Страх, что в тебе узнают Россию
Среднестатистический бренд в России, когда готовится к выходу на внешний (а часто и на внутренний) рынок, первым делом думает: "О, Боже, как же назваться так, чтобы ни в коем случае европейский или американский потребитель не связывал меня и мой продукт с Россией?" На помощь приходят маркетологи! Если маркетологи хреновенькие, Ивановы, Петровы и Сидоровы моментально превращаются в Иванофф, Петрофф, Сидорофф: типа законспирировались. Прикрыли, так сказать, неприличное происхождение.
Но Петрофф - это неплохое название для продукта, который должен вещать как бы "Я - российский продукт, изготовлен по европейским стандартам и для вас, европейцы". Если же это не водка и не икра, а, например, мужская обувь, то никакие иваноффы и петроффы не помогут, нужно что-то другое. Стефано Гауди?! Норм. Да открываем просто телефонный справочник какого-то итальянского города. В принципе, схема работает для любой страны! Производите что-то для Германии? Рудольф Шульц - норм. Шьете валенки для Англии? Питер энд Джеймс - отлично!
А как поступить в случае, если продукт как раз для российского потребителя? Ровно так же. Если хотите, чтобы технобренд ассоциировался с Японией, можно назваться Шайни, если хотите, чтобы больше ассоциаций было с чем-то европейским, можно выкатить пылесосы китайской сборки под брендом ХайтекПро. Да масса вариантов, как можно замаскировать российское происхождение.
Сначала я думал, что дело в комплексах владельцев (к слову, мое агентство тоже называется не "Рекламная контора Андрея Волжского", а "digital-агентство Buzzcraft"), но со временем понял, что комплексы - это вторично. Первично - огромное недоверие потребителя к России как производителю чего-либо. Вообще. То есть, имидж российского продукта упал настолько, что потребитель подсознательно относит российских производителей к "африканским племенам". Вроде бы как они есть, но не для нас.
И опять же, старание производителей скрыть российское происхождение товара - это только усугубление ситуации. Ведь что думает потребитель?! Ага, если скрывают, значит, есть, что скрывать! Значит, есть все-таки какие-то причины стыдиться. То есть, сегодня я куплю офигенный, судя по рекламе, кухонный комбайн ХайтекПро, а завтра обнаружится, что три моих соседа такие же выбросили спустя два месяца эксплуатации. И еще будут меня лохом считать, мол, купился на название! Не раз замечал в супермаркетах, как люди уточняют, кто производитель. Слышат "россияне", и переходят к рассмотрению продукции другого бренда.
Мне кажется, стране тотально не хватает информационной политики в поддержку российских производств. Нужно целенаправленно рекламировать (снимать промо-фильмы, фото-проекты) отечественных производителей с целью возродить доверие к российскому. Речь даже не о рекламе в стиле "купите эти тапки, ибо они российские!" Нет, нужна совершенно другая политика: "Вот эти тапки никто не покупает, а зря! Потому что это уникальный продукт, полностью производимый в нашей стране и не уступающий иностранным аналогам ни в чем, а по некоторым качествам даже превосходящий их!" И вот тебе фильм, вот тебе репортажи.
Все это нужно объединить в большую серию таких кампаний. Это позволит человеку целенаправленно изучать истории российских производителей, состояние их дел сегодня, запоминать интересно поданную информацию о процессе производства. Нужно честно рассказать потребителям, какие косяки есть сейчас у всех, а потом выдвинуть вперед самых успешных, кто первыми справились с этими косяками. "Вот они, герои современной России! Да, на решение производственных проблем ушла куча бабла, но вот же, бесплатно рекламируем! Поддержите рублем, товарищи. Они этого достойны".
В последних моих проектах я уже отказываюсь постепенно от иностранщины: российские понятные названия. Чтобы было понятно, что владелец - русский. Надеюсь, что в ближайшем времени точно так же поступят и те, кто давно впустил в свою бизнес-жизнь западные шаблоны.
Вы-то как относитесь к российским брендам под иностранным прикрытием?) Питер'с Брэд - это лучше, чем Петровский хлеб? Или вам все равно?
