывается нынче не только из качества, цены или надежности продукта, но и из «факторов репутации»: личности руководителя, степени открытости компании, ее участия в социально значимых проектах, вежливости и внешнего вида сотрудников, с которыми потребителю приходится контактировать, и, конечно, количества и характера негативной информации о компании.
Репутация нематериальна, очень уязвима и целиком существует в информационном поле. К тому же, как уже было сказано выше, репутация - это один из главных активов компании и едва ли не самый ее ценный капитал. Все это делает репутацию компании основной целью ее конкурентов, недоброжелателей и врагов. С попыток создать репутационные кризисы начинается большинство рейдерских атак на предприятия, когда злоумышленники ставят своей целью (и, нередко, успешно ее добиваются) создать вокруг «мишени» такой негативный информационный фон, который лишит ее поддержки общественности, прессы и элит. Параллельно, разумеется, атакующая сторона усиленно создает себе репутацию «добросовестных и эффективных управленцев», убеждая общество в том, что от их прихода всем сразу станет хорошо, сыто и богато.
Собственно, нередко бывает так, что, просто пошатнуть репутацию, оказывается уже достаточным, чтобы поставить под ощутимую угрозу само существование бизнеса, а то и уничтожить его. Так, распущенные слухи о ненадежности какого-либо банка не раз приводили к массовому исходу вкладчиков, что вызывало кризис ликвидности и последующий технический дефолт.
Сегодня, когда Интернет дал возможность практически моментального информационного охвата глобальных аудиторий, а социальные сети позволяют массово и мгновенно делиться мнениями и обсуждать произвольные темы, защищенность любой репутации стала совсем незначительной. Сокрушительный удар по «главному капиталу» может быть нанесен в предельно сжатые сроки и не факт, что компания сможет успешно восстановить свое реноме - информация в Глобальной Сети остается навсегда. В том числе и негативная.
Как отслеживать репутационные угрозы в СМИ
Пожалуй, единственным, действительно надежным методом обнаружения информационного нападения, может служить отлаженная и повседневно используемая система наблюдения за информационным пространством, с отслеживанием любых упоминаний о компании. Такая система, называемая «мониторингом», необходима для своевременного выявления изменений информационного поля, которые могут послужить индикатором начала информационной атаки, сигнализацией, предупреждающей о чьей-то попытке посягнуть на репутацию.
Количество информационных каналов все время возрастает, что, конечно, усложняет задачи службы мониторинга. От перспективы утонуть в информационном потоке спасает то, что телевидение все больше склоняется к развлекательному, а не информационному контенту, и новостных или аналитических программ, которые стоит отслеживать, не так и много. Радио - практически целиком занимает свой эфир музыкой, и передач, где может пройти угрожающая информация - почти нет. Остается пресса - печатные издания, которые серьезной и заметной компании лучше своевременно отслеживать, чем оказаться в положении того анекдотического мужа, который все узнает последним. Круг изданий, которые специально озадаченный сотрудник компании должен приобретать сразу, как только они поступают в продажу, и незамедлительно приступать к их изучению, определяется исходя из принципа целесообразности. Не нужно покупать все, что только есть в киоске и потом с ужасом смотреть на громадную кипу газет. Едва ли негативная информация о предприятии, выпускающем металлопрокат, может появиться в еженедельнике для молодых мамаш. Так же, разгромная статья о небольшом сельхозпредприятии районного масштаба, вряд ли будет опубликована в издании «Коммерсантъ-Власть». Перечень - индивидуален для каждого бизнеса и определяется в зависимости от отрасли, масштабов и особенностей своего рынка, круга потребителей и т.д. Конечно же, необходимо учитывать и своих конкурентов, и недругов, а также ресурсы, которые они могут задействовать для нанесения вам репутационного ущерба.
Было бы неразумно, если бы ответственные за мониторинг сотрудники выискивали в массивах информации исключительно прямые упоминания компании. «Факторы репутации», из которых и складывается реноме, одновременно являются и «факторами риска», и все, что так или иначе их касается, должно стать объектом пристального внимания. Хорошо организованная и проводимая профессионалами компания по дискредитации, едва ли будет простой и прямолинейной. Если целью информационной атаки является первое лицо фирмы, которое для большинства является главным «фактором репутации», то атака может быть начата на направлениях внешне далеких от бизнеса руководителя. Негатив может быть направлен на близких родственников (простейшая «двухходовка»), на деловых партнеров, сотрудников, друзей и знакомых, на лоббистов интересов бизнеса во властных структурах. Когда объем компрометирующей информации на них достигнет критического уровня - будет проведена «увязка» и, неожиданно для руководителя, выяснится, что фамилия чиновника, подозреваемого в коррупции, теперь везде упоминается, вместе с его фамилией, что вполне недвусмысленно намекает на то, кто же этому чиновнику и «заносил»… Потому, список «угроз» должен быть проработан и составлен с особой тщательностью и, непременно, с участием первых лиц бизнеса.
Значительно облегчает работу по мониторингу то, что подавляющее большинство СМИ уже имеет собственные Интернет-ресурсы, где дублируются материалы, опубликованные или вышедшие в эфир. Зачастую, практически одновременно. Это позволяет автоматизировать мониторинг, задействовав специальные программные средства. К сожалению, на сайт СМИ могут попадать не все материалы, вышедшие в свежем номере или последнем выпуске, что создает риск пропустить угрозу. Многие СМИ делают платным доступ к полным текстам материалов, но это совсем не проблема - оформить доступ, заплатив за это какие-то деньги, несложно и ненакладно. Взамен - получите оперативность и отсутствие необходимости хранить или утилизировать горы макулатуры. Заодно, расскажете журналистам, что практически не используете бумажные носители, чем, несомненно, способствуете сохранению родных лесов - репутации пойдет на пользу - экологичность нынче в почете.
Говоря о репутационных угрозах, надо отметить, что они могут возникнуть как в результате спланированной атаки недоброжелателей (так называемое информационное нападение), так и в результате бессистемного размещения негативной информации о компании, ее продукции или сотрудниках в СМИ и Интернете. Первый вариант более опасен за счет того, что события при информационном нападении протекают стремительно, и нужно оперативно обороняться, а второй вариант напоминает минное поле - без специального снаряжения сложно понять, когда и где именно рванет очередная информационная мина.
Как отслеживать репутационные угрозы в Интернете.
В настоящее время все чаще информационное нападение на компанию идет именно через Интернет. Можно выделить ряд причин, объясняющих это.
1. Информация в Интернете активно тиражируется и распространяется;
2. Практически отсутствуют входные барьеры: создать блог, написать сообщение на форуме или комментарий к новости может любой пользователь Интернета.
3. Оперативность появления информации в Интернете обычно выше, чем в СМИ;
4. Срок жизни информации в традиционных СМИ существенно ниже, чем в Интернете. Прочитанную газету можно выбросить, прослушанную радиопередачу забыть, а вот сайт, носитель негативной информации, как правило, никуда не девается и способен многократно напоминать посетителям об одних и тех же фактах. И, даже тогда, когда Интернет-ресурс становится недоступен или вовсе удаляется из Сети, его содержимое сохраняется в кешах поисковых машин, в Архиве Интернета и на других ресурсах, куда информацию скопировали.
Во многих фирмах отсутствует система отслеживания упоминаний компаний в Интернете и СМИ, поэтому о появившемся негативном материале обычно узнают случайно и тогда, когда для изменения ситуации уже требуется привлечение колоссальных ресурсов.
Для того, чтобы выйти победителем в информационной войне, необходимо быть готовым к ней заранее. Зачастую почву для негатива компания предоставляет сама, силами своих работников. Неосторожные высказывания какого-нибудь сотрудника в блоге, могут быть вытащены на свет Божий, препарированы и представлены под нужным агрессору углом; фотографии с корпоратива или с поездки на шашлыки могут, при “правильной” их подаче, нанести немалый урон репутации компании; грубость сотрудника компании на форуме, не имеющем никакого отношения к бизнесу компании, могут также ударить по ней.
Рассмотрим более подробно опасности, кроющиеся в онлайн-ресурсах. Каждый ресурс рассмотрим в двух ипостасях: а. как хранилище информации, которую можно использовать для информационного нападения на предприятие и б. как средство для осуществления информационного нападения.
1. Форумы
Форум - один из популярных форматов интернет-ресурсов коллективного пользования.
На профессиональных форумах широко распространена практика помощи другим посетителям по практическим вопросам. Людьми, дающими советы из своей практики любому желающему, может двигать все, что угодно, начиная от желания оказать ближнему помощь и заканчивая желанием повысить свое материальное благосостояние за счет дальнейших консультаций. Но при этом существует немалый риск, что данный “консультант” может вольно или невольно выдать коммерческую тайну своей компании или оставить высказывания, фото- или видеозаписи, которые в перспективе могут нанести удар по компании. Недоброжелателем вся эта информация может быть в любой момент поднята и использована против компании. Именно поэтому эту потенциальную угрозу нельзя оставлять без внимания, и ниже будет показано, как можно бороться с этим явлением.
Говоря про использование форумов в целях информационного нападения, необходимо отметить, что это один из самых мощных инструментов для агрессии. Причина - заключается в некоторых специфических особенностях форумов.
Одной из важных особенностей Интернет-форумов является то, что темы в них автоматически сортируются по дате последнего ответа. Иными словами, достаточно разместить какое-то сообщение в старой забытой теме, и она тут же окажется на самом верху списка тем, что гарантированно обеспечит ей новые посещения и ответы. Эта особенность форумов часто используется, чтобы поддерживать “на плаву” нужное обсуждение.
Не все форумы хорошо индексируются поисковыми машинами (некоторые - вообще не индексируются) и это, казалось бы, должно делать такие ресурсы не самыми привлекательными для информационных атак, где важны охват и распространение информации. Однако Интернет-форумы, чаще всего, объединяют пользователей по признакам, которые очень интересны для агрессоров. Если, предположим, атака организуется на компанию, производящую “гаджеты”, то будет несложно найти форумы с целевой аудиторией атакуемой фирмы и удар будет нанесен в самое болезненное место. Если целью нападающих становится региональный банк, то весьма удобным местом для распространения негативной информации о нем может стать крупный городской форум. Где, опять же, информация будет интересна практически всем участникам площадки. Поэтому, тематические и отраслевые форумы, а также форумы “по географической локализации компании”, представляют большой интерес для информационных агрессоров.
Еще один важный момент, который делает форумы привлекательной для негативного воздействия площадкой, то, что на соответствующих форумах очень часто присутствуют журналисты тематических или отраслевых СМИ, или городской прессы. Журналисты охотно используют информацию с этих ресурсов для своих материалов.
2. Блоги
Блог или сетевой журнал - это специальный онлайн-ресурс, который очень просто создать (за счет наличия большого количества уже готовых шаблонов) и легко использовать.
Блоги, в настоящее время, используются в самых разных целях: как, например, личные дневники или дискуссионные группы. Блог можно вести от имени определенного лица, организации или же анонимно. И многие пользователи блогов, уверенные в своей анонимности, нередко размещают в своих и чужих журналах информацию, которая может нанести существенный вред их работодателю в том случае, если заинтересованные лица ее найдут и используют в своих интересах. Рассмотрим более подробно потенциально опасные для репутации компании виды контента в блогах.
Во-первых, это фотографии. В связи с бурным развитием цифровых технологий фотографию приемлемого качества можно сделать даже мобильным телефоном и тут же отправить в блог. Это приводит еще к одному неожиданному эффекту: зачастую отпадает необходимость тратить время на обработку фотографий, написание текстов и на прочие элементы оформления фотографий, также… не дает времени на осмысление - нужно ли публиковать это фото. Фактически, за оперативность появления информации в блогах многие читатели прощают низкое качество фотографий и орфографические ошибки в описаниях. Все это приводит к тому, что в блогах оказывается масса фотографий, которые появились там под влиянием сиюминутных эмоций.
В результате в блогах появляются различные моментальные фотографии с корпоративов, в форменной одежде или с символикой компании; фотографии и видеозаписи сотрудников компании на отдыхе. Легко представить себе, какую почву для разгона волны негатива может предоставить, к примеру, фотография топ-менеджера пивоваренной компании с довольной физиономией в окружении бутылок пива с логотипами конкурирующей компании…
Во-вторых, это отзывы о работе, сотрудниках, продукции и клиентах. Не секрет, что сотрудники компаний часто бывают недовольны своей работой, начальством или клиентами. В открытую недовольство это выражать они по тем или иным причинам не хотят, поэтому весь негатив пишут в свой блог (часто даже не в режиме “для себя”), забывая про то, что это не личный дневник, а онлайн-ресурс, информация из которого доступна как поисковым машинам, так и читателям. Результат такого “стравливания пара” продолжает находиться в блоге и после того, как сами события утратили актуальность.
Как и многие другие онлайн-ресурсы, блоги могут выступать не только как хранилище информации, но и быть инструментом информационного нападения.
Принципиальных отличий блога от форума немало, но для рассматриваемой темы важно, что сетевые журналы состоят из записей и комментариев к ним. Добавление нового комментария не меняет порядок расположения записей, как это происходит на форуме, поэтому поддерживать тему «на плаву» таким образом невозможно. При неудачной структуре блога найти отзывы о той или иной компании или конкретном лице в нем значительно сложнее, чем на форуме. Сетевые дневники достаточно быстро индексируются поисковыми системами. Кроме того, за счет системы «друзей» и «сообществ» информация, размещенная в одном блоге, может быть моментально доведена до сведения многих людей. Эти особенности блогов делают их эффективным средством создания или изменения информационного поля.
Важной особенностью блогов, которая делает их очень удобными для этих целей, являются “теги” - метки-ключевые слова, которыми можно пометить записи в блоге. Теги позволяют “подсказывать” поисковым машинам - где искать информацию по соответствующим запросам, предлагая пользователям нужный для атакующей стороны взгляд на предмет.
Кроме того, на некоторых популярных блогохостингах есть специальные “боты” - специальные поисковые механизмы, отслеживающие самые популярные записи и дублирующие их в специальные журналы популярных записей. А это еще больше расширяет круг читателей.
Опасность для компании могут представлять как сообщения в блогах, так и комментарии к ним. Несмотря на то, что можно вести или комментировать блоги анонимно, значение этой “обезличенности” часто преувеличивается. Есть немало методик, позволяющих с той или иной степенью допущения вычислить, кто именно скрывается за ником (сетевым именем).
На момент написания статьи (июнь 2010 года), в блогосфере активно обсуждаются случаи нарушения законов сотрудниками правоохранительных органов, необдуманные высказывания ключевых политиков и известных режиссеров, а также комментрируются различные курьезные и вполне серьезные видеозаписи, на которых обсуждаемые известные личности совершают привлекающие внимание поступки. Информация активно кочует из блога в блог, и даже если исходный текст или видеоролик пропадают, они остаются жить в десятках и сотнях копий.
В ближайшей перспективе следует ждать увеличения числа блоггеров и их активности в обсуждении различных ситуаций, а значит, роль блогов как орудий информационных войн будет возрастать.
3. Рассылки
Электронная рассылка, в отличие от спама, предполагает согласие пользователя на получение информации. Рассылки, несмотря на некоторую устарелость технологии, популярны до сих пор. Следует отметить важную особенность рассылок: если информация доставлена на электронный адрес получателя, то отозвать ее, в подавляющем большинстве случаев, невозможно.
Рассылки до сих пор популярны в ряде профессиональных сообществ и используются в качестве оперативного уведомления участников о тех или иных событиях, в том числе и о негативном опыте работы с компанией или с человеком. Эти рассылки обычно имеют ограниченное число подписчиков, зато эти подписчики целевые.
Сложность работы с этим источником негатива заключается в том, что даже о самом факте проведенной рассылки атакуемая компания может просто можно не узнать. Даже если эта информация станет известной, ее тяжело опровергнуть путем рассылки ответного письма по той же базе адресов в силу того, что атакуемая компания эту базу может и не найти.
4. Твиттер и другие микроблогинговые сервисы предназначены для размещения коротких сообщений (не более 140 символов), поэтому они в основном используются для анонсирования более полной информации, опубликованной на другом ресурсе. Сообщения в микроблогах быстро индексируются поисковыми системами и могут попадать в топ поисковых систем по названию компании, ее продукции или фамилии руководителя. Кроме того, за счет системы following эту информацию моментально могут получить все читатели данного микроблога.
Еще одной особенностью микроблогов является то, что за счет минимального количества символов в одном сообщении у многих блоггеров отпадает проблема написания длинных осмысленных текстов: 140 символов из себя может выдавить практически любой человек, а значит, эмоциональность таких сообщений может быть выше, чем если бы он писал длинное продуманное сообщение.
5. Гостевые книги подобны форумам и блогам, и также являются формами связи с потребителями. Различия между тремя указанными выше инструментами обратной связи с пользователями заключаются в следующем.
■ На форуме можно ответить на любую открытую тему, и это приведет к тому, что данная ветвь обсуждения окажется в самом верху раздела. В блогах такое комментирование не повлияет на изменение порядка расположения сообщений. В гостевых книгах комментарии отображаются в хронологическом порядке.
■ В отличие от блога, где читатели могут только комментировать уже открытые темы, на форуме и в гостевой книге можно оставить свой вопрос или предложение. Формально такое сообщение должно соответствовать правилам ресурса или его тематике, но при отсутствии системы премодерации можно разместить любое сообщение, и оно появится до момента вмешательства модератора.
■ Гостевая книга, в отличие от форумов и блогов, не предназначена для ведения дискуссий. Часто встречаются даже такие гостевые книги, где ответ помещается не рядом с вопросом, а публикуется после появления нескольких сообщений. Разумеется, в данном случае можно попытаться развернуть дискуссию, но ее нить тяжело проследить ввиду того, что в книге присутствуют другие комментарии. Наиболее ярким примером является гостевая книга сайта московского метрополитена, в которой размещается очень много сообщений, и ответ на свой вопрос найти сложно.
Следует отметить, что на некоторых веб-ресурсах реализована такая форма обратной связи, как «Часто задаваемые вопросы» (FAQ, «ЧаВо» и прочие варианты написания). В отличие от блогов, форумов и гостевых книг, данный формат практически всегда подразумевает премодерацию, кроме того, материал в этом разделе систематизирован и обычно лишен повторов. Например, если в гостевой книге вопрос «Где можно взять ваш прайс-лист?» может многократно отображаться в различных вариациях, то в разделе «Часто задаваемые вопросы» он, как правило, фигурирует один раз. Есть еще одно отличие этой формы от вышеупомянутых: на странице FAQ в подавляющем большинстве случаев присутствуют ответы на вопросы.
Таким образом, гостевая книга сайта, несмотря на то, что обладает определенными чертами, присущими другим инструментам обратной связи с клиентами, имеет свою специфику, обусловленную как информацией, содержащейся в ней, так и особенностями организации.
6. Сообщения информационных агентств
Интернет в последнее время стал альтернативным источником информации о новостях в стране и мире. Большую роль в этом играют информационные агентства, имеющие свои сайты в Интернете.
Сайты информационных агентств в подавляющем большинстве случаев зарегистрированы как средства массовой информации, что накладывает на них ряд ограничений, предусмотренных законодательством по СМИ.
В отличие от традиционных средств массовой информации, они значительно оперативнее сообщают о новостях, опираясь как на собственные источники, так и просто перепечатывая сообщения других агентств со ссылкой на них. При этом часто они держат читателей в постоянном напряжении, выкладывая все новые и новые подробности событий.
Во всех популярных поисковых системах, используемых в России, имеется раздел новостей, который в значительной мере формируется из сообщений информационных агентств. Новости там группируются по тематическому принципу, однотемные сообщения разных информагентств доступны после нажатия на ссылку “все новости” или аналогичную. Новости обычно находятся у пользователей поисковых систем на виду, поэтому немало людей, зашедших в Интернет в поисках определенной информации, обращают внимание на заголовки новостей и начинают их изучение, переходя со ссылки на ссылку. На сайтах информационных агентств часто реализуется также возможность перепечатки сообщения в блог или на иной сайт нажатием одной кнопки. Все это приводит к тому, что сенсационная новость моментально тиражируется, и удалить ее из Интернета становится невозможным.
7. Комментарии к сообщениям информационных агентств.
На подавляющем большинстве сайтов информационных агентств предусмотрена возможность добавления читательских комментариев. Сайты информационных агентств часто хорошо индексируются, причем нередко индексируются также и комментарии. В подавляющем большинстве случаев комментарии модерируются. Комментарии могут предмодерируемыми или постмодерируемыми, с возможностью анонимного размещения сообщений и без нее.
8. Социальные сети
Популярность социальных сетей продолжает расти. Их с определенной долей условности можно разделить на общие и профессиональные. Первые могут объединять людей по признакам: друзья, коллеги, одноклассники и т.п., а вторые предназначены для общения людей по профессиональному признаку. Например, есть социальные сети маркетологов, аспирантов и другие.
И те, и другие сети могут являются существенной угрозой для компаний.
Причин этому несколько:
а. массовость использования.
б. удобная система поиска лиц. Помимо поиска по ФИО, человека можно найти также по учебному заведению, редким увлечениям, через друзей и рядом иных способов.
в. наличие дополнительных приложений и сервисов, позволяющих выкладывать дополнительную информацию о человеке: фотографии, музыка, видеофайлы;
г. наличие средств для моментального уведомления об изменениях на страницах пользователей (поменял статус, разметил новую фотографию и т.д.)
В отличие от блогов, социальные сети могут иметь существенные ограничения как средство информационного нападения. Так, едва ли имеет смысл тратить время на дискредитацию завода по производству шагающих экскаваторов в социальных сетях типа “Facebook” или “В Контакте” - целевая аудитория размыта среди всех пользователей этих ресурсов. Более осмысленной была бы работа в специализированных социальных сетях, где общаются работники соответствующего профиля.
У общих социальных сетей есть другое важное достоинство: они могут активно использоваться как источник данных, на основании которых нападение будет производиться. Несмотря на существующие в сетях системы защиты, среди которых возможность скрыть свой профиль, показывать свои фотографии только отдельным лицам и т.п., применение социальной инженерии во многих случаях позволяет получить нужную информацию.
9. Прочие сайты
Сюда мы можем отнести официальные сайты компаний, личные странички, фотохостинги и иные сайты. В отличие от тех же самых форумов, блогов или сайтов информационных агентств, они, как правило, не служат основными инструментами информационной войны, а используются, в основном, как источники информации для подготовки к информационному нападению.
10. Черные списки
Черный список - это специальный онлайн-ресурс, предназначенный для публикации и доведения до сведения пользователей негативной информации о компаниях, товарах, услугах и людях. Черные списки могут иметь самый разный вариант реализации: в виде форума, блога, отдельного сайта, группы в социальной сети и т.п.
Классификация черных списков приведена в статье одного из соавторов данной работы .
Информация, содержащаяся в ЧС, отличается рядом особенностей, которые нужно учитывать при ее анализе.
■ Низкий уровень структурированности. Часто размещенная в ЧС информация представляет собой сплошной текст или ряд сообщений, каждое из которых может иметь свою логику изложения.
■ Неформализованность. Одни и те же факты могут излагаться разными словами. Например, о задержке заработной платы могут писать следующим образом: «не платят зарплату три месяца», «задерживают зарплату», «несвоевременная выдача зарплаты» и т.п.
■ Неполнота. Очень часто информации, почерпнутой из ЧС, недостаточно для того, чтобы делать какие-то выводы.
■ Недостоверность. В ЧС часто факты смешиваются с предположениями, а слухи выдаются за достоверную информацию. Поэтому все сведения из ЧС нуждаются в проверке с помощью данных из других источников.
■ Высокая степень субъективизма и эмоциональная окрашенность. Простота размещения информации в ЧС, отсутствие необходимости предоставлять доказательства и требований к структурированности данных влекут к тому, что отзывы в ЧС часто добавляются «по горячим следам», т.е. почти сразу же, после того как автор сообщения узнал о наступлении неприятных для него событий (задержка зарплаты, увольнение и т.п.). Это объясняет повышенную эмоциональность и субъективность изложения фактов.
Человеческий фактор
Рассматривая репутационные угрозы, нельзя не отметить угрозу, которая исходит от собственных сотрудников компании. Риски для репутации компании, исходящие от ее работников, существовали всегда. Однако остроту и актуальность эта проблема получила с появлением и стремительным развитием социальных сетей, блогосферы, Интернет-форумов.
Многие компании начали осваивать Интернет, преследуя собственные выгоды, что является абсолютно правильным решением. В Интернете бизнес осуществляет свой PR, проводит промо-кампании, развивает направления Интернет-маркетинга и делает еще много для себя полезного.
Казалось бы, отрядив конкретного сотрудника на обеспечение своих Интернет-коммуникаций (под ними мы будем подразумевать общение с пользователями Интернета), компания, как минимум, уже убедилась в компетенции этого сотрудника, в его способностях общаться с людьми, психологической устойчивости и в его понимании корпоративной стратегии. Специалист обязан быть вежлив в общении, спокойно (а, желательно, с юмором) реагировать на нападки недоброжелателей и, просто, излишне эмоциональных виртуальных собеседников, сетевых провокаторов и т.д. Имидж такого сотрудника неразрывно связан с имиджем компании, даже тогда, когда он выступает от собственного имени и общается по вопросам не связанным с деятельностью компании. Такова условность этой профессии - по тебе оценивают твою компанию и составляют мнение о ее репутации. Собственно, мнение о компании составляют по всем ее сотрудникам, но есть отдельные работники, в чьи профессиональные обязанности входит «быть на виду и улыбаться». Если улыбка искренняя - человек (и компания, которая за ним стоит) располагают к себе, вызывают доверие и желание иметь дело. Если на лице презрительная ухмылка или, того хуже, злобный оскал - ответные чувства выходят соответствующие…
К сожалению, даже сотрудник, отлично подходящий на роль Интернет-коммуникатора компании, не застрахован от ошибок и срывов. Всякое в жизни бывает и смоделировать все жизненные ситуации, которые могут оказать влияние на поведение сотрудника, в принципе невозможно.
Обычно, в компаниях, которые заботятся о собственной репутации, порядки таковы, что от имени фирмы контактировать с общественностью могут лишь определенные лица. Но случаев, когда работник компании, которого что-то задело, выскакивает «на баррикады» и начинает поливать «обидчиков» - хватает.
Поскольку весь текст для ЖЖ слишком длинный, то все равно придется идти на сайт Дмитрия Петряшова.