С. ЗИМАН "КРЕВЕТКИ ИЛИ УСПЕХ"
О чем эта книга? О стратегиях обновления организаций. Тема книги для меня представляет интерес и я с удовольствием взялся за ее прочтение. Она оставила у меня два ярких впечатления.
Первое. Книга настоящий кладезь примеров, как о положительных, так и бессмысленных инновациях.
Не принципиально, но все равно было приятно найти:
- подтверждение идеи о нахождении своих потребителей путем использования принципа Парето: 80% бизнеса компании приходится на 20% потребителей ее продукции. Уделяя внимание этой группе клиентов можно понять профиль идеального потребителя, а так же найти способы повысить уровень потребления.
- разделение выгод потребителей на функциональные и эмоциональные (с.151), со следующим выводом: единственный способ повысить ценность бренда в восприятии потребителей и увеличить объем продаж - это предложить им значимые эмоциональные преимущества.
Подкупает обложка книжки :)
Второе. А теперь о впечатлении со знаком минус. Начну с главного. Проводя границу между обновлениями и инновациями, автор последним придал негативный оттенок. Дословно (с.13):
"Концепция развития бизнеса на базе нововведений, предложенная Томом Питерсом и Гари Хамелом, получила широкое признание в деловых кругах. По сути, этот подход характеризуется уклонением от решения наболевших проблем бизнеса, и действительные его последствия следовало бы назвать крайне опасными.
По моему глубокому убеждению, это просто модное словечко, за которым скрывается нежелание признать поражение в достижении поставленных целей".
Возможно это следствие того, что автор являлся главной причиной неудачи Coca-Cola в проекте с New Coke. Так сказать результат переосмысления своего печального опыта. Обжегшийся на молоке и продолжая дуть на воду, С.Зиман высказывается об инновациях в таком духе на протяжении всей книги.
Автор несколько нескромен: в тексте часто можно встретить высказывания о собственном величии. Ну, например, на с.116:
"Посмотрим правде в глаза: если бы компания, в которой работает читатель, функционировала с максимальной эффективностью и ее дела шли прекрасно, он не стал бы покупать эту книгу".
А других поводов купить книгу уже не существует? В коллекцию, в подарок коллеге, для самообразования…
Но больше всего меня напрягали теоретические измышления автора, многие из которых у меня вызывали изжогу. Автор вещает, считая, что до него никто не работал в области стратегического планирования и управления. Ну, например:
- Отводя существенную роль ключевым компетенциям в создании потребительской ценности, автор существенно ограничивает область их поиска (знания, опыт, материальные ресурсы и уровень квалификации персонала - с.24). Если рассматривать продуктивные ресурсы как материальные и нематериальные плюс человеческие, то направления поиска существенно расширяются. Дополнительно к указанным в книге: репутация, организационная культура, лояльность, мотивация персонала…
- Рассматривая группы лиц, заинтересованных в успешной деятельности компании, практикующий маркетолог называет всего четыре (!): клиенты, попечители, партнеры и инвесторы. Как будто-то нет других заинтересованных сторон: Сотрудников, менеджмента, государства в виде налоговой и т.д., или они не заинтересованы в успехе организации? Автор об этом умалчивает. А конкуренты - это заинтересованная сторона?
- А как Вам нравятся примеры целей компании, приводимые в качестве удачных (с.119):
"Наша компания выпускает напитки, которым отдают предпочтение потребители во всем мире" (Coca-Cola);
"Наша компания имеет статус лидера в сфере перевозки людей на короткие расстояния в горизонтальном и вертикальном направлениях" (крупнейший производитель лифтов и эскалаторов);
Лично я вижу, что цели организации для кокакошного маркетолога являются коктейлем из миссии и видения. В действительности же смесь полезна только тогда, когда правильно подобраны ингредиенты.
- Не могу согласиться и с таким утверждением (с.123):
"Цели компании должны быть определены достаточно точно, чтобы служить основой для принятия решений, краеугольным камнем корпоративной философии".
Где критерии достаточности, не маловато ли одних целей для принятия решений, с каких пор цели являются сутью корпоративной философии? Это что-то из области - цель оправдывает средства?
- Или вот об определении границ конкурентной среды (с.143, 148), см. рисунок.
Глядя на рисунок не понятно, почему в пределах трех областей конкуренции не идет борьба за кошелек потребителя? Рассуждения автора вызывают ощущение, что Портера с его пятью силами просто не существует! Так же может создаться впечатление, что С.Зиман своими примерами показывает, что уходить от прямой конкуренции следует только в одном направлении: в конкурентные поля других рынков, бросая вызов всем и вся. Хотите быть сильными - объяви войну всему миру! А силенок хватит? Между строк напрашивается вывод: хочешь быть живым, стань огромным! Очень спорный совет. Неужели нельзя быть успешным в своей нише или на новых рынках, где нет еще конкуренции?
Подобными не только спорными, но и "вредными" для слабых умов высказываниями книга просто нафарширована.
Итог. Книга интересна своими примерами, не подготовленному читателю лучше в "пролетарскую суть" не вникать.
С. Зиман. Креветки или успех: бессмысленные инновации или осмысленное обновление. - М.: Эксмо, 2006. - 352.