Новый дивный мир агрегаторов. Часть I: Анализ ситуации
Давайте поговорим о таком новом явлении глобального масштаба, как агрегаторы, и попробуем разобраться с точки зрения марксистской политэкономии, что нас может ожидать в ближайшее время в связи с их появлением.
Сначала договоримся о терминах. Агрегаторами в широком смысле принято называть крупные капиталистические компании, производства, которые выросли из определённой узкой IT-ниши, и которые собирают и обрабатывают информацию от многих участников рынка, чтобы потом предоставить её конечному потребителю (часто это физические лица, но могут быть и другие компании). Агрегаторы - это некий "второй слой" бизнеса, или мета-бизнес, который связывает между собой спрос и предложения. Короче говоря, агрегатор - это оживший рынок в узком понимании, как место, где происходит торговля, но ставший уже сам бизнесом, со своими целями и задачами.
Самые известные агрегаторы российского и мирового масштаба - такие компании, как Яндекс (в первую очередь, Яндекс.Такси и Яндекс.Маркет), Uber, Booking, AirBnb, Aviasales. Более того, агрегаторами по сути являются и такие компании, как Google, Facebook и даже Apple (далее это будет разъяснено).
Конечно, сами рынки существуют столько, сколько вообще существует история меновой торговли. Со временем владельцы рынков научились получать преимущества из своего положения. Самое простое и очевидное: это брать плату с продавцов за место, в которое приходит много покупателей, чтобы первые имели доступ к платёжеспособному спросу. Самую примитивную реализацию этой модели мы все могли наблюдать в 90-е, когда, с одной стороны, было много непрофессиональных продавцов с самым разным товаром, от старых книг до свежей рыбы, с другой стороны, были бригады братков, которые обеспечивали безопасность и недопуск конкурентов, которые не заплатили, как все (и таким образом, имели некоторое экономическое преимущество).
Сфера торговли развивалась, её формы вместе с концентрацией капитала в немногих руках приобретали всё более сложный вид. Современный торговый центр, построенный в любом из городов планеты, является уже достаточно продвинутым предприятием. Торговые площади строго распределяются согласно новейшим маркетинговым знаниям, в магазинах играет специально подобранная музыка. Менеджмент торговых центров часто устраивает специальные мероприятия с целью завлечь к себе дополнительные категории покупателей. Уже сами торговые центры не являются просто местом, куда и так приходит покупатель. Всё продумывается ещё до этапа строительства: где выгоднее построить новый центр, как он увяжется с планами новой застройки города, каким архитектурным новшеством привлечь покупателя в первое время, как правильно подбирать арендаторов, чтобы поток покупателей давал максимальную прибыль им, а, как следствие, и владельцу ТЦ через увеличенные арендные ставки. Торговые центры теперь работают в поле настоящей конкурентной борьбы друг с другом. Организация этого дела давно ушла от тех времён, когда в центрах городов и селений было обычное торжище.
Последние десятилетия мы живём в эпоху персональных компьютеров. Применительно к торговле сначала они помогали в складском и учётном деле, отчасти могли служить для статического просчёта маркетинговых стратегий. Потом по мере развития техники рынок всё теснее стал увязываться с производством: благодаря компьютеризации производитель получал всё больше метрик о том, как продаётся и используется товар, от чего зависит выбор покупателя. Торговая точка стала важным поставщиком как маркетинговой, так и технической информации для производителя (через обработку претензий к товару и накопления диагностической объективной информации). Наконец, сами торговые точки стали всё больше взаимодействовать с покупателем. Так, например, давно уже применяются специальные камеры и софт, которые по движению глаз покупателей позволяют вычислять наиболее выгодное положение товара на полке, делать выводы об успешности дизайна упаковки и так далее.
Но главные изменения в торговле, безусловно, являются следствием получения широкого доступа покупателей к Интернету.
Первым и самым главным новшеством, которое привнесло появление Интернета, стали интернет-магазины. Действительно, зачем покупателю перемещаться в магазин или рынок на какой-то улице, когда вся информация о товаре доступна прямо в персональном компьютере, а приобрести его с доставкой можно по банковской карте, не вставая со стула? В мире продолжается бум интернет-торговли, которая растёт практически во всех странах и всё более уверенно вытесняет привычные виды торговли:
Объём интернет-торговли в мире (миллиарды долларов). Данные для 2017-2021 являются прогнозными
Доля интернет-торговли от всего объёма мировой торговли. Данные для 2017-2021 являются прогнозными
Российский рынок интернет-торговли растёт, в том числе за счёт заказов, сделанных на заграничных площадках
Это так называемый web 1.0, точнее, его часть, которая касается нашей темы. Производители и торговые предприятия теперь стали доступны по проводам и буквально по воздуху (через WiFi и мобильный интернет) почти в любой точке Земли любому покупателю. Но интернет дал ещё ряд возможностей.
В самом деле, теперь ничто не ограничивало расширять не только аудиторию покупателей, но и аудиторию продавцов. Иными словами, стали расти площадки, которые связывали очень большое число продавцов с неограниченным числом покупателей. Таким образом, появились собственно торговые агрегаторы. Например, вы открываете сайт AliExpress и видите совершенно потрясающий выбор самых вообразимых и невообразимых товаров.
Общий доход группы AliBaba (в которую входит и сайт AliExpress) за 2018 год составляет около 40 млрд долларов, чистый доход после уплаты налогов 4,8 млрд долларов, 576 миллионов активных покупателей за год (по материалам сайта Investing.com и из официальных отчётов компании).
Отчасти такие агрегаторы напоминают старые добрые интернет-доски объявлений вроде Avito или старой версии Яндекс.Маркет. Однако суть нововведений в том, что сайт-агрегатор является для покупателя уже полноценном торговым агентом: он даёт исчерпывающую информацию о продавце и его товаре, составленную по понятным лекалам. Он даёт возможности по оплате и доставке, являясь авторитетным посредником и часто страховщиком от случаев мошенничества. Он учитывает ваши предпочтения, которые вычислены по опыту поиска и покупки товаров, и предлагает примерно то, что вам нужно. Агрегаторы также дают дополнительную потребительную стоимость продавцам: кроме собственно площадки с качественным покупателем, им предоставляется возможность для конкуренции за его внимание по ясным и понятным правилам. Продавцам даются широкие возможности по оплате и доставке товара. Крупный агрегатор может предоставить более эффективные и выгодные каналы маркетинговой коммуникации с покупателем, которые сам единичный продавец никогда не смог бы себе позволить, не являясь компанией хотя бы мирового масштаба.
Агрегаторы в сфере торговли буквально изменили её характер по всей планете, насколько быстро, настолько и необратимо:
Продажи лидера американского рынка Amazon (миллиарды долларов)
Продажи лидера китайского рынка Alibaba (миллиарды юаней)
Оборот компании Booking Holdings. владельца популярных сайтов Booking.com, Kayak.com, Agoda.com (миллиарды долларов). В 2017 году 673 миллиона раз было заказано жильё, 73 миллиона раз арендные автомобили
Вполне может быть достаточно скоро оффлайн-торговля многими вещами, во всяком случае, на масс-маркете, редуцируется до предоставления тестовых образцов, которые покупатель сможет оценить перед тем, как сделать заказ онлайн. Вместо бесконечных магазинов известных марок одежды и обуви будет несколько шоу-румов, где покупатель сможет примерить товар из новой коллекции, пощупать его руками, и спокойно сделать окончательный выбор. Но возможно, и эти функции оффлайн-торговли будут нужны только ограниченному числу покупателей: ещё более эффективной представляется модель бизнеса, когда клиент просто присылает свои основные метрики - объём талии, длину рук, рост и фотографию в полный рост - а софт на стороне продавца-агрегатора сам строит по этим данным 3D-модель покупателя и предоставляет ему визуально понятного аватара, который можно виртуально одеть в самую разнообразную одежду. Похоже, от действительно массового внедрения подобной модели бизнеса нас отделяет только реликтовая привычка значительной части покупателей (в-основном женского пола) видеть в сеансах оффлайн-шоппинга в первую очередь средство релаксации и даже культурного отдыха.
Но если отбросить шутки в сторону и посмотреть, чем ещё являются для нас агрегаторы, то нетрудно увидеть следующие вещи.
Во-первых, агрегаторы являются крайне доходными бизнесами, их маржинальность, как и рост капитализации, поражает любое воображение. Не зря Джефф Безос, основатель и основной владелец Amazon, имеет запредельное по любым меркам состояние, оцениваемое в моменте в 144 000 000 000 долларов! Но поскольку сам объём мировой торговли, как в физическом выражении, так и в денежном, не растёт такими темпами, у нас может появиться мысль, что эти немыслимые деньги агрегаторы не столько зарабатывают сами, сколько забирают у других участников рынка, перераспределяя прибыль в свою пользу. Во-вторых, мы давно уже заметили, что агрегация информации о нас, о наших предпочтениях может давать не только плюсы, но и смутно ощущаемые минусы. Кроме совсем уж очевидных случаев утечки персональной информации, когда данные попадают в открытый доступ, мы также замечаем, что не всегда агрегаторы стремятся удовлетворить наши запросы. Бывает так, что агрегаторы всё более агрессивно формируют наши запросы. В-третьих, наконец, в последние годы агрегаторы из верных друзей потребителя начинают превращаться в строгого и безжалостного работодателя.
И об этом предлагается поговорить в следующей части статьи.