Как рыбке зонтик. Нужны ли бизнесу маркетинговые исследования?
Вдохновленная поднятой когда-то Викторией Пасечник (прости, Вика, не могу найти ссылку) темой об уровне пенетрации маркетинговых исследований на украинском рынке, решила написать о причинах этого - так сказать, взгляд со с обратной стороны баррикад, с точки зрения человека, который скорей «потребляет» исследования и их результаты, чем делает их (за исключением узкого сегмента соцмедиа)
1. Недостаточная точность и эффективность методик. Обсудим как-нить в отдельном посте, поскольку этот вопрос, с одной стороны, требует детального обсуждения, с другой - не является истинной причиной того, что компании пренебрегают исследованиями.
2. Излишняя любовь к креативу и креативности, а также излишняя уверенность в себе (или это лучше назвать халатностью?) Почему-то у многих брендостроителей, креативщиков, даже страшно сказать стратегов-маркетологов и т.д. бытует мнение, что хороший креатив, идея, концепция, стратегия - это только рожденные из глубины души, а глупые потребители, чье мнение просят узнать - они только мешают полету мысли…А бизнесу нужны идеи не гениальные, а работающие и приносящие прибыль. Я в коей мере не противопоставляю креатив, эмпирический опыт, интуицию и аналитику - напротив, они должны работать вместе. Более того, никто даже не говорит о том, что надо непременно следовать самым явным инсайтам и запросам потребителя (всем известная история о создании джипов - тому пример).
Но чтобы сознательно отказаться следовать мнению потребителей или рынка, и предложить собственное видение, его (мнение потребителей) надо как минимум знать! (шепотом: почему-то все знают об удачных креативных идеях, созданных «по наитию», но не хотят помнить о куче неработающего мусора, рожденного подобным образом :)
3. Общий для большинства украинских компаний тренд: НЕ слушать, НЕ слышать и НЕ хотеть прислушиваться к клиентам и рынку. Причем это относится не только к слушанию путем проведения маркетинговых исследований - что бывает и не так просто, и недешево, и не быстро. Но даже в тех случаях, когда все что требуется - это наличие желания прислушаться к аудитории и минимальный административный ресурс для его реализации…
Сколько я видела примеров социально-медийных, когда компания с претензией на то, что бы быть другом и советчиком клиентам, даже «не заморачивается» посмотреть, что представляет из себя и чем живет, например, аудитория ее блога или странички на ФБ. Про «мертвые» клиентские базы и CRM-ки промолчу…
4. Слишком большая увлеченность и «вовлеченность» в свой бизнес. Пусть меня закидают помидорами, но я придерживаюсь мнения, что это один из самых сильных факторов, которые мешают нормальному развитию бизнеса, поскольку лишают его руководство объективности и связи с реальностью.
Из разговора с потенциальным клиентом:
- А кто Ваши конкуренты?
- У нас нет конкурентов.
Клиент (не скажу, кто - не буду им делать бесплатную рекламу :) - образовательное заведение. Да, точного аналога их образованию в Украине нет, но есть масса программ по близким направлениям, где в принципе клиент достигает тех же конечных целей; плюс для многих клиентов - чуть ли не весь массив второго высшего образования, а если посмотреть поглубже - то конкуренция идет в плоскости «получить образование» (которое еще и не сразу окупится) или сделать ремонт? положить деньги на депозит? съездить в отпуск и т.д….
В этой истории сразу два интересных момента:
1) все не устают говорить, что дедушка Котлер устарел. Ой ли? Не он ли говорил о том, что клиент покупает не товар, а удовлетворение совей потребности? А за желанием получить второе высшее образование потребности могут стоять самые разные…
2) и снова о «слушать клиентов». Собственно, я на 200% представитель их ЦА - если они не согласны с моим мнением как маркетолога об их конкурентном положении, о нем следовало бы задуматься хотя бы как о мнении потенциального клиента. Впрочем, зачем это тем, у кого нет конкурентов? :)))
Об этом мы также говорили здесь:
Петр Корогодов - об эффективности маркетинговых исследований http://33vs33.livejournal.com/22735.html
Я и Вячеслав Черняховский об исследованиях как инструменте стратегического планирования - http://33vs33.livejournal.com/29287.html
Александр Прохоренко о деструктивном креативе в маркетинге http://33vs33.livejournal.com/41022.html
Я - о том, действительно ли на пользу эффективности бизнеса любовь персонала к работе http://33vs33.livejournal.com/35228.html и о взаимной и небескорыстной любви к клиентам http://33vs33.livejournal.com/19380.html
1. Недостаточная точность и эффективность методик. Обсудим как-нить в отдельном посте, поскольку этот вопрос, с одной стороны, требует детального обсуждения, с другой - не является истинной причиной того, что компании пренебрегают исследованиями.
2. Излишняя любовь к креативу и креативности, а также излишняя уверенность в себе (или это лучше назвать халатностью?) Почему-то у многих брендостроителей, креативщиков, даже страшно сказать стратегов-маркетологов и т.д. бытует мнение, что хороший креатив, идея, концепция, стратегия - это только рожденные из глубины души, а глупые потребители, чье мнение просят узнать - они только мешают полету мысли…А бизнесу нужны идеи не гениальные, а работающие и приносящие прибыль. Я в коей мере не противопоставляю креатив, эмпирический опыт, интуицию и аналитику - напротив, они должны работать вместе. Более того, никто даже не говорит о том, что надо непременно следовать самым явным инсайтам и запросам потребителя (всем известная история о создании джипов - тому пример).
Но чтобы сознательно отказаться следовать мнению потребителей или рынка, и предложить собственное видение, его (мнение потребителей) надо как минимум знать! (шепотом: почему-то все знают об удачных креативных идеях, созданных «по наитию», но не хотят помнить о куче неработающего мусора, рожденного подобным образом :)
3. Общий для большинства украинских компаний тренд: НЕ слушать, НЕ слышать и НЕ хотеть прислушиваться к клиентам и рынку. Причем это относится не только к слушанию путем проведения маркетинговых исследований - что бывает и не так просто, и недешево, и не быстро. Но даже в тех случаях, когда все что требуется - это наличие желания прислушаться к аудитории и минимальный административный ресурс для его реализации…
Сколько я видела примеров социально-медийных, когда компания с претензией на то, что бы быть другом и советчиком клиентам, даже «не заморачивается» посмотреть, что представляет из себя и чем живет, например, аудитория ее блога или странички на ФБ. Про «мертвые» клиентские базы и CRM-ки промолчу…
4. Слишком большая увлеченность и «вовлеченность» в свой бизнес. Пусть меня закидают помидорами, но я придерживаюсь мнения, что это один из самых сильных факторов, которые мешают нормальному развитию бизнеса, поскольку лишают его руководство объективности и связи с реальностью.
Из разговора с потенциальным клиентом:
- А кто Ваши конкуренты?
- У нас нет конкурентов.
Клиент (не скажу, кто - не буду им делать бесплатную рекламу :) - образовательное заведение. Да, точного аналога их образованию в Украине нет, но есть масса программ по близким направлениям, где в принципе клиент достигает тех же конечных целей; плюс для многих клиентов - чуть ли не весь массив второго высшего образования, а если посмотреть поглубже - то конкуренция идет в плоскости «получить образование» (которое еще и не сразу окупится) или сделать ремонт? положить деньги на депозит? съездить в отпуск и т.д….
В этой истории сразу два интересных момента:
1) все не устают говорить, что дедушка Котлер устарел. Ой ли? Не он ли говорил о том, что клиент покупает не товар, а удовлетворение совей потребности? А за желанием получить второе высшее образование потребности могут стоять самые разные…
2) и снова о «слушать клиентов». Собственно, я на 200% представитель их ЦА - если они не согласны с моим мнением как маркетолога об их конкурентном положении, о нем следовало бы задуматься хотя бы как о мнении потенциального клиента. Впрочем, зачем это тем, у кого нет конкурентов? :)))
Об этом мы также говорили здесь:
Петр Корогодов - об эффективности маркетинговых исследований http://33vs33.livejournal.com/22735.html
Я и Вячеслав Черняховский об исследованиях как инструменте стратегического планирования - http://33vs33.livejournal.com/29287.html
Александр Прохоренко о деструктивном креативе в маркетинге http://33vs33.livejournal.com/41022.html
Я - о том, действительно ли на пользу эффективности бизнеса любовь персонала к работе http://33vs33.livejournal.com/35228.html и о взаимной и небескорыстной любви к клиентам http://33vs33.livejournal.com/19380.html