ВИНЕГРЕТ
Попалась на уважаемом ресурсе статья «Определение лояльности к бренду и как ее построить». Интересно взглянуть как развивается наука о потребительской лояльности.
Начнем по порядку.
1. Автор использует в основу своих рассуждений правило Парето, которое часто интерпретируют как 20% клиентов дает 80% доходов. Исходя из этого, нам раскрывают секрет, как удержать эти 20% с целью сделать их счастливыми и вернуть за повторными покупками.
Так чего не знают маркетологи? Правило Парето так не работает. Байрон Шарп в своей книге « Как растут бренды. О чём не знают маркетологи». Пересказывать книгу не буду, но если говорить о пропорциях, то ближе всего к истине соотношение 20:30:50. Когда я впервые сам решил это проверить, то нашел, что мои клиенты ведут себя приблизительно аналогичным образом. Анализ поведения клиентов за прошлый год так же вписывается в выводы Шарпа, чем Парето. Если использовать на входе неверные сущности, то и на выходе хорошего не жди, но обо все постепенно.
Самое примечательное в том, что в последующие периода самые активные покупатели перестают быть таковыми, а их место занимают покупатели из категории неактивных. Улавливаете куда должен быть смещен фокус внимания компании?
2. Приятно то, что автор сходу дал определение сущности, которую предлагал развивать компаниям: «Лояльность к бренду относится к клиентам, которые совершают повторные покупки у вашего бренда, укрепляют доверие к нему и постоянно выбирают ваш бренд, а не конкурентов».
Мы видим, что автором смешиваются понятия доверие и лояльность, а сама лояльность маскируется повторными покупками. В общем-то маски сдернуты. Автора интересуют повторные продажи, а лояльность - это просто красивое слово.
3. Рассмотрим 5 стратегий по увеличению лояльности к бренду, предложенные автором: персонализация предложения, бонусная программа, онлайн-обслуживание, сообщество подписчиков вашей e-mail рассылки, информирование о своей социальной миссии.
Если бы автор убрал из списка бонусную программу, то у меня бы возник когнитивный диссонанс :) Однако, когда речь зашла о стратегиях, то Парето куда-то плавно испарился, а остались любимые сервисы, рекламой которой автор и ограничился...