Плевки в вечность
Моя кузина искала молокоотсос со скидкой. А нашла сведения о распродаже в Hermes. Нет, товары для новорожденных она тоже нашла - двумя объявлениями ниже, на том же народном сайте московских распродаж. Примерно в это же время sale обнаружил и я, менее экзотичным способом: обходя Столешники в поисках перчаток. Распродажи в должное время там случались и раньше, но теперь они стали заметнее и распродажнее, сигнализируя о смене курса. Лет 30 назад производители люкса перешли на разговорный язык (включая арабский), а новые потребители ожидают уже комиксов. Башня слоновой кости, будто избушка, поворачивается к Ивану лицом, а он, вполне по-чеховски, "приятно ошеломлен".
Мы наблюдаем нешуточную борьбу за потребительскую активность в верхнем ценовом сегменте, и беспрецедентные 80-процентные скидки представляют собой только ее видимую часть. Стоит заметить, что количество посещений бутиков снижается все равно, а вот объем продаж на сейлах во всем мире - почти нет, снизились только темпы роста. На распродажи в дорогих магазинах пришла новая публика, которая относится к ним не как к развлечению, а как к способу совершить "разумную" покупку в тех местах, которые совсем недавно представляли для нее запретную территорию. "Доступная роскошь" пришла вовсе не оттуда, откуда ее притягивали маркетологи.
Значение этого нелепого термина придется пересмотреть. Раньше им обозначали всю претенциозную продукцию "недолюкса", которую компании без большого имени (и вовсе без всякой совести) пытались сбыть по цене чуть ниже самой высокой, но вдвое выше разумной. К элитарным потребительским качествам это не имело никакого отношения, но старательно копировало все дурные манеры "обновленного люкса" 80х: навязчивый маркетинг, быструю смену ассортимента, демонстративность мест продаж и прочий МакДональдс. Множество компаний с обеих сторон разрушали границу между элитарным и массовым, и вот последние барьеры - цена и публика - прочти сломаны; приходится заново подтверждать претензии на эксклюзивность и вообще право на существование.
Пять лет назад забавной идеей казалось превращение букв LV в расхожий аксессуар негритянских клипов, установка автомата с сувенирами в старейшем ювелирном доме Лондона, продажа платьев с подиума миланских показов через Интернет и 400 бутиков Диор в разных точках мира. Индустрия роскоши добирала неохваченную публику, которой нужны были быстрые способы самоутверждения, действенные, как граната, и эффективные, как магнезия. Забота о престиже, которая заставила Диора вынести продажи готовых вещей за угол от авеню Монтень, а Сен-Лорана - и вовсе на Левый берег, уступила место экспансии в эмиратовских мега-молах. При усреднении качества никакой лояльности и религиозного поклонения ждать уже не приходится и желающих оплачивать чужие маркетинговые бюджеты завтра может совсем не остаться.
По выражению Ф. Раневской, многие компании уже достаточно "наплевали себе в вечность", и зашить девственность уже не удастся. Возможно, логическим продолжением демократичной политики станет возрождение интереса к качественной вещи, а попытки быть "модненьким" станут признаком fast-fashion. Ассортиментная сдержанность производителей и закупщиков видна уже по результатам первых летних показов. Платить деньги за вещь, а не покупать сомнительный статус - от такого мир большой моды почти отвык. Еще меньше к этому готово задушенное европейское производство, которому одновременно придется восстанавливать и ремесленные навыки, и нормальное ценообразование. Пока же единственный выход - распродавать, в погоне за покупателем любой ценой.
Такой шаг в народ самых снобских продавцов мира - это маневры флагманского крейсера, а не суета контрабандных джонок. И сами джонки по всему Южно-Китайскому морю не оставили этот факт без внимания: они почти без боя бросают свои традиционные пиратские угодья и клиентов. Пара моих приятельниц, которые не упускают случая купить "почти настоящую Боттегу" и отлично знают все места, вернулись с пустыми руками. Продавцы дорого контрафакта неожиданно для себя утратили средний сегмент - спроса нет - и перепрофилируют производства на trash fashion. Впрочем, они сохраняют преимущество в секторе "три рубля за пучок", а также надежду на лучшее. В конце концов, "идентичность бренда" придется укреплять даже вьетнамским швеям, у них есть собственные представления и о вечности, и о плевках.