"Нет" - это новое "да"
Большая часть моей профессии аналитика состоит в отслеживании и прогнозировании поведения потребителей. Потребительский тренд - это ответ на вопрос: "За что и почему люди будут готовы платить деньги?" Этому посвящена колонка, которую я сегодня предлагаю вашему вниманию. Это последний материал прошлого года, который я выбрал для публикации. Он
( Read more... )
Я тоже часто думаю, что любая маркетинговая идея, принимаемая обществом по тем или иным причинам, - отличный повод заработать...
Вспомнился эпизод из "Эпохи пропаганды" Аронсона:
" Проходы между полками с зерновыми хлопьями в местном супермаркете - поле для множества еженедельных словесных сражений. Битва обычно происходит примерно так: семилетняя Рэйчел замечает свои любимые хлопья «Lucky Charms», берет с полки коробку и спокойно отправляет ее в тележку для покупок. Ее мама смотрит на это «детское питание» с отвращением. Коробка пронзительно-красная, гном разбрасывает яркие звездочки (должно быть, сахар) на розовые и пурпурные кусочки зефира. На крышке коробки покупательница читает, что внутрь вложена специальная пара очков для поиска спрятанных гномов.
Мама твердо заявляет: «Рэйчел, положи эту дрянь обратно на полку. Она с сахаром, это просто пустые калории».
Рэйчел отвечает: «Но, мама, это вкусно. Вот та еда - противная».
Будучи сообразительной, толковой женщиной, мама предлагает Рэйчел другой выбор и некий побудительный мотив: «А почему бы не взять это? Это 100 % натуральный продукт. Это тебе полезно. Ты вырастешь большой девочкой».
Рэйчел смотрит на коробку. Она маленькая, но тяжелая. На лицевой стороне изображена чашка со светло-коричневыми хлопьями на древесно-волокнистом фоне и пара колосьев. Сбоку на коробке мелким шрифтом напечатана куча всякой информации.
Рэйчел восклицает: «Противно! Я не хочу быть большой девочкой».
Как бы вы разрешили эту тупиковую ситуацию с хлопьями для завтрака? Встали бы на сторону матери и предпочли то, что действительно полезно, хотя Рэйчел, возможно, и не станет это есть? Или вы сочли бы, что Рэйчел, даже в столь юном возрасте, должна принимать собственные решения независимо от последствий? Наша рекомендация может вас удивить. Борьба тут напрасна. Предложите Рэйчел и ее маме купить «Lucky Charms», потому что, честно говоря, они полезнее, чем «натуральные» хлопья.
Сравнение «Lucky Charms» и «100 % Natural» показывает, что «Lucky Charms» содержат меньше калорий, но немного больше соли и сахара, чем «100 % Natural», хотя это различие вряд ли играет существенную роль. Однако «100 % Natural», подобно многим напоминающим гранолу зерновым хлопьям, содержит насыщенные жиры, повышающие уровень холестерина в крови. В то время как «Lucky Charms» не содержат жира, чашка «100 % Natural» по содержанию жира приблизительно эквивалентна половине порции жирной говяжьей грудинки. (Недавно изготовитель «100 % Natural» объявил о выпуске продукта с пониженным содержанием жира, где его будет чуть больше четверти от того, что имелось в первоначальной рецептуре.)
Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, - этот метод называется эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья. Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке «Lucky Charms» подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища - неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение необработанного зерна на коробке «100 % Natural» указывают, что эти зерновые хлопья «целиком естественные» (даже название брэнда этому соответствует). Природа, естественность - это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к определенным выводам относительно качеств этих продуктов - качеств, которые могут быть в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений; убеждение идет окольным путем..."
Reply
Reply
Leave a comment