ДАНИЕЛ ГИЛБЕРТ. "СПОТЫКАЯСЬ О СЧАСТЬЕ"
С тех пор как только я поставил в красный угол нашего бизнеса счастливых Клиентов, меня интересует механизм возникновения счастья. Именно поэтому в моих руках и оказалась эта книга. Но она не о том, как стать счастливым, а о том почему мы так мало знаем о наших чувствах и желаниях, которые нас ждут впереди. О том, почему так много мы думаем о будущем. Но и про счастье я нашёл достаточно пищи для размышлений.
Каким бывает счастье? Автор рассматривает близкие по своим характеристикам три состояния: эмоциональное, нравственное и рассудительное счастье. Он выделяет в этом ряду единственно верное - эмоциональное. Это чувство, переживание, субъективное состояние, т.е. реакция нервной системы, у которого… нет объекта для сравнения. Поэтому у каждого из нас счастье своё и измерить это персональное счастье невозможно.
Но если всё так сложно со счастьем, как же делать Клиентов счастливыми? Из логики многочисленных экспериментов, описанных в книге, я пришёл к следующим выводам, большая часть которых уже «наняты на работу».
Немного смыслов. Счастье связано с переживанием. Переживание (experience) происходит от латинского испытывать, пробовать (experiential). Переживать - значит быть вовлечённым. Именно поэтому нас не интересуют технологии продаж, они не делают Клиентов счастливыми, мы в компании развиваем технологию Эмоционального Вовлечения Клиентов (ЭВК). Не продавать, а создавать атмосферу, в которой Клиенты совершают покупку, ведущую к счастью.
Невинность потеряна, и её не вернуть. Наши переживания мгновенно становятся частью линз того объектива, через который мы видим своё прошлое, настоящее и будущее. Эти линзы формируют и искажают нашу картину мира. Однажды научившись читать, мы уже никогда сможем принять буквы за чернильные закорючки. Однажды получив превосходный потребительский опыт Клиенты могут прийти к выводу, что прежде их никто не старался сделать счастливым, тем самым сужая конкурентам место для манёвра. Делать Клиентов счастливыми выгодно!
Переживание нашего переживания. Память играет существенную роль в формировании счастья. Одно дело запомнить свои переживания, другое дело попытаться зафиксировать их, например описав словами (другого способа поделиться переживаниями просто нет). Оказывается словесное изложение «переписывает» воспоминание о самом переживании, в результате мы запоминаем не то, что пережили, а свои слова о переживании. Как тут не вспомнить пример с эффективным перевоспитанием американских военнопленных у китайцев, где написание писем на родину было одним из важных инструментов политики созидания антиамериканских настроений. Для бизнеса можно рекомендовать проведение опросов (только тех, где надо писать ручками, а не ставить крестики!!!) после заключения сделки, плюсом написание отзывов… Осознание счастья не менее важно, чем переживание этого состояния.
Дорисовываем портрет. Информация, полученная после события, изменяет воспоминание о нём. Значит, акт воспоминания включает в себя заполнениями деталями, которые на самом деле не сохранились. И это заполнение происходит у нас быстро и неосознанно. Если отображение в нашем мозгу не фотография, а портрет, то руке художника можно «помочь». Зная стиль художника, какой образ ему мил (зная какой путь он выбрал к сделке), создавайте вокруг своих Клиентов соответствующую атмосферу, дополняя её всё новыми деталями с положительными эмоциями. Так создаются условия для повторных покупок.
Горизонт событий: разная степень детализации. Думая о далёком прошлом или будущем, мы склонно рассуждать абстрактно, оценивая его с позиции «по какой причине» они произошли, т.е. с позиции причин и следствий. Думая о событиях недавнего прошлого или ближайшего будущего, мы конкретно рассуждаем о том, «каким образом» они происходили или произойдут. Так Клиент, задумываясь о покупке, формирует для рассмотрения первоначальный пул потенциальных поставщиков. Чтобы попасть в число компаний первого выбора надо чётко понимать критерии («почему») этого выбора. На этапе принятия решения, наши Клиенты думают «как» должна быть выполнена работа. И в этот момент компании должны давать чёткий план удовлетворения потребности.
А вы знаете, на каком этапе выбора вы знакомитесь с Клиентом? А вы готовы просто и внятно отвечать Клиенту на вопросы «почему» и «как»?
Старый друг лучше новых двух. Как попасть в список компаний первого выбора? Потребитель, желая выбрать лучшее из возможных вариантов, отдаёт голос в пользу более лёгкого сравнения. А легче всего припомнить прошлое, чем воображать новые возможности.
Ещё одно следствие сказанного, когда вы готовите предложение, не стоит его усиливать двумя равными по эффективности вариантами. Ну, например, в Индивидуальной коллекции для Клиентов мы стараемся не показываем одновременно два классных варианта, хотя они у нас обычно имеются. Сравнение должно быть лёгким! А наглядное сравнение «пары клёвых вариантов» заставляет рассматривать все качества товара, и потребитель вынужден уделять внимание и тем качествам, которые его совсем первоначально не волновали… Мозг не очень любит напрягаться, поэтому не рискуйте грузить Клиентов.
Эффект супружеских отношений. Считается, что при повторении мы быстро адаптируемся и переживание теряют остроту. Психологи называют это «привыканием», экономисты - «спадом предельной полезности». Удовольствие можно сохранить, добавив разнообразие переживаний и время между повторениями переживаний.
Разнообразие увеличивает удовольствие, когда скорость потребления велика (одновременное, частое потребление одного и того же). А если вашу продукцию, как нашу одежду, покупают редко, разнообразие делает людей менее счастливыми, а не более (последовательное потребление). Как следствие, редкие повторные сделки не требуют существенного обновления точек контакта - привыкания не происходит. А вот работа с новыми Клиентами, где вовлечение играет ключевую роль, отсутствие эмоционального каскада вам может дорого обойтись.
Рационализация счастья. Мы знаем, что причиной возникновения потребности является нарушение равновесия во взаимодействии человека со средой его обитания. Но ведь большинство раздражителей неоднозначны! И только мы после субъективной интерпретации делаем их однозначными. Так они становятся пусковым стимулом. Для этого важны контекст, частота и свежесть впечатлений. Так, наша спортивная экипировка нужна команде в контексте определенных событий, например, в период подготовки к определенным соревнованиям. Частота упоминания бренда или прошлые коммуникаций бренда с потребителями так же придадут раздражителю определённое значение. Свежие впечатления от касания точек контакта бренда создадут ментальный образ, связанный с этим брендом, а не с другим.
И как только наши неосознанные переживания становятся осознанными, потенциальные превращаются в действительные, мы начинаем нуждаться в их хороших качествах и искать способы их увидеть и оценить. Спортивная экипировка от GarnaSport? Может она и клёвая, но она становится таковой и даже лучше, когда она появится в руках спортсменов. Недаром бесплатные образцы обладают незаурядной позитивной способностью.
Лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть. Свой выбор мы зачастую определяем тем, как мы представляем себе будущее сожаление («Вот, зря не заказал форму с принтом!»). Но только масштабное нападение на наше счастье включает психологическую иммунную систему. Поэтому если и стоит вызывать сожаление у Клиента, то уж точно не рядовой досадой (если не…, то не получите скидку, и т.п.). Страхи должны делать глаза очень большими. Абсолютное плохо звучит примерно так: «Не заключил с нами контракт - уволят с работы» :) Но лучше по-другому: «Через два дня мы уже не сможем принять заказ…».
Никакой логики! Объяснение лишает события эмоционального влияния. Потому что придаёт им видимость вероятности и позволяет перестать о них думать. Неизвестность способна защитить наше счастье. Поэтому, если вы уж хотите сделать подарок, делайте его без привязки к событиям в жизни Клиента, или делаете их на день рождения, но инкогнито.
Штирлиц прав. Мы часто судим об удовольствии по его окончанию. Именно это заставляет делать нас всё, чтобы наша экипировка при её получении оставили неизгладимое впечатление. Это начинается с упаковки, наполнение экипировки всякими приятностями, сопровождающими документами и кучей маленьких сюрпризов.
Случайности не случайны. Ещё век назад главенствовало мнение на то, что человек не может ни угадать, ни предвидеть обстоятельства, которые сделают его счастливым. Натыкаясь на них случайно, мы поэтому стараемся удержать его навсегда. Факты, приведённые в книге, говорят об обратном. Мы кузнецы своего счастья. Обстоятельства ни причём, интерпретация обстоятельств - наше всё. Всё, что мы делали и делаем определяют раскраску бытия, ведущую нас к нашему индивидуальному счастью. Мы часто ошибаемся на этом пути. Понимание этих ошибок может сделать счастливее всех.
Даниел Гилберт. Спотыкаясь о счастье. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 320 с.