ВАЖНОЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОПЫТЕ
Летом появился очередной полугодовалый отчёт от британского Института обслуживания потребителей. Англичане (вслед за американцами) сетуют, что потребительский опыт ухудшается, и надежды на исправления мало. Тренд очевидный, но обратимся лучше к позитивному и полезному.
Составляющие удовлетворенности потребителя. UKCSI (The UK Customer Satisfaction Index) - это индекс удовлетворенности потребителей в 13 отраслях экономики Великобритании, которую проводит Институт обслуживания потребителей (The Institute of Customer Service). Этот индекс рассчитывается по пяти категориям. По мнению авторов, такая «размерность» позволяет получить более богатое, более тонкое понимание потребителей, его потребности и приоритеты:
- Потребительский опыт - параметры, отражающие качество потребительского опыта и взаимодействие с организациями.
- Жалобы - как компании отвечают и решают проблемы клиентов.
- Потребительский императив - степень, с которой клиенты верят, что организация заботится о них и строит опыт вокруг их потребностей.
- Эмоциональная связь - это о том, как компания порождает чувства доверия и уверенности.
- Этика - включает репутацию, прозрачность и степень, с которой организация считается у потребителей «поступающей правильно».
Последние три категории в институте ввели только с 2019 года. Исследования англичан последних лет указывает на то, что наиболее важными среди заявленных приоритетов потребителей являются надежность и качество продукта/услуги, компетентность сотрудников, отношения и готовность помочь. Но именно три последние категории стимулируют или повышают удовлетворенность клиентов, когда компании имеют одинаковые потребительские качества продуктов.
Насторожило. Глядя на картинку, я вижу, что английские компании в целом на хорошем счету у потребителей, но… реакция на жалобы и решение проблемных вопросов находится на низком уровне. По логике, с такой низкой оценкой решения проблем высокой удовлетворённости быть не может. Ведь потребительский опыт невозможно сформировать без этапа послепродажной эксплуатации товара или услуги. Именно этот этап оказывается решающим в формировании потребительского опыта, а не покупка. Кстати, это подтверждает тот факт, что в лучшую десятку по формированию удовлетворённости своих клиентов в основном составляют компании из ритейла, банки и страховые компании, т.е. те компании, которые живут за счёт повторных покупок.
Момент истины. Интересное наблюдение сделали англичане. Велика ли разница в оценке удовлетворённости между 9…10 и 8…9 из десяти возможного? Однако разница в один бал оказывается решающей: оценка открытости, репутации компании, доверия к ней снижается более, чем в два раза, собственно, как и рекомендация потребителями.
Хорошо забытое старое. 60 лет назад Герцберг предложил двухфакторную модель мотивации персонала: удовлетворённость от работы зависит от её внутренних и содержательных характеристик, а неудовлетворённость зависит от внешних характеристик работы и её контекста. Все факторы, которые оказывают влияние на деятельность человека в производственных ситуациях, Фредериком Герцбергом были распределены на гигиенические и мотивирующие. Гигиенические факторы практически никогда не вызывают полного чувства удовлетворённости и не оказывают активизирующего воздействия на деятельность человека. Однако благодаря их наличию можно чувство неудовлетворённости предупредить. Если же они будут отсутствовать, это может стать причиной появления чувства неудовлетворённости, недовольства и раздражения у сотрудников организации.
Я всё думал, кто первым проведёт аналогию между удовлетворённостью персонала и удовлетворённостью потребителей, ведь процесс удовлетворения потребности у человека один :)
Мистером очевидностью стал английский институт. Они все свои 30 факторов удовлетворённости разложили по важности и определили степень корреляции с общей удовлетворённостью. То, что «плохо» коррелирует стало «гигиеной» (выделенная область слева). То, что прекрасно - драйверами удовлетворённости (выделенная область справа).
Гигиенические факторы редко получают высокие оценки от клиентов просто потому, что их ожидает получить от компании любой клиент. Это минимальные стандарты, которые дают бизнесу лицензию на деятельность. Со сложным веб-сайтом или процессом оформления заказа, плохим дозвоном, непонятными счетами, клиенты быстро переключатся на других. А действия компания, способствующие вовлечению и доверию потребителей, станут драйверами их удовлетворённости. Да, и эту работу конечно же сделают только мотивированные сотрудники :)
Стоит отметить, что у американцев есть свой индекс Forrester’s Customer Experience Index (CX Index). В котором так же есть свои категории, которые можно назвать гигиеническими, формирующие качественный потребительский опыт, а есть ещё три, отвечающие за потребительскую лояльность. Правда, как они измеряют его, я не знаю. Впрочем удовлетворённость и потребительский опыт это не одно и то же.
Интересность. В отчёте англичан приводятся данные и по NPS. Оказывается этот показатель усреднённые по всем компаниям колеблется около 25. А удовлетворённость, как мы видим даже очень высокая. Такая разница... Это на подумать.