Школа злословия - создание позитива из негатива в рекламных коммуникациях
Вначале немного «лирики» и «философии» для большего понимания проблематики «негативизма». Статья “школа злословия” написана на основании одного интересного наблюдения, с которым возможно Вы так же сталкивались - в статьях, постах своего блога иногда оценивая маркетинг, нейминг, брендинг, рекламу различных брендов, критикуя какие-либо мероприятия, естественно с указанием брендов, получаешь реакцию читателей, обмениваешься комментариями, и рано или поздно объявляется в комментариях к этому посту представитель критикуемого бренда - то ли путем мониторинга сети находят, то ли знакомые-читатели сс2ылку бросают, но в 80% критики авторы критикуемого объекта находятся, так было с Пидриз» (критика нейминга и образа), кафе «Армагедон» (критика нейминга, позиционирования), «Photo Fashion Party» и т.д. - реакция разная: кто-то реагирует конструктивно, кто-то совершенно позитивно, кто-то оправдывается и т.д. Но речь не о этом, а о том, что всегда “находятся” только те, о ком было сказанно что-то отрицательное, а вот пока еще ни разу не объявился представитель бренда, компании или продукта о котором было сказанно что-то хорошее… Речь не идет о благодарности, а о том, что на плохое реакцию получить намного проще, чем на хорошее, а потом мы удивляемся - “почему так мало позитива в рекламе, новостях и т.д.”, а потому что люди почему-то всегда намного активнее реагируют на отрицательные факторы, которые представляют для них угрозу, чем на положительные. Потому что к положительному относятся как к норме - “хорошо, хвалят - это нормально” и эта информация проходит мимо ушей, глаз и других органов чувств, тогда как “плохое” - “цепляет” и вызывает реакцию. Это можно заметить не только на блогах, где в лидерах “всем недовольный и все хающий” Артемий Лебедев, это можно заметить и на любых ресурсах, где есть возможность оставления отзывов - хорошего 1-2 отзыва, плохих - десятки, и то, те хорошие отзывы которые есть, скорее всего, принадлежат PR-менеджеры компании о которой размещаются отзывы. Или посмотрите на стандартное потребительское поведение - хороший продукт, отличный сервис, суперцена - все ОК! - реакция “0″, а вот если что-то где-то не так - реакция бурная - пост с возмущением в блоге, отрицательный отзыв на форуме, требование “Книги жалоб”, обличительные письма администрации компании.
Tweet This Post
If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!
Если Вы подумали, что я против борьбы с некачественными товарами, сервисом и т.д. и отрицаю жалобы и активное отстаивание собственной позиции - это не так, бороться надо, доказывать свою правоту надо, но надо и на хорошее реагировать - купил отличный продукт по хорошей цене и сервис был замечательный - похвали продавца, напиши пост о продукте, компании и сервисе, напиши благодарность руководству компании. И позитива станет больше, а так пока все хорошее игнорируется, а негатив поощряется, то и немудрено, что хорошего становится меньше, а негатив растет огромными темпами. Но на этом лирика и заканчивается и начинается суровая правда жизни и маркетинга, как ее неотъемлемой части.
Даже если Вы согласны со всем вышесказанным, хочу отметить, что мои пожелания все-таки утопичны - активная реакция на негатив - инстинктивна, реакция на позитив как на норму тоже инстинктивна и даже если несколько человек “поломают” свои инстинкты на всем человечестве это никак не скажется. Поэтому - это утопия, и если необходим яркий пиар, реклама и подобное с сильным резонансом, то это проще сделать на негативе, скандале и других неприятных вещах. И это отражается на том, что принято называть «потребительским поведением», и выражается оно таким образом:
1) Если что-то понравилось - потребитель о этом распространит информацию максимум 3 людям, исключением являются высококоммуникабельные лидеры мнений, но и они больше чем 10 людям эту информацию не распространят. Более того, информационная цепочка по передаче этой информации далее прервется не более чем на третьем звене.
2) Если что-то не понравилось - потребитель о этом расскажет минимум 10-20 знакомым, а если он является высококомуникабельным лидером мнений, то всем 100 и более. И что не маловажно информационная цепочка с негативом будет развиваться до 10-15 звеньев.
А причина этого в человеческих инстинктах, развитых и отточенных эволюцией - информация о негативе, опасности имеет очень высокую ценность для популяции и широта и скорость ее распространения жизненно важны, тогда как ценность информации о позитивных факторах не настолько важна, она становится важной, только при сопоставлении ее с негативной информацией, потому что в чистом виде позитивные факторы это «норма» и реакции на них не требуется, более того иногда даже сознательно информация о позитивных факторах умалчивается по принципу «меньше народа - больше кислорода».
А кроме этого, и в подтверждение вышесказанного отрицательные сообщения, статьи, посты обычно “пышут” энергией, а это не может не цеплять, а позитивные обычно довольно таки вялые, не энергичные и проходят мимо глаз. Более того, испорченные количеством рекламы потребители, которыми являются на данный момент все люди, постоянно держат включенным “фильтр на рекламу” который “убивает” не только рекламу и но и все позитивные и благодарственные статьи, посты, заметки и т.д.
Подтверждая мое мнение мой коллега Денис Китаев привел дополнительные иллюстрации этох факторов из своей практики:
«Помнится, что в очередных исследованиях поведения потребителей (рынок цифровой и бытовой техники) мы “снимали” процедуру выбора, и “мест покупки” техники. Так вот, один из блоков анкеты, был посвящен Интернету, Интернет-магазинам. Рассматривались такие сценарии:
• поиск и покупка в Интернет магазине
• поиск в Интернете, а покупка в магазине
• поиск товара в магазине, а покупка в Интернете
• …
К чему я виду… А к тому, что многие люди, в том числе и я, при покупки техники смотрят, ищут информацию в Интернете, изучают характеристики, сравнивают с другими товарами … а самое главное читают отзывы посторонних людей.
Так вот, получается то, что в большинстве случаев люди пишут больше негативного, чем позитивного о товаре. Правильно написано в посте моего друга (Школа злословия), что к написанию негативного отзыва людей подталкивают эмоции (негативные), а вот почему-то позитивные не вдохновляют людей. Да плюс ко всему, нередко встречается конкурентный антипиар некоторых производителей, торговых марок, товаров, продуктов, продавцов… Соответственно, все отзывы имеет скос в пользу негатива, общая картина (хочешь ты этого или нет) в любом случае будет негативна…
В общем давайте разберем на примерах…
Пример 1: Недавно искал себе пылесос… Предварительно положил глаз на моющий пылесос “Томас”. Посмотрел его в магазине, послушал комментарии продавца, узнал цену… Пришел домой, решил найти его в Internet, почитать подробней характеристики, цены, ну и конечно отзывы… По всем параметрам он меня устраивал… уже готов был купить… и тут решил прочесть отзывы. И тут … ужас… судя по отзывам, я выбрал чуть ли не самый хреновый пылесос, да и еще плюс ко всему недешевый… Я расстроился… Моим колебаниям не было предела… Я начал искать какой-нить другой, подобный, но лучше… И что же получилось в итоге… Все другие или не устраивали по параметрам, или отзывы опять же пугали… товары без отзывов тоже не вызывают доверия… В конце-концов я плюнул на все и купил все-таки пылесос “Томас”, который выбрал изначально… И до сих пор ни разу не пожалел об этом (уже прошло больше 2х лет). И от радости (скорее опять таки злости) написал свои положительные отзывы о продукте, и отрицательные в сторону комментирующих негативно (по причине своей ленивости, тупости, бездарности… ).
Пример 2: В поисках отеля в Турции для отдыха во время отпуска, опять же взялся почитать отзывы в Internet… И что же… опять один негатив… Хоть не едь никуда… Плюнул на все… Выбрал один из предложенных отелей, подходящий по цене, с краcивыми фотографиями, при наличии минимума колебаний… и не пожалел ни разу… отдохнули вдвоем женой отлично… А перед отъездом загляну в книгу отзывов в отели… И что же… И там нашлись недовольные, много недовольных туристов… А положительных отзывов немного… к ним я добавил свои слова благодарности…
Можно приводить еще и другие примеры…
А в общем хочу сказать, что, конечно же, критика она полезна в воспитательных целях… но в результате того, что люди редко щедры на похвалу, а чаще на ругань и негатив, больше страдаем опять же мы, рядовые потребители, а не продавцы или производители…»
Но тему необходимо продолжить, но уже не в психологическо-этическом ключе, а исключительно в маркетинговом. Ведь на всей описанной в этих постах строится целое направление маркетинга и пиара - fail-маркетинг, который раскручивает что-либо с помощью формирования негатива, использовании в продвижении ошибок и проблем продвигаемого объекта, превращает негатив направленный на объект в волну позитива. Предлагаю рассмотреть этот метод по-подробнее на нескольких примерах, привязанных к методам и результатам -
1. Увеличение количества упоминаний, ссылок и т.д. - всем известный Twitter один из самых активных пользователей fail-маркетинга. Получилось это достаточно случайно - когда в первое время существования сервиса, сервера проекта не справлялись с увеличивающимся потоком пользователей и “падали” резко увеличивался поток упоминаний и ссылок на проект в сторонних Intenet-ресурсах, социальных сетях, вплоть до бумажных изданий и других media. А суть проста, когда вследствие “упавшего” сервера Twitter поток его пользователей оставался без сервиса, большая часть этой массы пользователей “выливала” свой праведный гнев на проект, его сервера и т.д. на сторонних internet-ресурсах - в ЖЖ, facebook, других социальных сетях, издания писали - “Twitter снова справился с растущим потоком посетителей и “упал”" и т.д. - лавина подобных сообщений была огромна - негатив - да!, но он говорит о том, что популярность ресурса огромна и надо посмотреть, что же это такое, чем все настолько интересуются, что “железо” не выдерживает! Результат - огромное количество упоминаний в media, еще большее увеличение потока пользователей. После нескольких таких случайных падений, менеджмент Twitter, заметив такую закономерность, несколько раз “ронял” сервис полностью сознательно, исключительно в целях продвижения. И такое возможно и для других продуктов. Так в свое время Apple искусственно создал ажиотаж и дефицит на свой iPhone, чтобы увеличить количество упоминаний о нем в контексте “там такие огромные очереди за ним, мы записывались за 2-е суток, ночевали по iStore и все равно не смогли его купить!!! Да гори он огнем!!! … завтра пойдем пытать счастья снова…” и так же добились успеха )) на негативе.
2. Привлечение внимания потребителей к бренду и проводимым им акциям, паралельно увеличение количества упоминания бренда и т.д. - сейчас по ЖЖ и другим блогосферам, социальным сетям прокатилась волна постов про “Семки” - есть такой украинский бренд, под которым выходят банальные снеки - обжаренные семена подсолнечника в упаковке. Бренд решил провести акцию суть которой сводилась к тому, что в ряде упаковок продукции “Семки” находился золотой кулон в форме семечки подсолнечника. Акция внимания потребителей не вызвала и ее результативность была близкой к “0″. Видя такие результаты к проекту были привлечены пиарщики, которые начали с того, что раcпостили по блогосферам, в том числе и ЖЖ, пост о том, как некий малыш случайно съел этот золотой кулон, подавился и врачи его не спасли. Пост был наполнен гневом и возмущением на производителя “Семок”, на врачей-убийц и т.д. И как все подобные посты, он был активно комментирован, многократно ре-публикован и т.д. Это дало высочайшее число упоминаний бренда, привлекло потребителей к акции - ребенок то подавился, но золотым кулоном! Значит в Семках действительно золотые кулоны есть и надо их искать! Но было только начало - потом были посты о том, что находились пачки с двумя золотыми кулонами вместо одного, о том, что рабочие завода производящего продукцию под брендом “Семки” что-то по пьяни напутали и засыпали трехмесячный запас золотых кулонов в одну партию “Семок” и т.д. - все посты были наполнены гневом, возмущением, смехом над “дураками” рабочими, над плохой организацией маркетинга и т.д., а народ все больше и больше покупал продукцию бренда!!!
3. Генерация потока позитива через негатив - не могу сейчас по памяти назвать конкретных брендов, но это встречается довольно часто. Все очень просто - пишется совершенно сумасшедший пост, где грязью поливается какой-либо бренд, продукт и т.п. -поливается хорошо, эмоционально, приводятся факты и т.д., другое дело, что факты несколько исковерканные, абсурдные и т.д., но гнев должен быть “настоящим”. Этот текст “цепляет” и пользователи возмущенные неправотой этого наглого обидчика вполне приличного бренда начинает сам оправдывать без вины обиженный бренд, и убеждать других в том, что бренд, продукт хороший, выискивая всевозможные позитивности бренда и продукта. Этот текст “ре-постится” с комментарием: “посмотрите на дурака - во что пишет”, а на самом деле - … и куча позитива в отношении бренда. Получается весьма неплохой вирус!
Так что приходится смириться, что негатив, все-таки весьма эффективен как в плане большей скорости распространения информации, особенно вирусной, так и по уровню и глубине реакции на эту информации потребителями. Так что продвижение на скандале, негативном эпатаже, и другой грязи это наши постоянные спутники, будь мы маркетологами или потребителями. Это может быть и неприятно, но эффективно.
Опять же, можно сделать вывод, который я уже приводил выше, что подобного рода инструмент выгоден и полезен для продавца, производителя товаров и услуг, но негативно влияющий на потребителя, который сам и участвует в формирование процесса fail-маркетинг.
Ну, не пародокс? Парадокс, но полностью объясняющийся человеческой природой. Реакция на негатив инстинктивна - поэтому ярче, позитив на фоне негатива так же ярче - как ощущения нормальных туфлей после тех, которые жмут. Так что хоть это в какой-то мере осознанный мазохизм со стороны маркетологов к своим брендам, и садизм в отношении потребителя, но это работает, как бы это парадоксально ни было.
Tweet This Post
If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!
Originally published at business 2 people. You can comment here or there.