Восемь важных событий мира моды 2011
Я решил немного поиграть в журнал и составил к концу года небольшой список тех явлений, которые, на мой взгляд, определяли лицо индустрии моды в 2011. Почти о каждом из них я подробно писал, поэтому перечисляю коротко и без картинок. Вероятно, о чем-то я позабыл упомянуть, но если это не приходит в голову сразу, то, значит, не так уж это важно. Давайте заглянем в недалекое прошлое, как эта девочка на фотографии Альфреда Эйзенштедта. "На чешуе жестЯной рыбы// Прочел я зовы новых губ"...
1. Марка победила человека
Год начался со скандального увольнения Гальяно из Диор, но это никак не отразилось на продажах марки. Наоборот, за первое полугодие они увеличились на 30 с лишним процентов. И продолжают увеличиваться, судя по предварительной статистке (многие компании в этом году сообщают о рекордных продажах и стараются не сообщать о не менеерекордных расходах). При этом, кто отвечает за дизайн продукта, остается тайной. Стало окончательно понятно, что покупателям, по большому счету, это все равно - марка для них куда важнее. Дело Кардена живет и побеждает.
2. Вирус победил СМИ
Почти вся информация о моде, которая активно обсуждалась в этом году, распространялась способами, которые раньше признавались неофициальными - слухи, блоги, рассылки, соцсети. Главным образом, это касалось возможных кадровых перестановок (Пилатти, Раф Симонс, Джейкобс). Самая чуткая часть PR моды мгновенно переориентировалась в этом направлении. Возможно, что информация о дизайне также будет передаваться таким способом, но пока вывод один - главным стала частота упоминаний и позитивный информационный поток, а не качество продукта. Показ и его освещение (некогда главные источники информации о моде) утратили свою действенность.
3. Дизайнеры устали
Я даже затрудняюсь подсчитать, какое количество марок сменило главных художников в 2011. Движение началось во второй половине 2010, но в 2011 достигло небывалых ранее размеров: Диор, Бальмен, Кензо, Унгаро, Хлое, Мияке и далее по всей верхушке нынешней моды (и по части "низушки"). Похоже, дизайнеры перестали справляться в сумашедшим ритмом и напряжением, которые требуется при производстве дюжины коллекций в год. Кроме того, очень велика пропасть между медийным могуществом и невозможностью влиять не бизнес. Как и принято на галерах, ослабевших заменяют по мере истощения - вот только менять почти не на кого.
4. Небытие победило бытие
Раньше казалось, что продажи люксовых товаров в Интернете - странная блажь. Статистика этого года показывает, что этой блажью заразились слишком многие: не исключено, что в следующем году одля таких продаж составит 7-8%. Предварительные заказы с подиума при Интернет-трансляциях показов, flash-sales, собственные Интернет-магазины брендов, специальные продукты для сетевых продаж и проч. появились повсеместно. Даже крупнейшие выставки (как Питти) открывают виртуальные форматы. Интернет-магазины уверенно теснят бумажные издания - трендом года стал переход лучших профессионалов глянца в сетевые бутики, которые теперь создают собственный ценный контент - от новостей до fashion stories. Я уж не говорю про приложения для чтения на компьютере традиционных журналов.
5. Марки берут бразды
В связи с популярностью IPO (еще один тренд года) прокатилась вторая за 20 лет волна централизации бизнеса. Речь теперь идет не о выкупе лицензий, а о чистке бизнеса. Ведущие марки прощаются с линиями, которые отвлекают их основных потребителей (как D&G), берут продажи на себя (только в Москве таких случаев было не меньше 6) и окончательно контролируют все стадии цикла от идеи до потребителя. Это, кстати, позволило вновь заняться кастомизацией предложения (как у прадовских ботинок, например).
6.Индия нарастила мышцы
Политика продаж в Индии стала одним из важнейших направлений работы люкса. Предсказывают, что при нынешних темпах потреблений этот рынок может стать 3 по объему. От Hermes до Chanel, специальные проекты в этой стране (а для продаж там требуются именно специализированные проекты) начинают запускать многие крупные игроки. После августовской паникм на волне сообщений о замедлении китайского потребления стало понятно, что нельзя складывать все яйца в одну корзину. Глупо и упоминать, что китайские продажи по-прежнему остаются одним из главным факторов, влияющих на рынок.
7. Социальные сети дают информацию
Мне всегда было любопытно, как зарабатывают деньги владельцы соцсетей. В этом году появился ответ - объявлено о множестве способов не только обращаться напрямую к группам потребителей, отобранным по самым тонких и специальным критериям, но и узнавать их покупательские предпочтения (иногда - без их ведома). Одновременно начало расцветать "фейсбуковское представительство" - ни одна марка не обходится сейчас без собственной страницы, а такие консерваторы, как Оскар де ла Рента, даже начали прямые продажи в ФБ. По этим же каналам осуществляется самое популярное в этом году PR-продвижение.
8. Мода опирается на искусство
С начала показа осенних коллекций и до конца года ссылки (и прямые заимствования) на традиционные культурные ценности стали главным способом поддержать жизнеспособность моды и ее амбиции. В ход пошло все - от авангарда начала века до Диснея (я не говорю уже о кино). Главным способом продвижения легенды также стали "культурные" приемы: несколько марок открыли собственные музеи (а Валентино - даже виртуальный музей), а основным способом самоутверждения стала выставка в крупном художественном музее (как "Диор" в Пушкинском или Вюиттон в Пекинском национальном).
Из неупомянутого: появление сумок без лого, активность и влиятельность марок верхнего эшелона масс-маркета, продолжение коллабораций, новые Недели моды, рост креативной роли профессиональных выставок, перепродажа марок и производств (в последнем случае особенно заметна китайская, японская и корейская деятельность, причем во всех этих сделках игроки предпочитают маскироваться), Лондон становится "столицей моды", многие люксовые марки запустили ювелирные линии.