the recipe of creation of magazine

[ab_ab_ab]

Достаточно долгое время участвовал (перманентно до сих пор участвую) в роли внешнего консультанта B2B направления издательства «Экономика». Жители Украины должны знать титульные проекты этого издательства - газеты «Инвест-газета», «Дело», журналы «ТОП-100», «The Economist», ну а B2B-направление этого издательства, с которым я собственно и сотрудничал, это такие журналы, как «Marketing Media Review», “Logistics”, “Коммунальное хозяйство” и еще где-то 4 четко ориентированных на определенные B2B-направления издания.

Моему особому вниманию, в связи с личными предпочтениями, подверглись 2 издания - Marketing Media Review и Logistics, но в первую очередь Logistics, и не потому, что логистика мне больше интересна, а потому, что с логистикой большие проблемы - информацию о маркетинге найти проще, как и сделать ее интересной, а вот с логистикой все сложнее…

И столкнувшись со сложностями процесса управления отраслевыми периодическими изданиями, которые к тому же значительно усугублены нашим «любимым» кризисом, пришлось разработать, по-моему уникальную, и весьма эффективную систему работы отраслевых периодических изданий, которую я с командой издательства успел воплотить и какое-то время поэксплуатировать пока кризис не заставил свернуться большинство проектов издательства. И этой схемой я хотел бы с Вами поделиться.


Проблематика

Основная проблема отраслевых изданий - это контент. Большинство отраслевых изданий не интересны своей целевой аудитории, и продажи подписки или розничные продажи этих изданий обеспечивают не профессионалы этой отрасли, а люди, интересующиеся этой тематикой. Почему? Контент этих изданий формируют журналисты, которые в какой-то мере разбираются в проблематике отрасли, но, к сожалению, не являющиеся профессионалами в ней. А писать им приходится для профессионалов… И вот эти профессионалы ознакомившись с опусами этих журналистов на близкие им темы обычно плюются, по причине того, что тема обычно рассмотрена поверхностно, по-дилетантски и т.п.

Ок - выход из этой ситуации - обратиться к экспертам, с одной стороны это легко - но те эксперты, которые с легкостью соглашаются на сотрудничество, производят контент немного лучший чем его производят журналисты, потому что отраслевые эксперты, «легкие на  подъем» это так называемые «теоретики» - отраслевые консультанты, тренеры и т.п. публика, которая если когда-то и разбиралась в практической части вопроса, то уже «не в теме», они легко идут на сотрудничество, потому, что им необходим PR, им необходимо кричать со всех столбов и страниц изданий о том, что они самые-самые, и они умеют и любят писать и говорить, но то, что они пишут и говорят так же не интересно практикам, как и журналистские опусы… ибо и их продукт не соответствует отраслевым практическим реалиям. Контент таких экспертов интересен только таким же «теоретикам», а их не много… а целевую аудиторию, большую массу людей, задействованных в данной отрасли или этом направлении бизнеса интересуют практические знания - примеры решения насущных проблем, механика и инструменты и все то, что может быть применено на практике, все то, что может пригодится им в решении текущих или будущих реальных задач. Выход - необходим контент от практиков. Как это решить, если практики -

а) не публичны - у них много работы, и они не успевают писать статьи, участвовать в конференциях и круглых-столах. Как следствие их тяжело найти, а после этого достаточно тяжело с ними коммуницировать.

б) 90% практиков не умеют «писать» - писать то они конечно умеют, но им сложно излагать структурно собственные наработки и мысли на бумагу, более того, большинство из них стесняются собственных «писательских» опытов.

в) они узко направлены - эксперты-теоретики могут болтать ни о чем о любом внутриотраслевом направлении деятельности, эксперты практики могут говорить и писать только на основании своего конкретного опыта, конкретных решаемых ими задач в определенном узком направлении деятельности.

г) когда пишешь для практиков, не понятен уровень актуальности для них описываемой темы - практики редко дают обратную связь.

Решение

Решение достаточно простое - формирование экспертного совета из экспертов-практиков. С этим есть сложности, но они достаточно просто решаются.

1. Необходимо выйти на хотя бы одного авторитетного в отраслевых кругах эксперта-практика. Объяснить ему, что издательский проект заинтересован в сотрудничестве с ним, как с экспертом, ему будут даны полномочия формирования экспертного совета издания, который будет влиятельным отраслевым органом информации, он сможет контролировать состав совета, участвовать в определении тематики издания, контролировать его наполнение и участвовать в нем. Это не только значительно усилит его авторитетность в отрасли, но так же позволит ему производить активны само-PR, что повысит его ценность в глазах существующего и потенциальных работодателей, и в будущем возможно создаст для него платформу, позволяющую ему выйти на рынок консалтинговых услуг. Мой опыт говорит, что от таких предложений не отказываются.
2. Выбранный эксперт-практик от своего имени и имени издательства приглашает в экспертный совет максимальное количество своих знакомых отраслевых экспертов, предоставляя согласившимся войти в экспертный совет право приглашения других отраслевых экспертов. Мотивация участия в проекте для остальных экспертов такая же, как и для первого эксперта, но первый кроме этого выступает в роли лидера и главы экспертного совета. На моем опыте данная цепочка приглашений уже за первые 2 недели работы собирает не менее 50-ти отраслевых экспертов, связанных с различными отраслевыми направлениями.
3. После формирования экспертного совета назначается его сбор, обычно в издательствах есть конференц-залы, где его и можно провести, если такового нет, его совершенно не сложно найти и арендовать. Дату собрания экспертов предпочтительно назначить за 2 недели до проведения сбора, письменно и затем по телефону пригласить всех экспертов на сбор. Из практики экспертов, согласных участвовать в собрании не меньше 70-80%. Параллельно приглашению экспертов, отдел рекламы, кто не знает, сообщаю, что основной доход периодических изданий формирует размещаемая в них реклама, поэтому о рекламе забывать нельзя, а экспертный совет это кроме помощи в наполнении контентом издания, еще и значительное подспорье и для продажи рекламы, ведь эксперты являются ядром отраслевой целевой аудитории, лидерами мнения и потенциальными клиентами, общение с которыми напрямую дорогого стоит. Кроме этого отраслевой рекламодатель так же является отраслевым экспертом, так что участие на экспертном совете рекламодателей только поощряется. Ок - собрали экспертный совет. Кстати, необходимо оговориться, что на данные экспертные советы должен быть запрещен вход для отраслевых журналистов и «теоретиков», исключением может быть только журналист тихо сидящий в уголке и ведущий протокол собрания. Так надо потому, что журналисты и «теоретики» с их любовью и умением говорить ни о чем, но большим запасом напора и энергичности, легко перехватывают инициативу у тихих, непубличных «практиков» и «заполняют» своими бреднями все время мероприятия, от чего исчезает весь конструктив и любой прок от этого собрания.
4. На экспертном совете обговариваются такие вопросы -
   1. Актуальные вопросы и проблемы в отрасли, их ранжирование и распределение по сезонности, и далее по номерам выхода. Такие глобальные обсуждения проводятся на первом экспертном совете и впоследствии оговариваются мельком, в первую очередь для внесения корректировок в приоритетность тематик и внесение новых тем, которые образовались новой рыночной ситуацией, кризисом например J
   2. Обсуждение тематики ближайшего номера
   3. Контекст рассмотрения темы ближайшего номера по рубрикам
   4. Самое интересное - распределение материалов номера среди участников экспертного совета, а именно, каждый участник экспертного совета берет на себя «написание» материала на близкий ему контекст рассмотрение темы номера. Таким образом, при том, что на 1 номер обычно предусматривается 10-15 материалов подобного рода, обычно они все распределяется, и даже на некоторые «подряжаются» по несколько экспертов.
   5. Все обсуждения, высказывания, обязательства и все, что угодно, происходящее на собрании фиксируется секретарем собрания и впоследствии рассылается всем его участникам в виде протокола. Так же на собрании происходит его фотосессия. В начале каждого номера публикуется краткое обозрение собрания иллюстрированное фотоматериалами.
   6. В подобных мероприятиях очень важны кулуарные беседы и другое неформальное общение, поэтому необходимо предусмотреть проведение во время собрания 1-2 coffee-brake и возможность общения за чашечкой кофе или вина после собрания.  
5. После проведения собрания работа только начинается, необходимо осуществить ряд действий, при том, что по факту проведения собрания начинает казаться, что все необходимое уже сделано, большая часть работы приходится на период между собраниями экспертного совета. Надо сделать кучу дел, например таких -
   1. Формирование протокола экспертного совета с последующей рассылкой его всем участникам экспертного совета.
   2. Напоминание экспертам, «подрядившимся» на «написание» материалов о их обещании.
   3. Контроль процесса написания материалов экспертами.
   4. Помощь в написании материалов. Если Вы заметили, я не однократно брал слово «написание» в кавычки, это не спроста. Дело в том, что многие эксперты-практики не в состоянии самостоятельно письменно изложить материал. Для таких экспертов необходимо выделить журналиста, который сможет «снять» на диктофон их мнение о рассматриваемом вопросе, которое журналист в последствии изложит в виде статьи. Эту статью естественно перед публикацией рассмотрит и откорректирует эксперт.
   5. Доработка, коррекция и редактирование материалов, присланных экспертами.
   6. Подбор иллюстративных материалов под материалы, написанные экспертами. Кстати, очень важно общение с экспертами, так в свою бытность в экспертном совете нашелся «рисующий» эксперт, который обеспечил издание неплохими карикатурами по теме. Другой эксперт смог организовать сотрудничество с одним из лидирующих зарубежных изданий этой отрасли, на основании которого можно было перепечатывать материалы из этого издания совершенно бесплатно, а пул авторов этого издания насчитывал несколько сотен мировых «звезд» отрасли.
   7. Необходимо проконтролировать, чтобы в редакции были в наличии короткие резюме и качественные портретные фотографии по каждому из экспертов.
   8. Организовать продажу рекламы в издание, с привлечением к этому процессу экспертов.
   9. Организовать приток новых экспертов в экспертный совет - это процесс постоянный, ведь чем больше экспертов, тем более качественная экспертная выборка получается, на основании которой все проще и проще получать обратную связь, контент, рекламные материалы. Более того, по накоплении критической массы экспертов, а это где-то около 100 экспертов, можно начать процесс формализации экспертного совета в отдельную общественную организацию, например «Гильдию логистов (или маркетологов) практиков», которая кроме того, что сможет нести функцию контроля отраслевого рынка, но так же сможет стать отдельным источником дохода издания. Монетизацию отраслевого общественного объединения и возможности его контроля рынка - это тема для отдельного поста, итак этот пост превратился в мегагигантский… Но хочу заметить, что если посмотреть на существующие отраслевые общественные объединения на Украине или России, то можно заметить, что они объединяют в первую очередь «теоретиков» и других отраслевых «функционеров», совершенно не заботясь о нуждах практиков и не привлекающих их в свои ряды, при том, что именно практики это основной двигатель отрасли, целевая аудитория для всей рекламы, консалтинга и т.д. Конечно, все эти объединения мечтают о том, что к ним примкнут практики, но контекст их деятельности для последних не привлекателен, потому что они созданы «теоретиками» для них же самих. А привлекательной для «практиков» может быть только то объединение, которое создано ими же, и их коллегами, для их собственных нужд, более того, с закрытым входом для «теоретиков», ибо последние своим словесным напором и энергичностью, подавляют «практиков»… но о этом я уже говорил ранее.
   10. Ну и стандартная подготовка материалов в печать - верстка, оформление и т.д.
   11. И опять таки, стандартное продвижение издания - direct mail-рассылка, участие в отраслевых выставках, конференциях и других мероприятиях, sampling, PR в других изданиях, Internet продвижение, работа с распространителями и т.д.
   12. После выхода издания из печати, необходимо разослать всем экспертам, входящим в совет, так называемый «авторский пакет», в который входят такие вещи -

·         1-2 авторских номера издания

·         Сертификат со скидкой на размещение рекламы в издании - 2-3 экземпляра

·         Сертификат на льготную подписку издания (со скидкой) - 2-3 экземпляра

·         Сертификат со скидкой на осуществление закупок у рекламодателей и других партнеров издания

·         Приглашение на следующий сбор экспертного совета

·         2-3 бланка приглашений в экспертный совет для новых членов экспертного совета

·         Если есть какая-то сувенирная продукция

1. После этого все начинается заново -
   1. Экспертный совет

·         Анализ последнего номера

·         Определение темы следующего номера

·         Распределение материалов следующего номера среди экспертов

1. Работа с материалами

·         Работа с экспертами

·         Обработка материалов, присланных экспертами

·         Подготовка номера к выходу

·         Печать номера

1. Новый сбор экспертного совета… и так далее.

Результат

В результате мы имеем -

• Издание, которое всегда соответствует актуальной рыночной тематике
• Интересный, полезный и очень качественный контент
• Эффективная система привлечения рекламодателей
• Минимизация штата издания и расходов на администрирование работы над изданием  - штат издания, работающего по этому принципу насчитывает не более 5-ти человек, а именно -
  • Руководитель проекта, он же главный редактор, он же журналист
  • Редактор, он же журналист
  • Корректор
  • Менеджер по рекламе
  • Дизайнер, он же верстальщик и фотограф
• Минимизация затрат на контент (в этой схеме полностью отсутствует гонорарная основа в работе над контентом) - эксперты-авторы работают бесплатно, сотрудники издания работают на ставке + % от продаж рекламы, издания и т.п. у менеджера по рекламе и главного редактора.
• Создание отраслевого общественного объединения, как инструмента информационного контроля рынка. Так же предусмотрена самостоятельная коммерческая деятельность этого объединения.
• Возможность создания на базе издания с помощью экспертного совета дополнительных коммерческих сервисов, таких как -
  • Отраслевого консалтингового агентства (посреднические услуги по продаже консалтинговых услуг членов экспертного совета)
  • Отраслевого обучающего центра (организация обучающих мероприятий - тренингов, семинаров, круглых-столов, конференций, с привлечением как тренеров, спикеров и экспертов членов экспертного совета)
  • Создание отраслевого дисконтного клуба
  • Создание отраслевого Internet портала
  • И т.д.
• Простота создания и управления новыми периодическими изданиями, созданными по данной схеме.

 Сложности реализации

Какой бы простой не выглядела бы представленная схема организации периодического издания, но сложности в реализации издательского проекта по этой схеме бывают… но хочу отметить, что эти сложности появляются только в двух случаях -

• В случае попытки создания издания по указанной схеме в рамках классического издательства, с участием редакторов, привыкших работать по классической схеме. В такой ситуации проект практически не реализуем по причинам того, что моя схема не предусматривает гонораров, а это основной фактор, который интересует журналистов и редакторов, ведь потому материалы плохие и на страницах многих изданий нет хороший авторов, которые мечтают о публикации, что в большинстве изданий все материалы пишутся в стенах редакции и приближенными журналистами, ведь совершенно не интересно пускать чужаков к гонорарной кормушке. Пускаются только те, кто пишут без гонорара, но и за них гонорары получают сотрудники издательства… А безгонорарная форма работы принципиально саботируется журналистами и редакторами, ибо в этой схеме они теряют средства к существованию…
• В случае найма в новый проект журналистов или редакторов, привыкших жить на гонорары - здесь см. предыдущий пункт.

Других сложностей в реализации периодического издания по моей схеме не наблюдается.

Резюме

Предложенная мной схема работы отраслевых периодических изданий идеальна в отношении периодических изданий работающих в конкретной определенной отрасли, нише или бизнес направлении, где можно четко структурировать и объединить в единый пул экспертов.

К сожалению, эта схема достаточно сложно применима к изданиям, работающим в популярной, новостной, style-life тематике, так требует создания нескольких 3-10 пулов экспертов в зависимости от количества разделов и направлений, рассматриваемых в издании. И в популярных изданиях уже никак не обойтись без не малого штата журналистов, потому что если в отраслевом издании специалисты говорят со специалистами, то в популярном издании, специалисты должны говорить простым популярным языком, что невозможно без журналистской переработки. Но тем не менее, моя схема применима и здесь, но с рядом изменений.

Так же данная схема работы оптимальна для создания новых изданий, для оптимизации структуры изданий, особенно в условиях кризиса, когда особенно жестко чувствуется нехватка качественного контента и финансирования, и что особенно характерно, этот принцип создания периодических изданий прекрасно подходит для создания корпоративных отраслевых изданий.

Кстати, пара слов о корпоративных отраслевых изданиях. Корпоративное издание это всегда хорошо - это замечательный канал информирования и продвижения услуг и продуктов компании на целевой рынок, особенно если это сделано с достаточной долей профессионализма. Но особое значение корпоративные издания получают тогда, когда они выходят как не заангажированные отраслевые издания, тогда уровень доверия к информации, размещаемой в них значительно выше, они могут не только потреблять инвестиции, но и приносить прибыль, при том, что они так и останутся весьма удобным рекламным каналом для своего собственника. Как пример, хотел бы привести корпоративное издание корпорации Корус Консалтинг - «Кейс». Это замечательное издание, при том, что оно не скрывает своего происхождения, но качество контента, иллюстраций, и подачи материалов в данном случае скрывают все недостатки, связанные с впечатлением о заангажированности издания владельцем.