ДИСКРИМИНАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - ВЕЧНЫЙ ТРЕНД
Хочу предложить, вам мои дорогие читатели, размышления о вечном тренде. На полную адекватность можете не рассчитывать :)
Сначала был базар. Еще в XIX веке французский социолог Габриель Тард писал, что если между покупателями и продавцами ведется война, то цена - это перемирие.
Ход конём - Фиксированная цена. Идею о том, что с разных людей нельзя брать разную цену за один и тот же товар, первыми стали продвигать квакеры. Торг постепенно сошёл на нет во второй половине 19 века с момента введения практики фиксированных цен на товары и услуги. Преимущества фиксированной цены оценили все. Поскольку сети магазинов расширялись, становилось все труднее обучать сотни продавцов искусству торга, а с фиксированной ценой упрощалось ведение бухгалтерии, ускорялся процесс продаж.
Карл Маркс прав. Ради прибыли компании готовы на всё. Если есть люди, готовые заплатить больше, то почему бы не взять их деньги и отыграть потерянную прибыль от фиксированных цен? Ранним методом дискриминации покупателей стала политика «машина на любой кошелек и вкус» - в 1920-х годах GM стала продвигать разные автомобильные бренды для разных слоев населения: «Chevrolet - для масс. Pontiac - для бедных, но гордых. Oldsmobile - для состоятельных, но скромных. Buick - для тех, кто борется за место под солнцем. Cadillac - для богатых». Такая дискриминация оказалась выгодной всем, в том числе и покупателям. В это же время А.Пигу в своей работе "Экономическая теория благосостояния" обозначил как будет проходить в будущем дискриминация покупателей.
Мелким шрифтом. Очередное желание получить сверх прибыли, особенно после депрессии, привело к усилению дискриминации потребителей. Компании подсадили их на скидочные купоны. Купоны завоевали огромную популярность в 1940-х годах, когда усилиями крупнейших сетей супермаркетов коллекционирование купонов стало частью американского образа жизни. Однако оговаривалось, что скидки от «цены по прейскуранту» - это благость, которая действует ограниченное время на ограниченное число товаров и т.п.
Потребители воспользовались. Очередное обострение конкурентной войны с внедрением новых бизнес-моделей с использованием интернета началось в 1990-х. А в 1999 году в Сиэтле появился мало кому известный онлайн-магазин книг Amazon.com... Привычные в последние полвека отношения продавцов и покупателей нарушились с наступлением эпохи интернет-ритейла. Люди начали приходить в магазины, чтобы потрогать, померить, протестировать, а потом купить в онлайн-магазинах за более низкую цену. Так традиционные магазины стали превращаться в «шоу-румы». Если у потребителя есть выбор цены, как поступит покупатель?
Но компании нашли способ за счёт низких цен взять своё. Так, щедрым покупателям обычно предлагают купить в довесок вещи, которые в среднем в четыре раз дороже, чем те, которые предлагались экономным покупателям. Amazon прекрасно освоила эту тактику. Однажды программа шесть месяцев мониторила цены на популярную модель телевизора Samsung. В день Черной пятницы Amazon резко снизила цену с $350 до $250, оставив конкурентов далеко позади. В то же время компания на 60% повысила цены на кабели HDMI, которые нужны для подключения телевизоров. Покупатели сразу обращали внимание на резкое снижение стоимости телевизора, не замечая повышения цены на более дешевые кабели, которые все равно приходилось покупать в комплекте.
Подготовка ответного удара. Цветочки. 10 лет компании собирали данные о поведении потребителей для получения инсайтов. К началу 2000-х объем данных, собранных на интернет-сервисах ритейлеров, был настолько огромен, что получил собственную гравитацию. Компании провели тщательно спланированные опыты, в результате чего они получили знания, как по своему желанию изменять кривую потребительского спроса, даже по дням и часам. Например, пик онлайн-шоппинга приходится на рабочие часы в будни. Поэтому именно в это время цены на товары в онлайн-магазинах наивысшие. Дискриминация идёт не только величине спроса, но по географии. Компьютеры с IP-адресами, зарегистрированными в разных городах, получают разные ценовые предложения. Amazon уже в 2000 году продавал одни и те же DVD-диски по разной цене людям, живущим в разных частях страны и даже в разных частях одних и тех же городов. Джефф Безос тогда заявлял: «Мы никогда не практиковали и не будем практиковать ценообразование на основе демографических данных». Вы верите самому богатому человеку в мире?
Подготовка ответного удара. Ягодки. Система идеальной ценовой дискриминации подразумевает, что продавец должен знать желания каждого покупателя, и получать с него максимальную выгоду. Он должен предложить цену чуть ниже максимальной, которую готов заплатить конкретный покупатель. И экономисты задумались о том, а можно ли при помощи больших данных вычислить кривую потребительского спроса каждого покупателя. А.Пигу оказался прозорливым учёным!
Обратно к базару? Когда персонализированное ценообразование примет более агрессивные методы, фиксированные цены навсегда уйдут в прошлое. Они будут колебаться по часам и даже по минутам. Покупатели Amazon уже сейчас сталкиваются с этим, когда собирают товары в корзину и получают предупреждение, что некоторые товары на выходе могут оказаться дороже, чем было указано на сайте. Когда это произойдёт? Когда новые бизнес-модели положат начало глобальной конкурентной войне старым методам ведения бизнеса. То, что могли себе позволить монополисты, скоро смогут позволить себе все. Да, фиксированных цен не будет, но и базара не будет. Будет полный диктат воли компаний своим потребителям.