СТУПЕНЬ ВТОРАЯ. Шаг третий
В статье [1] Анны Фенько, написанной на основании работ известного специалиста по социологии религий, профессора Вашингтонского университета Родни Старка, показаны параллели, наблюдаемые при распространении среди людей на первый взгляд диаметрально противоположных объектов: религиозных воззрений с одной стороны, и потребительских товаров и услуг - с другой.
Вы уже наверняка догадались, существует ещё одна, третья сфера человеческой активности, где используются аналогичные методы продаж (навязывания предпочтений). Те, кто читал труды классика маркетинга Филиппа Котлера, знают, что одни и те же маркетинговые приемы используются как для стимулирования сбыта потребительских товаров и услуг, так и для продвижения политических фигур - кандидатов на различные выборные должности. Таким образом, можно сопоставить не два, а все три вида человеческой деятельности - в сфере Экономики, Политики и Идеологии (Религии), и показать, что во всех трёх случаях люди примерно одинаково реагируют на одинаковые стимулы, ловятся на одни и те же крючки. Для нас же такое сопоставление будет полезным в качестве ещё одной иллюстрации существования трёх независимых сил, формирующих социальную триаду, - Экономики, Политики, Идеологии.
Заметка на полях.
Не могу не отметить следующий психологический нюанс. В те редкие минуты, когда сижу перед экраном телевизора, я не ленюсь потянуться к пульту и выключить звук во время демонстрации рекламного блока. Однако, хотя со дня публикации обсуждаемой статьи прошло более 7 лет, её приводимые ниже подзаголовки, представляющие собой куски рекламной речёвки из давно прошедших рекламных компаний, по-прежнему легко узнаваемы. И всякий раз, прочтя название главы - начало рекламного слогана, я слышу его концовку, непроизвольно всплывающую из глубины моей памяти.
Итак, опишем нехитрый набор приёмов, которые пушеры от бизнеса, политики и религии используют для того, чтобы поглубже залезть в наши многострадальные карманы и/или мозги.
Одни товары ненадолго появляются на рынке для того, чтобы быстро и незаметно с него исчезнуть, в то время как другие не только долго не сходят с прилавков, но порой даже дают толчок для появления у потребителей новых потребностей, ранее у него не наблюдавшихся. На планете существует более десятка тысяч религиозных движений. Помимо успешных проектов с узнаваемыми брэндами есть те, что, едва появившись на свет, исчезли не оставив следа. Есть и другие, после долгого периода забвения приобретающие широкую известность и популярность. Так же, как среди политических лидеров есть настоящие динозавры, представители древнейших типов ментальности, а есть и участники новой политической волны, круто идущие вверх в рейтингах политической популярности.
Не так-то просто понять причины подъёма популярности того или иного религиозного течения и объяснить падение к нему интереса. «Никто и никогда не приходил к вере через библиотеку, - утверждает Родни Старк, - хотя позднее люди и могут утверждать, что так именно и было. Они не лгут, а просто заблуждаются, проецируя на прошлое свои более поздние занятия».
Аналогичное наблюдение в области идеологических пристрастий принадлежит Альберу Камю, заметившему, что «коммунистов, пришедших к революции благодаря изучению марксизма, можно было бы пересчитать по пальцам. Сначала происходит обращение в новую веру, а затем уже люди читают Библию и писания Святых отцов».
Анализируя религиозные системы, Старк пользуется экономической моделью рационального выбора. Он утверждает, что люди подбирают себе религию практически так же, как они, бессознательно анализируя соотношение «цена/качество», выбирают для себя товар на полке универсама. Конкуренция на идеологическом рынке, по мнению Родни Старка, во многом напоминает борьбу за покупателя на рынке товаров повседневного спроса, выбираемых потребителями по своему вкусу.
Заметим, что данный подход, практиковавшийся еще со времен Адама Смита, в настоящее время считается не вполне соответствующим экономической действительности. Люди выбирают не столь рационально, как того требует примитивный экономический подход. Но что верно, то верно - как в сфере экономики, так в сфере идеологии и политики поведенческие (бихейвиористские) стереотипы людей совпадают.
Итак, для того, чтобы выжить, любое коммерческое предприятие должно произвести, а затем и продать пользующийся спросом товар, при этом не слишком раздражая общество своей деятельностью, - а лучше, формируя в нём благоприятное мнение о себе как о социально ориентированной компании, ратующей в пользу защиты экологии и прочую политкорректность.
Аналогично, Старк выделил 6 перечисляемых ниже главных фактора, сопутствующих успеху религиозного движения. Это внутренние факторы, определяемые особенностями самого движения, а также внешние факторы, связанные с социально-политической обстановкой, в которой поднимается новое религиозное движение.
Но общим для этих факторов является то, что они в равной мере характеризуют как находящееся на подъёме религиозное движение, так и успешный бизнес, а также успешную политическую компанию.
Вековые традиции качества.
Приколачивая свои «95 тезисов» к воротам замковой церкви города Виттенберг, Мартин Лютер даже не подозревал, что следствием его еретической выходки станет рождение нового религиозного движения, названого в его честь лютеранством. Он всего лишь желал очистить истинное христианство от извращений, допускаемых на землях Саксонии посланцами римской католической церкви - в частности, возражал против совмещения трогательной заботы Святого престола о душах прихожан с широкой коммерческой деятельностью по продаже индульгенций, отпускающих верующим все мыслимые совершённые и даже ещё только планируемые ими грехи.
Цитата из статьи Анны Фенько:
«Если бы он призвал читать не Евангелие, а «Бхагавадгиту», вряд ли кто-нибудь помнил о нем спустя 500 лет. Какими бы новыми и радикальными ни были взгляды, исповедуемые представителями новой религии, они не должны вступать в противоречие с фундаментальными основами той культурной среды, в которой распространяются.
По мнению Родни Старка, успех мормонов в США и многих других странах обусловлен тем, что они постоянно подчеркивают свою неразрывную связь с христианской традицией (мормоны, по мнению Старка, одна из самых быстрорастущих конгрегаций, которая через 3-5 лет преодолеет планку в 10 млн. человек - М.М. ).
Да и само христианство на раннем этапе своего развития вело себя точно так же, опираясь на ортодоксальный иудаизм.
Подобной стратегии придерживаются многие фирмы, продвигая на рынок свои товары. Недаром швейцарская фирма Nestle выпускает в России мороженое под названием «48 копеек», а некоторые отечественные фирмы помещают на этикетках своих товаров надпись: «Поставщик двора Его Императорского Величества». Для потребителя традиционность - залог высокого качества товара, будь то колбаса, часы или религиозный культ».
Аналогично позиционируют себя и политические партии. Недаром приверженность к вековым традициям (нет, не качества, но политической борьбы, - само собой разумеется, за счастье трудового народа) представляет тот самый «месидж», который имплантируется в мозг избирателя многими партиями - от политических пигмеев, КПРФ и ЛДПР, до разъевшейся на административном ресурсе монструозной «Единой России».
Радикально. Дорого.
Анна Фенько: «Чтобы заставить людей покупать свой товар, мало опираться на культурные традиции. Надо объяснить, что все остальные товары на рынке гораздо хуже и не удовлетворяют взыскательным вкусам данного покупателя. Тогда, покупая товар, он будет уверен не только в его качестве, но и в своем превосходстве над окружающими, продолжающими покупать дешёвое старье. Многие рекламные компании играют на этом стремлении людей выделиться из толпы, подчеркивая в своих лозунгах: «Да, это дорого, но зато престижно, модно и респектабельно»».
В политическом маркетинге похожий метод иллюстрируется слоганом «Выбирай или проиграешь». Работая «от противного», запугать избирателя, внушить ему, что единственной альтернативой выбору Ельцина в президенты является готовность выходить с вещами и строиться на посадку в имеющим пунктом назначения г.Воркуту «столыпин», - вот задача, изящно решенная американскими политтехнологами в России в 1996 году.
Анна Фенько:
«Такое противопоставление немногих избранных, способных приобрести лучший продукт (даже если при этом приходится заплатить приличную сумму), и всех остальных, кто на это не способен, умело используют многие религиозные секты. Новое религиозное движение, чтобы быть успешным, должно четко противопоставлять себя остальному обществу и требовать от своих членов определенных жертв (разумеется, не только финансовых). Те религии, которые ничего не требуют от своих адептов, обычно довольно быстро прекращают свое существование.
Социологические исследования новых религиозных движений показывают, что их членами обычно становятся молодые, образованные и хорошо обеспеченные люди. Религиозные группы дают им возможность реализовать одновременно и свою потребность в общении и привязанности, и тягу к правильной жизни.
Именно противостояние привычному образу жизни больше всего раздражает общественность и в первую очередь родителей тех молодых людей, которые уходят в секты. Крупнейший специалист по новым религиозным движениям, британский социолог Айлин Баркер отмечает в своей книге, написанной специально для родителей таких молодых людей, что страх перед сектами во многом связан с родительскими амбициями, распространенными больше всего среди представителей среднего класса. Каково родителю-юристу или бизнесмену признаваться в своем кругу, что его отпрыск, отправленный учиться в Оксфорд, оказался среди мунитов или сайентологов? Со своей стороны, именно дети из семей среднего класса больше всего разочарованы лицемерием и меркантильностью общества потребления и именно они составляют основу большинства новых религиозных течений».
Продолжаем тему соответствий между приемами маркетинга в областях Экономики, Политики и Идеологии. Напомню - это делается для того, чтобы показать, насколько одинаково люди ведут себя в этих, казалось бы, ничем не связанных областях деятельности. Мы ещё раз показываем независимость друг от друга этих трёх сфер социальной активности, предъявляем ещё один аргумент в пользу того, что тройка социальных сил Экономика-Политика-Идеология является триадой.
Ведь я этого достойна!
Другим маркетинговым приёмом, используемым в целях продвижения товара/услуги, является демонстрация его/её потребления как неотъемлемо связанного с высшими из возможных стандартов образа жизни. Находящиеся в роскошных интерьерах персонажи рекламных клипов томно распивают дорогие напитки, демонстрируя все 32 снежно-белых зуба прожёвывают (обязательно сразу две) подушечки жевательной резинки, пользуются супершампунем в туалетной комнате международного авиалайнера (испытывая при этом, по-видимому, удовольствие, близкое к половому). Объектом рекламы для многих компаний является не какой-либо продукт, а, скорее, высокий стиль жизни (точнее -потребления).
Этот прием находит применение и в деле распространения сферы влияния той или иной конфессии.
Анна Фенько:
«Опросы членов новых религиозных движений свидетельствуют о том, что они обычно попадают туда за компанию с кем-то из друзей или родственников. Мало кто приходит к вере сознательно и по теологическим соображениям. Это подтверждает тезис Старка о том, что главным религиозным «товаром» является не вера, а принадлежность к определенной социальной группе, причем группе высокостатусной, дающей своим членам вполне материальные преимущества. В современной Африке получили массовое распространение новые религиозные движения христианского толка. Если в начале XX века в Африке было менее 10 млн. христиан, то к 2000 году их насчитывается более 360 млн.
Исследователи объясняют это тем, что христианство для жителя Африки представляется некоей мощной транснациональной корпорацией, членство в которой дает возможность находить своих повсюду в мире. Чтобы выжить, современному африканцу приходится перемещаться из страны в страну в поисках работы. И наличие христианских общин в Гане и Ботсване делает такие перемещения менее болезненными.
Современные секты обеспечивают своим членам мощную социальную поддержку, причем для этого у них есть все необходимые ресурсы, как экономические, так и политические».
Но только в маркетинге политической партии крючок, условно названый нами «Ведь я этого достойна!» принесет ловцу максимальный улов. Как не присоединиться к партии, в которую вступают все мало-мальски значимые фигуры - от министров и губернаторов до певцов, актеров и прочих престидижитаторов! Разве можно отказаться от редчайшей возможности почувствовать себя «в одной команде», в одной тусовке с любимым героем, начальником, идеалом мужчины (или женщины)! А посему в плане предстоящей уборочной компании любая уважающая себя партия обязательно зафиксирует узнаваемые (знаковые) фигуры, которые должны быть привлечены в партийные списки. Исключительным везением является случай, когда партия имеет возможность выставить на выборы кандидатуру известного политика, талантливого шоумена, циничного демагога и наконец представителя секс-меньшинств - и всё это непотребство в одном флаконе.
Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
Производитель в настоящее время не столько расхваливает качество своего товара, сколько стремиться убедить нас, что своей единственной задачей он видит заботу о нас, нерадивых и несмышленых. Слова «защита» и производные от него встречаются практически во всех рекламных роликах - будь это реклама масла, от машинного до сливочного, идет ли речь о цветущем мужчине с лицом веселого молочника или же о невесёлой даме, которую замучила молочница.
Аналогичным образом успешная (традиционная) религия, противопоставляя себя окружающим (менее успешным), предлагает своим сторонникам поверить, что единственная цель её иерархов - дать адептам четкую программу действий, привести их к более правильной жизни (вариант - мировосприятию), разрушить обуревающие их пагубные иллюзии, заблуждения, и/или греховный способ существования. Для этого Бог этой религии должен быть активным, способным четко формулировать цели и строго отдавать чёткие приказы. А вот расплывчатая малоубедительная сущность типа «Дао» на роль начальника ну никак не годится. Поэтому религиозные системы, оперирующие слишком абстрактными символами, обычно не пользуются популярностью - и зачастую требуется изобрести Большую колесницу (в дополнение к изначально существовавшей Малой) для того, чтобы организовать продвижение к Истине подавляющего большинства паствы, не сведущей в мистике и не желающей посвящать культу большую часть своей и без того нелёгкой жизни.
Анна Фенько:
«Занятия, предлагаемые религиозной общиной, не обязательно бывают интересны сами по себе и не обязательно включают в себя какой бы то ни было мистический опыт. Чаще всего это просто деятельность на благо самой общины или отдельных её членов, включая банальный сбор пожертвований, приготовление обеда или уборку. Обычно родители молодых людей удивляются, как их ребенок, которого они дома не могли заставить прибрать свою комнату, добровольно выполняет в секте тяжелую грязную работу. Ясно, думают они, здесь не обошлось без промывания мозгов и зомбирования!»
Не в пример родителям, которым не только не хочется подчиняться, а совсем наоборот хочется всячески перечить, религиозные учителя в обмен на послушание предлагают понимание и уважение (по крайней мере, видимость оных). Религиозная община в этом случае фактически превращается в эрзац родительской семьи, не отвечавшей представлениям своего члена о правильном стиле жизни.
Политические партии, особенно в предвыборный период, тоже любят изображать из себя радетелей за народное счастье. Типичный образец - одна из последних предвыборных платформ ЛДПР, озвученная устами её лидера. Практически дословно: каждому юноше - по женщине, каждой женщине - по мужчине, каждому мужчине - по бутылке, каждой бутылке - по затычке. Напоминает предвыборную программу другой гораздо более известной партии (также почти дословно): «заводы - рабочим, землю - крестьянам, воду - матросам».
От Парижа до Находки.
Анна Фенько: «Как и любая компания, заинтересованная в расширении рынка сбыта, религиозная секта нуждается в притоке новых сторонников. Немаловажную роль в этом играет проповедническая деятельность. Большинство новых религий занимаются активным прозелитизмом, чем страшно раздражают традиционные религии. Помимо привлечения новых сторонников, активная проповедь собственных взглядов позволяет занять рядовых членов секты полезной деятельностью, в ходе которой они все глубже убеждаются в правильности исповедуемой религии.
Некоторые секты активно используют так называемый сетевой маркетинг, известный в России как способ распространения гербалайфа. Каждый член секты должен привлечь в неё определенное количество новых членов - от этого зависит его статус в иерархии общины. Но даже если секта и не построена по принципу пирамиды, главным способом расширения её контингента остаются прямые продажи. Религия - товар длительного пользования, и подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным, как при торговле недвижимостью или многотомными энциклопедиями. Однако не исключены и широкомасштабные рекламные компании с проведением презентаций, семинаров, организацией публикаций в прессе и т. п. Особенно умело такие кампании проводят различные протестантские секты, оснащенные религиозной литературой рекламного характера и обладающие налаженной пропагандистской машиной».
Вы будете долго смеяться, но сетевой принцип формирования и расширения сообщества потребителей широко применялся в России задолго до даты рождения основателя компании «Гербалайф». В начале прошлого века люди не подозревали о том, что через какие-то 60 лет избыточный вес перестанет быть благом и предметом вожделения, а станет проблемой и объектом всеобщей ненависти. Поэтому наиболее нетерпеливые из людей создали социал-демократическую партию, целью которой было как можно скорее сделать избыточный вес нормой жизни для всех и каждого. Перефразируя известное изречение, люди мечтали о временах, когда и самые тощие станут толстыми. Мечтали и создавали партийные ячейки, на собраниях которых в качестве духовной пищи (в дополнение или даже взамен пищи плотской) потребляли произведения классиков марксизма и проводили презентации партийной платформы и партийных лидеров. При этом как только в ячейке собиралось более 5 человек, каждый член ячейки обязывался создать в свою очередь уже свою пятерку. Для тех кто в теме - старый добрый матричный компенсационный план 5х5.
Ещё один пример применения сетевого принципа в политике: «Привет друзья, говорит Хьюи Лонг. Уменя есть для вас важное сообщение. Прежде чем я начну, окажите мне услугу. Я четыре или пять минут просто поговорю, а вы не теряйте времени и идите к телефону, позвоните своим пяти друзьям и сообщите, что по радио выступает Хьюи [2]», - так в США, в 30-е годы прошлого века, начинал свои радиовыступления губернатор штата Арканзас. Сегодня подобная политтехнология на гораздо более продвитутой элементной (технологической) базе используется активистами разнообразных цветных революций.
[1] Фенько А. Бальзам в ассортименте на душу населения. Коммерсантъ-ВЛАСТЬ №42 от 28 октября 2002 г.
[2] Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. М., Изд-я группа "Прогресс"-"Литера". 1993. С. 604.
Вернуться
Оглавление
Далее