Рижские впечатления (3): Utha
Альтернативы традиционным подиумным показам в последнее время находятся в центре внимания ( писал весьма подробно о виртуализации показов три года назад). У меня была возможность почувствовать острый интерес к такому поиску, когда я недавно читал серию мастер-классов о представлении коллекций одежды. Мало кто сомневается, что подиумные показы эффективны сейчас далеко не во всех случаях. И случаев этих наберется едва ли в половину от числа присутствующих на рынке марок. Работу одной из них, о которой я узнал на Riga Fashion Week, я хочу вам сегодня продемонстрировать в качестве очень убедительного примера "неподиумной" работы.
В первый день рижских показов проходила презентация Fashion Laboratory, объединяющей марки QooQoo, TruFixCru и Utha. Эти последние, "шаманы городской моды 21 века", по собственному определению, устроили в тот вечер медиа-хэппенинг. Инспирации сезонной коллекции проецировались на экран и неподвижную модель перед ним. Все происходило в офисе-мастерской Fashion Laboratory (удачно переделанные две квартиры в центре) и оставило по себе самое приятное впечатление. Атмосфера, качественные анимация и саунтрек (Illustrations/collages: Irita Tīlane-Pakalniņa; Animation: Andris Pakalniņš; Music: "Raven" by Actress), грамотный маркетинговый ход сработали на отлично. Думаю, многие сейчас вообще бы предпочли не покупать одежду, а постоять немного под проектором, выложить фото в соцсети и все. О причинах я поговорю потом, а сейчас - видео самой презентации.
Об успехе презентации говорит то парадоксальное обстоятельство, что самими вещами марки я поинтересовался только по возвращении в Москву. Но название, тем не менее, запомнил сразу. Мне кажется, что это идеальный результат представления коллекции: узнаваемость достигнута, симпатия возникла, понятно, в каком направлении думает художник марки. Для того, чтобы прочно закрепить это в "картотечном ящике", ушло несколько минут. Все остальное, включая конкретные предметы одежды, представляет собой детали, которыми лучше заниматься на спокойную голову.
Сейчас, после увиденного и рассказанного, у вас тоже могло сложиться вполне определенное впечатление. Как минимум - нишевая правильность и некоторые ассоциации с работами студии Ника Найта. Просто ради эксперимента, давайте об этом забудем и начнем знакомство заново, непосредственно с вещей. Вот некоторые из них:
Согласитесь, если бы мы начали с этого, взгляд был бы совсем другой. Скорее всего, прилепились бы старые ярлыки из 90х new age или urban tribes с приставкой пост-. И заинтересованность была бы совершенно другого размера, локальной, как и сам рынок таких вещей. У них есть постоянная аудитория, но измеряется она в любом городе сотней-другой человек, которые практически не восприимчивы к прямому маркетинговому обращению и не то чтобы в любой момент готовы заплатить 150 долларов за головной убор. Целевой покупатель очень точно описан в видео, которое я поместил в конце материала. Выход на такую аудиторию у Utha тоже есть, через профиль на etsy. Но очень важно представить эти вещи и в "общечеловеческом" модном контексте.
Вот к чему это все было сказано. Даже для молодых узкоспециализированных марок введение продуктов в общий модный контекст (как на фотографиях выше) остается пока единственным разумным способом подачи. А вот делать это сейчас можно множеством новых способов, что с блеском продемонстрировали Utha. На любой Неделе есть масса показов, которые вызывают единственный вопрос: "Зачем это тащить на подиум?". Да, это несомненно одежда, часто - неплохо сшитая, где-то есть ее покупатель, но он вряд ли появится в результате нехаризматичной и лишенной оригинальности презентации. А она важна сейчас невероятно - у многих просто руки не доходят разобраться, как там на самом деле, а многие вообще ограничивают свою активность исключительно самопрезентацией.
В связи с этим пример Utha и множества других молодых европейских марок с локальными задачами кажется очень свежим и привлекательным. О новой прелести локальных задач поговорю позже, в большом обзорном материале для PROfashion. Раз уж мода все больше переходит от вещей к идеям, надо этим красиво воспользоваться и привлечь к марке доброжелательное внимание. Здесь бы еще поговорить о выставочной работе, но это в другой раз. Уж извините, что привлек ваше внимание к таким симпатичным ребятам только ради обсуждения частного маркетингового вопроса.
В первый день рижских показов проходила презентация Fashion Laboratory, объединяющей марки QooQoo, TruFixCru и Utha. Эти последние, "шаманы городской моды 21 века", по собственному определению, устроили в тот вечер медиа-хэппенинг. Инспирации сезонной коллекции проецировались на экран и неподвижную модель перед ним. Все происходило в офисе-мастерской Fashion Laboratory (удачно переделанные две квартиры в центре) и оставило по себе самое приятное впечатление. Атмосфера, качественные анимация и саунтрек (Illustrations/collages: Irita Tīlane-Pakalniņa; Animation: Andris Pakalniņš; Music: "Raven" by Actress), грамотный маркетинговый ход сработали на отлично. Думаю, многие сейчас вообще бы предпочли не покупать одежду, а постоять немного под проектором, выложить фото в соцсети и все. О причинах я поговорю потом, а сейчас - видео самой презентации.
Об успехе презентации говорит то парадоксальное обстоятельство, что самими вещами марки я поинтересовался только по возвращении в Москву. Но название, тем не менее, запомнил сразу. Мне кажется, что это идеальный результат представления коллекции: узнаваемость достигнута, симпатия возникла, понятно, в каком направлении думает художник марки. Для того, чтобы прочно закрепить это в "картотечном ящике", ушло несколько минут. Все остальное, включая конкретные предметы одежды, представляет собой детали, которыми лучше заниматься на спокойную голову.
Сейчас, после увиденного и рассказанного, у вас тоже могло сложиться вполне определенное впечатление. Как минимум - нишевая правильность и некоторые ассоциации с работами студии Ника Найта. Просто ради эксперимента, давайте об этом забудем и начнем знакомство заново, непосредственно с вещей. Вот некоторые из них:
Согласитесь, если бы мы начали с этого, взгляд был бы совсем другой. Скорее всего, прилепились бы старые ярлыки из 90х new age или urban tribes с приставкой пост-. И заинтересованность была бы совершенно другого размера, локальной, как и сам рынок таких вещей. У них есть постоянная аудитория, но измеряется она в любом городе сотней-другой человек, которые практически не восприимчивы к прямому маркетинговому обращению и не то чтобы в любой момент готовы заплатить 150 долларов за головной убор. Целевой покупатель очень точно описан в видео, которое я поместил в конце материала. Выход на такую аудиторию у Utha тоже есть, через профиль на etsy. Но очень важно представить эти вещи и в "общечеловеческом" модном контексте.
Вот к чему это все было сказано. Даже для молодых узкоспециализированных марок введение продуктов в общий модный контекст (как на фотографиях выше) остается пока единственным разумным способом подачи. А вот делать это сейчас можно множеством новых способов, что с блеском продемонстрировали Utha. На любой Неделе есть масса показов, которые вызывают единственный вопрос: "Зачем это тащить на подиум?". Да, это несомненно одежда, часто - неплохо сшитая, где-то есть ее покупатель, но он вряд ли появится в результате нехаризматичной и лишенной оригинальности презентации. А она важна сейчас невероятно - у многих просто руки не доходят разобраться, как там на самом деле, а многие вообще ограничивают свою активность исключительно самопрезентацией.
В связи с этим пример Utha и множества других молодых европейских марок с локальными задачами кажется очень свежим и привлекательным. О новой прелести локальных задач поговорю позже, в большом обзорном материале для PROfashion. Раз уж мода все больше переходит от вещей к идеям, надо этим красиво воспользоваться и привлечь к марке доброжелательное внимание. Здесь бы еще поговорить о выставочной работе, но это в другой раз. Уж извините, что привлек ваше внимание к таким симпатичным ребятам только ради обсуждения частного маркетингового вопроса.