И.БАЛАХНИН. "МАРШРУТ ПОСТРОЕН "
У этой книги разные отзывы, хотя положительных больше. Это по большей части эмоциональные оценки. А если поговорить за рациональное?
Чем же эта книга может понравится? Отмечу следующие важные плюсы:
- в ряде случаев можно похвалить за использование системного подхода, жаль, что он не стал жёстким критерием при написании книги;
- богатый инструментарий;
- личный опыт;
- легкая манера изложения.
Автор правильно отмечает на стр.39, что качество является воспринимаемой, а не реальной категорией. Именно положительные эмоциональные оценки создают впечатление, что эта книга классная. Я постарался поглядеть на книгу, не как на маркетинговый инструмент автора по продвижению свой персоны (за это например говорит и спонсирование издания книги и жуткое "продающее" название, и её толщина), а как на носителе "пользы" с учётом её достоинств и недостатков. Достоинства отметил выше, давайте посмотрим на минусы.
Остановлюсь на главном минусе - замахнулся на миллиард, а ударил на тысячу. Бросается в глаза довольно часто встречающаяся непоследовательность в рассуждениях автора. Вот многочисленные примеры, которые набили оскомину.
1. Сначала с удовлетворением отмечал, что автор, вводя термины, давал им определения. Это исключает двоякое толкование и видно, что автор глубоко думал за тему. В начале книги можно найти определения терминам, например "путешествие потребителя", "Jobs To Be Done". Но дальше вводимые автором сущности определялись по типу "ну-вы-сами-понимаете-что-я-хочу-сказать". Например, рассуждая о целевой аудитории, автор не пожелал определить этот термин. Мало того, он утверждает, что для бизнесмена думать за ЦА не стоит, но на следующей странице на примере самарской клиники обнаружил, что пациенты очевидно группируются по способу взаимодействия с клиникой...
2. С другой стороны, давая определения, автор тут же может забыть о них. Отсутствие последовательности в рассуждениях легко заметить на примере термина JTBD. Определив работу, которая должна быть сделана, как мотив покупки, тут же на одном развороте в Таблице 1 при разборе результатов продаж салона оптики, автор делает акценты не на мотивах, а на товарных группах.
3. Радует оглавление, потому что главы построены по этапам удовлетворения потребности человеком. Именно рассуждения, прислонившись к потребителю, заставили меня взять эту книгу в руки. Но по ходу рассуждения автора легко обнаружить следующие "пропажи". Нет "нулевого" этапа в логике покупки: по мнению автора у потребителя сразу возникает осознанная потребность. Потребность так не возникает. Что касается практической плоскости, то компания может формировать у потребителей неосознанную потребность и переводить её в осознанную, а дальше в намерение заключить сделку. И откуда взялись предложенные шесть этапов (с.14), кто их автор? Почему "шесть" стало идеальным числом этапов (с.24)? Этап - это процесс, размазанный во времени, тогда почему вдруг триггер стал этапом, как и петля лояльности, которая облегчает выбор? Очевидно, что автор не стал глубоко разбираться ни в мотивационном процессе выбора (у психологов и у теоретиков менеджмента этот вопрос рассмотрен достаточно давно и детально), ни в процессе покупки, которым переболели более-менее все крупные консалтинговые компании, в частности McKinsey (ниже рисунок от них, 2009 г.).
4. Автор определяет главной целью (компании) провести потребителя по всем точкам контакта (с.17). Очень спорное утверждение. Уже давно не секрет, что потребитель должен получить правильное впечатление в особых, критичных токах касания. Ниже картинка десятилетней давности на этот счёт. А вот еще и исследование на эту тему.
5. Зачем нужно строить карту путешествия потребителя? Автор считает (с.19), что главное не помочь потребителю, а срубить бабла. Расстроило.
6. Рисунок 5 трудно считать удачным. На нём цикл путешествия замкнут - потребители никуда не выбывают. При этом под оттоком обозначены те потребители, которые получив опыт общения с продуктом компании возвращаются к первичному осмыслению своего выбора при возникновении прежней или новой потребности. Ничто не мешает компании снова зацепить их внимание и привести к сделке. Отток потребителей лучше было бы отобразить следами, уходящие с круга.
7. Отдельно стоит упомянуть петлю лояльности. Автор не утруждал себя определением этой сентенции. Изучение вопроса легко приводит к пониманию того, что потребительской лояльности нет. Об этом так же давно введутся рассуждения. Повторные покупки обусловлены другими факторами. Советую автору разобраться и в этом вопросе.
8. Автор в итогах 1-ой главы на стр.24 упоминает о законах, соблюдение которых позволит не терять клиентов на каждом этапе путешествия клиента. Но нигде вы больше не найдете упоминание или формулировки законов.
9. На стр. 31 автор рекомендует провести потребителя за ручку по точкам контакта, которые раскрывают преимущество "в сравнении с конкурентами". У специалистов, которые взяли на вооружение нейромаркетинг, давно существует запрет на прямое сравнение с конкурентами с тем, чтобы у потребителя в голове не формировались "якоря", которые могут его увести с "маршрута". Вспоминаем рекламу с безымянными порошками, средствами для посуды и т.п.
10. Если вчитаться в инструментарий "захвата" внимания потребителей, то абсолютное большинство из них - диджитал. Таких навыков работы у представителей малого и среднего бизнеса практически нет, а ведь книга адресована именно им. Другой аспект заключается в том, что игра в диджитал редко создаёт улётный потребительский опыт. Подробности тут.
11. Очень спорное наставление, что клиент на этапе активной оценки выбирает продукт, ориентируясь на продуктовые характеристики, бренд и цену. Любая очевидность, не имеющая доказательств, путь к ошибкам. Например, по данному совету уверен, что многие скажут, что должны делать клёвый продукт по низкой цене, а ещё превратить продукт в бренд. Можно умолчать об ограниченных ресурсах для малого и среднего бизнеса для решения подобной задачи, гораздо важнее другое. Могу предложить в противовес более простой способ, ведущий к выбору вашего продукта. Есть старая истина: кто создаёт правила, то и управляет игрой. Создавайте вместе с вашими потребителями критерии выбора... вашего продукта! Ни один из конкурентов тогда вам не страшен, ваш продукт будет выбирать "не умом". И для этого не надо создавать идеальные продукты, цена будет всегда справедливой, и бренд сформируется без рекламы на телевидение.
12. Автор ратует за эффективную программу лояльности. А они не работают. Вернее работают только на активных потребителей, которых в пуле обычной компании около десяти процентов.
Жаль, что таких разрывов много для небольшой книги. Уверен, что следующая её версия станет и полнее и системнее, а пока советую почитать пару постов: один, два.
Итого. Книга полезная, ну, не было по этой тематике у нас работ. Но по глубине проработки вопроса она слабая. Поэтому, когда появится более серьёзное издание, эту сразу в печку.
Илья Балахнин. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 112 с.