"Нет" - это новое "да"
Большая часть моей профессии аналитика состоит в отслеживании и прогнозировании поведения потребителей. Потребительский тренд - это ответ на вопрос: "За что и почему люди будут готовы платить деньги?" Этому посвящена колонка, которую я сегодня предлагаю вашему вниманию. Это последний материал прошлого года, который я выбрал для публикации. Он написан в середине лета, в тот самый момент, когда стало ясно, что интерес к простому языку, ставший явным за полгода до этого, может смениться валом посредственности. И для многих потребителей большой разницы не будет, поскольку акцент с вещей серьезно смещается на эмоцию при выборе и покупке, а также удобство. Продолжу этот разговор в следующих материалах.
Текст кажется мне важным, а потому я проиллюстрирую его фотографиями хорошеньких зверьков и своими собственными. Говорят, что это способствует читательскому вниманию. Серия моих портретов посвящена прощанию с длиной; перед стрижкой я вдруг подумал, что в 43 года мне уже может не захотеться больше растить вновь такой объем. А потому я позвонил Фотграфу Игорю Василиадису, визажисту Софье Бедим, подначесал себе, как смог, афро и мы быстро соорудили вполне эмоциональную съемку. Про себя я называю ее "В задницу этот ботокс..." Короче, дальше почти все будет про эмоции. Тем более, что я высказываюсь на очень редкую для меня тему о парфюмерии.
...Потребительские тренды сейчас везде, буквально-таки повсюду. Чтобы в этом убедиться, предлагаю вам сыграть в старинную журнальную забаву. Для нее вам потребуются два (любых) существительных с некоторым сходством. Из них нужно составить предложение по принципу «Красный - это новый синий». Попробуйте, и вы увидите, что почти всякому сочетанию можно присвоить смысл. «Принт - это новая гладкость», «Самокат - это новая «Веспа», «Они - это новые мы». Предметы так мало они сейчас значат сами по себе, что насильно объединяются в пары, напоминающие о сдвигах в нишевом потреблении. Похожий совет отыщется у Маркса: «Товары суть вещи и они беззащитны перед лицом человека. Если они не идут по своей охоте, он может употребить силу, т.е. взять их».
Игру в изнасилованные товары логично завершить утверждением «Отказ от потребления - это новое потребление». Примеры у всех на виду со времени коммерциализации панка: если кто-то отказывается покупать буржуазную моду, создается привлекательный рынок вязаных кофт и чинос, отказ от покупки вещей влечет инвестиции в ощущения, вместо быстрого продается медленное. Если вы оглянетесь на моду прошлого года, то идей вы там никаких не обнаружите - мода, мол, вышла из моды, вот и все идеи. Зато вы обнаружите массу штучек, которые сейчас обозначают идеи, от дурацких чехлов для айфонов и «забавных свитшотов» до кед с каблуками и тренировочных по любому поводу. Все они свидетельствуют о том, что на непотреблении сейчас можно сделать неплохие деньги.
Множество компаний следят за потребительским поведением и озадачены сейчас вопросом, как сделать неброский массовый товар уникальным, одинаковое - разным. Я наблюдаю самые фантастические решения. Скажем, один московский ресторан не нашел ничего лучшего, как поместить во всех газетах рекламу «Самые дорогие бургеры в городе». Ну да, «Бургеры - это новые устрицы», если продолжать нашу журнальную игру. Однако устрицы они, скорее, в том же смысле, что во времена Диккенса: недорогая уличная еда с предсказуемым вкусом, основное достоинство которой - незамысловатость. Глупо предполагать, что дело во вкусе котлеты между двумя булками. Дело в идее простых радостей, которая сейчас так популярна. Если мы говорим о массовом тренде, еда (и одежда, все равно) должна выполнять сейчас самую простую задачу.
Вы можете продавать ее по-модному, вне ресторанного пафоса. Без сложных мифологий и ритуалов. Тогда вагончик, отправленный в городские парки и на пикники, станут обсуждать как точное решение, нужный неброский продукт в правильном - небуржуазном - контексте. От контекста зависит очень многое. Один и тот же продукт, гамбургер или кеды, может вызывать совершенно разные эмоции. Если вы по-прежнему уверены, что престижность зависит от ценника, о вашей наблюдательности можно просто сожалеть. Если же вам кажется, что потребительские тенденции и газетные заголовки - одно и то же, над вами будут смеяться. Как над акцией «Бургер Кинг», которые ввели в марте постное меню. В фирменном американском бургерном месте. Постное православное меню. Нет, все же хочется иногда объявить главным трендом разжижение мозга.
Я наблюдаю за ресторанными меню и интерьерами с неослабевающим вниманием. Полезнее для аналитика моды могут быть только списки номинантов на «Оскар», обложки «Человек года» и прочие свидетельства активной жизнедеятельности. Чтобы понять, за что люди захотят платить деньги в будущем, лучше всего понаблюдать, как они без сожалений и раздумий расстаются с ними в настоящем, и стараться найти закономерности. Ровно по этой причине, к примеру, такая близкая моде отрасль как парфюмерия почти не дает результатов для анализа, слишком иррациональна. Разве что результаты обратные: можно признать, что эта индустрия доказала невозможность выстроить индивидуальные отношения только вокруг мифологии, фактически - с произвольно созданными группами потребителей. В последние годы кажется, что абсолютно все духи выпускаются «лимитированными», но попытки навязать покупателям придуманную уникальность (с которой тем сложно себя отождествить) вызывают только отторжение.
Редко говорю о духах, совершенно не моя специальность, но тут поясню на примере. Есть две нишевые марки. Обе - семейные предприятия, в России у них один (чудесный) дистрибутор, и у той, и у другой есть мои любимые ароматы. Только одна выстраивает продвижение через сложные описания, непроизносимые названия, уникальные растения (числом 8 сотен), боксы из редкого дерева, особый ритуал слушания запахов и мифы о патагонской девушке, увезенной Дарвином в путешествие на «Бигле». Цены для нишевой парфюмерии вполне привычные, но выше уровня импульсивной покупки. Понятно, что в этом случае создание 60 композиций (среди которых есть волшебные) за три года вызывает оправданные подозрения. Интересно, но как-то неблизко, учитывая, что в реальном качестве, да еще и в парфюмерии, разбираются сейчас очень немногие.
В другом случае - нарочитое отсутствие дизайна, моно-ароматы, построенные на воспоминаниях и ярких бытовых впечатлениях (от волос младенца до Рождества в Нью-Йорке), возможность их смешивать, название «библиотека запахов», постоянный контакт с аудиторией, полное отсутствие претенциозности и мифов и очень демократичная ценовая политика. В этом случае 300 запахов на десятилетие кажутся совершенно естественными, а сама марка вызывает мгновенную симпатию даже не своим творчеством, а располагающим подходом. Он просто отвечает современным ожиданиям по подаче куда больше первого примера, создает личную связь с повседневностью потребителей, пусть и уступая в профессионально-техническом плане. Так сейчас можно продать почти все, что угодно.
Необходимость индивидуальных отношений признают сейчас все. Ради сохранения иллюзии «нового» потребления деньги сейчас охотнее платят за чувственный опыт, не за вещи. Эту идею все равно приходится выражать в товарах, просто потому, что никакой другой язык уже не доступен. К примеру, новые понятия об экономности заключаются не в меньшем ценнике, а в большем сроке использования, что принято связывать с простотой, базовостью и традиционностью. Для такой подачи вещи не должны быть уникальными, достаточно того, что все они «правильные», от бургера до кед, от шампанского до духов. Такое несложное пацанское разделение «по понятиям» превращает любое новое «нет» в старое доброе «да» и демонстрирует всю немецкую мудрость - товары беззащитны перед лицом человека и мстят за это безжалостным образом.
Текст кажется мне важным, а потому я проиллюстрирую его фотографиями хорошеньких зверьков и своими собственными. Говорят, что это способствует читательскому вниманию. Серия моих портретов посвящена прощанию с длиной; перед стрижкой я вдруг подумал, что в 43 года мне уже может не захотеться больше растить вновь такой объем. А потому я позвонил Фотграфу Игорю Василиадису, визажисту Софье Бедим, подначесал себе, как смог, афро и мы быстро соорудили вполне эмоциональную съемку. Про себя я называю ее "В задницу этот ботокс..." Короче, дальше почти все будет про эмоции. Тем более, что я высказываюсь на очень редкую для меня тему о парфюмерии.
...Потребительские тренды сейчас везде, буквально-таки повсюду. Чтобы в этом убедиться, предлагаю вам сыграть в старинную журнальную забаву. Для нее вам потребуются два (любых) существительных с некоторым сходством. Из них нужно составить предложение по принципу «Красный - это новый синий». Попробуйте, и вы увидите, что почти всякому сочетанию можно присвоить смысл. «Принт - это новая гладкость», «Самокат - это новая «Веспа», «Они - это новые мы». Предметы так мало они сейчас значат сами по себе, что насильно объединяются в пары, напоминающие о сдвигах в нишевом потреблении. Похожий совет отыщется у Маркса: «Товары суть вещи и они беззащитны перед лицом человека. Если они не идут по своей охоте, он может употребить силу, т.е. взять их».
Игру в изнасилованные товары логично завершить утверждением «Отказ от потребления - это новое потребление». Примеры у всех на виду со времени коммерциализации панка: если кто-то отказывается покупать буржуазную моду, создается привлекательный рынок вязаных кофт и чинос, отказ от покупки вещей влечет инвестиции в ощущения, вместо быстрого продается медленное. Если вы оглянетесь на моду прошлого года, то идей вы там никаких не обнаружите - мода, мол, вышла из моды, вот и все идеи. Зато вы обнаружите массу штучек, которые сейчас обозначают идеи, от дурацких чехлов для айфонов и «забавных свитшотов» до кед с каблуками и тренировочных по любому поводу. Все они свидетельствуют о том, что на непотреблении сейчас можно сделать неплохие деньги.
Множество компаний следят за потребительским поведением и озадачены сейчас вопросом, как сделать неброский массовый товар уникальным, одинаковое - разным. Я наблюдаю самые фантастические решения. Скажем, один московский ресторан не нашел ничего лучшего, как поместить во всех газетах рекламу «Самые дорогие бургеры в городе». Ну да, «Бургеры - это новые устрицы», если продолжать нашу журнальную игру. Однако устрицы они, скорее, в том же смысле, что во времена Диккенса: недорогая уличная еда с предсказуемым вкусом, основное достоинство которой - незамысловатость. Глупо предполагать, что дело во вкусе котлеты между двумя булками. Дело в идее простых радостей, которая сейчас так популярна. Если мы говорим о массовом тренде, еда (и одежда, все равно) должна выполнять сейчас самую простую задачу.
Вы можете продавать ее по-модному, вне ресторанного пафоса. Без сложных мифологий и ритуалов. Тогда вагончик, отправленный в городские парки и на пикники, станут обсуждать как точное решение, нужный неброский продукт в правильном - небуржуазном - контексте. От контекста зависит очень многое. Один и тот же продукт, гамбургер или кеды, может вызывать совершенно разные эмоции. Если вы по-прежнему уверены, что престижность зависит от ценника, о вашей наблюдательности можно просто сожалеть. Если же вам кажется, что потребительские тенденции и газетные заголовки - одно и то же, над вами будут смеяться. Как над акцией «Бургер Кинг», которые ввели в марте постное меню. В фирменном американском бургерном месте. Постное православное меню. Нет, все же хочется иногда объявить главным трендом разжижение мозга.
Я наблюдаю за ресторанными меню и интерьерами с неослабевающим вниманием. Полезнее для аналитика моды могут быть только списки номинантов на «Оскар», обложки «Человек года» и прочие свидетельства активной жизнедеятельности. Чтобы понять, за что люди захотят платить деньги в будущем, лучше всего понаблюдать, как они без сожалений и раздумий расстаются с ними в настоящем, и стараться найти закономерности. Ровно по этой причине, к примеру, такая близкая моде отрасль как парфюмерия почти не дает результатов для анализа, слишком иррациональна. Разве что результаты обратные: можно признать, что эта индустрия доказала невозможность выстроить индивидуальные отношения только вокруг мифологии, фактически - с произвольно созданными группами потребителей. В последние годы кажется, что абсолютно все духи выпускаются «лимитированными», но попытки навязать покупателям придуманную уникальность (с которой тем сложно себя отождествить) вызывают только отторжение.
Редко говорю о духах, совершенно не моя специальность, но тут поясню на примере. Есть две нишевые марки. Обе - семейные предприятия, в России у них один (чудесный) дистрибутор, и у той, и у другой есть мои любимые ароматы. Только одна выстраивает продвижение через сложные описания, непроизносимые названия, уникальные растения (числом 8 сотен), боксы из редкого дерева, особый ритуал слушания запахов и мифы о патагонской девушке, увезенной Дарвином в путешествие на «Бигле». Цены для нишевой парфюмерии вполне привычные, но выше уровня импульсивной покупки. Понятно, что в этом случае создание 60 композиций (среди которых есть волшебные) за три года вызывает оправданные подозрения. Интересно, но как-то неблизко, учитывая, что в реальном качестве, да еще и в парфюмерии, разбираются сейчас очень немногие.
В другом случае - нарочитое отсутствие дизайна, моно-ароматы, построенные на воспоминаниях и ярких бытовых впечатлениях (от волос младенца до Рождества в Нью-Йорке), возможность их смешивать, название «библиотека запахов», постоянный контакт с аудиторией, полное отсутствие претенциозности и мифов и очень демократичная ценовая политика. В этом случае 300 запахов на десятилетие кажутся совершенно естественными, а сама марка вызывает мгновенную симпатию даже не своим творчеством, а располагающим подходом. Он просто отвечает современным ожиданиям по подаче куда больше первого примера, создает личную связь с повседневностью потребителей, пусть и уступая в профессионально-техническом плане. Так сейчас можно продать почти все, что угодно.
Необходимость индивидуальных отношений признают сейчас все. Ради сохранения иллюзии «нового» потребления деньги сейчас охотнее платят за чувственный опыт, не за вещи. Эту идею все равно приходится выражать в товарах, просто потому, что никакой другой язык уже не доступен. К примеру, новые понятия об экономности заключаются не в меньшем ценнике, а в большем сроке использования, что принято связывать с простотой, базовостью и традиционностью. Для такой подачи вещи не должны быть уникальными, достаточно того, что все они «правильные», от бургера до кед, от шампанского до духов. Такое несложное пацанское разделение «по понятиям» превращает любое новое «нет» в старое доброе «да» и демонстрирует всю немецкую мудрость - товары беззащитны перед лицом человека и мстят за это безжалостным образом.