Китайская Италия
Всякий раз, когда я советую приятельницам заглянуть на couronne.co.kr, они перезванивают мне в приятном волнении. Многие находят сумку мечты - за десятую часть эрмесовской стоимости, но с тем же поставщиком кожи и внутренним достоинством. Помимо покупательской, у таких компаний есть и еще одна интересная сторона: похоже, будущее за локальными марками. Они возникают по всей Азии, на подходе Южная Америка (перуанцы, к примеру, нацелены на создание брендов и отказываются от сугубо производственной роли), а там и Африка (уже полгода собираюсь вам рассказать об интересных нигерийских событиях).
Вчера, в своей записи о разрушении глобальной моды, я говорил о важности появления таких марок в странах третьего мира и начал с Китая. Конечно, все теперь знают о европейском успехе Bosideng, прелестях Vivienne Tam, Shanghai Tang (принадлежит Richemont) или Qeeling (PPR). По соседству находятся истории о китайских хозяевах Lanvin, Sonia Rykiel, Clergerie, Aquasqutum, Cerutti, Gieves & Hawkes. Однако это только часть картины. Вспомнил, что у меня есть колонка о довольно неожиданном повороте истории - китайской Италии.
С черного хода/ Backdoor Trend
Яркие и узнаваемые решения принесли славу итальянской школе дизайна одежды с самых ранних, послевоенных, показов во Флоренции. От них принято вести отсчет существования итальянской моды - в прошлом году отмечали ее 60-летие - и все это время художественные приемы крепились к одежде выпукло и прочно, будто ручка ночного горшка. Куда бы вы его не переносили, от Рима до Милана, это была шикарная и полезная посуда. Не важно, кем в тот или иной момент были клиенты, для моды важно - кем они в тот или иной момент хотели казаться, и такой подход к одежде в любое из шести «итальянских десятилетий» давал им возможность быстро стать модными и шикарными.
От Эмилио Пуччи, участника первых флорентийских шоу, до Миуччии Прады, самого востребованного билета современных миланских показов, итальянская мода лишена интимности, поскольку предназначена для разглядывания и легкого «считывания». Это латинское отношение к одежде, которое удачно совпало с национальным талантом к использованию цвета и деталей, а также с самыми старыми в Европе традициями производства роскоши. Возможно, по этой причине в статистике появлений на оскаровской ковровой дорожке крупные итальянские марки занимают первое место. По степени отстраненности с такой продажей визуальных концепций можно сравнить только японскую уличную моду, но по узнаваемости приемов равных в мире ей не найдется.
Это еще раз подтвердили недавние миланские показы. Неважно, о чем идет речь - о театрализованной тяжести Gucci или манере носить офисный кардиган под вечерним платьем Prada - итальянские приемы сохраняют масштабность. Любая коллекция, в которой слишком много «от головы» (как в свежих шоу Bottega Veneta или Jil Sander), мгновенно выделяется из общего миланского ряда. В 80е годы эта способность легко срезать масло с бутерброда и размазать его тонким слоем по всяким сухарикам, помогла создать мощную систему лицензирования. Десятилетием позже она же позволила успешно работать сотням фабрикам в третьих странах по созданию вала подделок, которые почти уничтожили марку «Сделано в Италии».
Сейчас вопрос об узнаваемости стал самым актуальным в маркетинге товаров моды: слово «ДНК» используется в любом журнале куда чаще, чем в учебнике биологии. Происходит это, не в последнюю очередь, из-за зависимости продаж люкса от новых рынков. Или рынков, только вступающих в пору зрелости, как китайский, на который в 2015 году будет приходиться чуть не до трети продаж (по данным McKinsey & Co). Это «созревание» позволяет освободиться от заклятия вездесущих лейблов, но его недостаточно, чтобы продавать что-либо помимо мейнстрима моды. Причем этот внутрикитайский тренд оказывает самое непосредственное воздействие на мировой рынок: китайцы все меньше покупают у себя в стране и все больше - за рубежом (на 18 %, в сравнении с 2012, по сведениям World Luxury Association). Самый свежий пример такого влияния - заявление Б.Арно об отказе от массированного брендирования продукции LVMH.
По большому счету, китайская индустрия стоит сейчас перед проблемой, как бы ей стать итальянской, как ни парадоксально это звучит. Если последняя имеет в своем арсенале все свойства, востребованные ныне в Китае (от имен до связи с люксовой идеей и ремесленной традиции), то местным компаниям пока нечего предложить, кроме эффективного производства. Китайская идея продается только за рубежом, будь то в виде символов культурной революции или в авангардных коллекциях шанхайских выпускников Сент-Мартинса (Haizhen Wang, Huishan Zhang). «Исторический» китайский стиль внутри страны не находит никакого отклика; единственное приметное исключение - работы Bo Kewen, которые пропагандирует по всем мировым кинофестивалям популярная актриса Fan Bingbing.
Закрытие Shang Xia (китайского отделения Hermes в «императорских» традициях) в прошлом году еще раз показало, что исторические стилизации являются исключительно экспортным продуктом. Выход местных компаний на собственный рынок возможен сейчас только в итальянской модели. Причем ее главными чертами являются не имена (как на любом «созревающем» рынке, китайцы обращают на них все меньшее внимание), а легко узнаваемый дизайн. Существует даже так называемый "Миланский план", по возведению в 2014 модной столицы (Shishi, простите, не знаю русского произношения названия этого города), которая объединит дизайнеров, производителей и поставщиков сырья.
Из коллекции Shang Xia
Адаптация "итальянской модели" происходит последние несколько лет довольно необычным путем. С 2009 года активно обсуждаются «потогонные цеха», которые устраивают новые китайские собственники на производствах, приобретенных в Прато, ремесленном сердце Тосканы. В 2010 году их было чуть больше 3000, сейчас количество перевалило за 4000. Любопытный способ развивать внутреннее потребление, о чем сейчас говорят в китайском правительстве. На фоне роста зарплат, которое сделало китайский экспорт менее привлекательным, внутренний спрос может стать очень привлекательным источником развития для китайских марок, пусть пока и таким странным способом.
Привозная рабочая сила и дешевые ткани делают их аналогом Гуанчжоу, но на продукции стоит лейбл «Сделано в Италии». Этого пока достаточно для продаж в Китае. Понятно, что итальянские марки конкурировать с ними по цене не могут, хотя некоторое время и пытались посредством упрощения производства. Возвращение к сложным ремесленным приемам как к отличительному свойству итальянской одежды стало вновь заметно только в этом сезоне. Большим маркам приходится оглядываться назад: глобализация постучалась в Европу с черного хода. И это преследование - самый странный способ описать величие итальянской моды.