КЛИЕНТЫ: СТРАТЕГИЯ, ТЕХНОЛОГИИ, KPI, СЕКРЕТЫ
Итак, успех последних четырех лет, и в частности итоги 2015 года, стали результатом создания у компании конкурентных преимуществ на уровне Потребителя, а не на уровне товара. Ну, действительно, купить спортивную одежду можно сегодня в любом торговом центре и заказать в инете то же не проблема. Да и сшить её можно в любом городе, причем, чем ближе к Москве, тем число швейных предприятий на подушную единицу становится всё больше и больше.
Как и в чём выражаются эти конкурентные преимущества? Источник - отношения с Потребителями, их лояльность. Не даром нашим девизом является "Мы строим отношения". Наши инновации лежат в области поиска новых способов взаимодействия с Клиентами, снижения их рисков, отличного от обычных игроков на рынке восприятия нашей компании, как Лучшего российского производителя дизайнерской спортивной одежды для команд.
Мы не стремимся произвести лучшую с точки зрения материалов, кроя, примочек и т.п. в одежде. Наш фокус не на продукте - мы стремимся стать Лучшими именно в удовлетворении потребностей. Одежда лишь повод в установлении с Клиентами отношений. Одежда для наших Клиентов всего лишь средство собственной идентификации, умения произвести впечатление на коллег, начальство :)
Именно поэтому мы внимательно относимся к своей клиентской базе и "правильному" сбору данных о своих Потребителях. Именно поэтому нашими kpi являются число эмоциональных отзывов в Актах Удовлетворённости, число отзывов на сайте Фламп, каков потребительский опыт от взаимодействия с нашими знаками внимания, уровень эмоций при каждом контакте с Главными борцами за клиентское счастье.
А где показатели продаж, вы можете спросить? Так мы не продаём, мы строим отношения. Прибыль для нас остаётся второстепенным показателем в работе. Побочным эффектом.
Принимаемые в компании решения, ориентируются в первую очередь на создании уникальной атмосферы с Клиентами, уникальных впечатлений от работы с нами. И если для этого потребуется увеличить затраты, то мы идем на это. Например, инвестировать в впечатления, отправляя телеграммы на 30 тысяч в месяц, или потратить 300 тысяч только на шоколад. Помните я говорил, что за прошлый год у нас было 290 Клиентов. Получается, что в среднем каждый из них съел вкусняшек на тысячу рублей... А ведь кроме сладостей мы дарим и горькости и съедобности и даже несъедобные подарки :) И всё потому, что следуем совету Ван Гога.
Достаточно с лирикой :) Поделюсь некоторой статистикой. Для начала наш NPS составил 81%. Это практически столько же, как и в 2014 году. Два года назад мы начали с результата в 71%. Полагаю, что это приличный результат. Обратную связь нам дают практически все Клиенты. Не 10, не 20, не 30, не 50, почти 100% наших Клиентов ставят нам оценку. Напомню, что для этого мы используем собственную разработку - Акт Удовлетворенности. Он же позволяет нам оценивать эмоциональную вовлеченность наших Клиентов, видеть как работают наши фишки.
Вот несколько Актов Удовлетворенности за последний период. Вы сами можете оценить эмоции наших Клиентов. Особо внимательные смогут увидеть какие изменения мы внесли в конце года в этот инструмент :) Поскольку он для нас является паочкой-выручалочкой мы постоянно его совершенствуем. Вот и сегодня я внес очередное маленькое изменение.
Ещё для нас актуальным является повышение узнаваемости на Флампе. Почему? Узнаваемость повышает продажи. За год мы существенно выросли в рейтинге в самой главной для нас категории "спортивная одежда/обувь": с шестой страницы мы передвинулись на вторую. В этом году мы будем добиваться перехода на первую страницу, где живёт исключительно ритейл.
Над впечатлениями Клиентов мы работаем весь год. Но есть особый момент, которому мы уделяем особое внимание. Момент получения Клиентом своего заказа. А как работают в этот момент наши фишки? Эту статистику мы собрали, обработав Акты Удовлетворенности.
Мы смотрим, что больше всего радует наших Клиентов, какова динамика впечатлений за последний год. Например, меняя дизайн и наполнение точек контакта, мы сумели в два раза увеличить минимальные значения по "аутсайдерам". Мы видим, что люди любят подарки и что требуется профессионализм, чтобы обратить их внимание на "рабочие, полезные" вещи.
А что легче всего люди пропускают мимо внимания в нашем наборе? Оценки высталены ЛПР, а не спортсменами, поэтому, мы так считаем, его меньше всего волнует удобство самого спортсмена. А для нас это ещё один стейкхолдер, хотя и не столь громкоговорящий в сделке, как ЛПР. В любом случае, есть над чем работать мне и нашим дизайнерам.
Всех ли Клиентов мы любим одинаково? Глядя на кривую распределения по доходности наших Клиентов, станет понятно, что нет. Не всех, кто имел сделку с нашей компанией, мы окружаем одинаковой любовью и заботой. И дело тут не в статусе, величине Клиента. Мы одинаково откажем и Газпрому и ипэшнику. Почему? Наши Клиенты не все, кто платит нам деньги. Мы фокусируемся на тех, кто проявляет эмоциональную вовлечённость. Из двух Клиентов, с которыми нам предстоит работать, мы выберем тех, работа с кем доставит удовольствие и нам. Мы, как и наши Клиенты, должны испытывать удовольствие от сотрудничества.
Легко ли нам? Быть всегда интересным не просто. Но зато...
p.s. 39% Клиентов в прошлом году для нас были новыми. Их вклад в оборот составил около 22%. Видно, что наша доля в их кошелке почти в два раза меньше, чем у Клиентов, с которыми нас связывают длительные отношения. Будем стараться.