Переоценка ада
В последнее время мне по работе приходится пересматривать большее количество информации о марках - консультирую открытие международного универмага в Казахстане, для которого ведущих дизайнеров надо представить инсталляциями или хеппенингами в корнерах. Результаты одного из наблюдений превратились в журнальную колонку о Рике Оуэнсе, Гаррете Пью и переоценке ада.
Потерянный ад/ Underworld Lost
Открываю книгу почти наугад. Читаю: «На сухом асфальте мелом начерчены были «классы». Десятый оканчивался двумя дугами, в одной написано было «тюрьма», в другой - «сберкасса». Раньше в этих дугах писали «огонь» и «вода», еще раньше - «война» и «мир», а те времена, когда он сам гонял по таким квадратикам жестянку, - «ад» и «рай». Очень внятное описание эволюции ценностей. Закрываю книгу и возвращаюсь к работе. Не выдерживаю, начинаю звонить подругам с детьми в подходящем возрасте: «Что сейчас пишут при игре в «классики»?» Ничего не пишут, не прыгают больше дети по асфальту с жестянками. Вновь обращаюсь к работе.
Почти каждому случалось думать о работе (за деньги) как об одном из последствий наказания за первородный грех. Как ни комично, переход от «рая» к «сберкассе» в детских играх вполне живо описывает эту библейскую историю. Можно было бы поднатужиться и вытянуть отсюда пару сожалений об ушедшем «немеркантильном» мире, в котором отвлеченные понятия имели связь с жизнью и императивами. Но лучше обойтись без банальностей и поговорить о том, что эта асфальтовая конструкция имеет непосредственное отношение к моде. Та с легкостью переводит отвлеченные понятия на язык очень конкретных ассоциаций, превращая отдаленный «ад» во вполне конкретную «тюрьму».
В этом разговоре довольно сложно обойти имена Рика Оуэнса и Гарета Пью. Во-первых, потому что оба чувствуют себя в эстетике нарисованного ада, как дома. Во-вторых, они образуют и поколенческую схему: Пью называет РО своим ментором. Оуэнс начинал в 90х мрачную церемониальную эстетику своей марки с вполне абстрактных понятий - нежелания украшать себя и нравиться, с красоты несовершенства и распада. Казалось, что большим нон-конформистом в моде может быть только Алайя, который сделал это своей профессией. Ближе к середине нулевых Пью развил эти мысли в современном русле, добавив в них клоунаду и сделав визуальную презентацию идеи куда важнее самих вещей. Самих вещей, если уж начистоту, он может предъявить будущим историкам моды не так уж много.
Из старых коллекций Г. Пью
Две последних коллекции этих дизайнеров явно свидетельствуют о желании начать продажу не образов, а вещей. Оуэнс вводит в обычную для него архитектурную историю про маски и цементный брутализм внятные куртки, цвет и романтичные драпировки, оправдывая их ссылками на контроль и дисциплину образа Марлен Дитрих. Пью обставил столь же типичную для себя историю мрачных служительниц женского культа невероятным количеством носибельных, очень понятных вещей. А про иронию и вовсе не вспоминал.
Из новой коллекции Гаррета Пью
Рик Оуэнс и Дитрих: убийственное дыхание 30х
В полной мере «обналичить культ» пока не вышло ни у того, ни у другого, хотя сейчас это главная задача обеих марок: подписанные не так давно производственные и дистрибуторские соглашения уже призывают к поеданию хлеба в поте лица, никак иначе. Промежуточных коллекций (которые стали главным средством продажи) еще не появилось, но линии уже начинают возникать. Раньше обычным результатом деятельности культовых марок было (в хорошем случае) 1000 проданных единиц и слава. Причем последняя была куда ценнее. В последнее же время все перезапуски - от свершившегося Worth до будущего Sciaparelli - показывают насущную необходимость перевести ценность имени в реальные продажи, потому как это чуть ли не единственный точно известный сейчас способ воздействия на потребителей.
Ровно такое же желание обратить культовость во власть демонстрируют и свежие события в отечественной главенствующей Церкви. Во всех трех случаях до коллабораций с универмагами пока не дошло, но именно это обстоятельство и вызывает стратегическое беспокойство: что это за власть над умами, которую нельзя превратить в прямые продажи? Если воспользоваться подсказкой на асфальте, способ этого добиться лежит в уменьшении масштаба ассоциаций: от «ада» к «тюрьме», от эстетики безобразного к мрачности и от поиска спасения к поискам врага.
Побег от абстрактных понятий можно считать почти свершившимся фактом. Даже такие пустяки, как медийный шум, принято сейчас фиксировать в виде прибыли почти мгновенно. Как, например, делает Н. Фомичетти в Mugler. Он также очень вписывается в схему поколений - именно он, в бытность редактором моды Dazed & Confused, сделал первую съемку Гаррета Пью и показал, как студенческую идею шаров на одежде можно развивать в видео-перформансах, а не в производстве. Теперь он сам стал дизайнером и может превращать в деньги собственную публичность, успех своей подопечной Леди Гаги и славу мюглеровского наследия. И переработка этого наследия составляет в последней коллекции лучшую половину.
Там, где раньше при создании культов расчитывали на создание мощных пластов абстрактных понятий при помощи визуального воздействия, теперь все больше ссылаются на текущие обстоятельства и выгоды. Именно поэтому живой нерв моды, который раньше последовательно определяли кутюр и авторское прет-а-порте, перемещается в масс маркет. Ад позабыт.