Лидерство через убытки
«Практика торговли, при которой продавец предлагает товар по цене несколько ниже оптовой (или себестоимости), чтобы привлечь в свой магазин покупателей, которые, возможно, купят и другие, более дорогие товары». Вот такой перевод дает Lingvo 12 понятию loss leader pricing. Но крутые маркетологи говорят просто: «лосс-лидеры».
Ключевое отличие от стратегий ценообразования, о которых рассказывают студентам-маркетологам в том, что эта применяется исключительно розничными предприятиями.
Итак, “лосс-лидеры” - это товары или услуги, которые предлагаются по явно заниженной цене (часто ниже себестоимости) с целью привлечь нових покупателей в магазин. Это “освященная веками” практика, которая с успехом применяется дискаунтерами, но не только.
Смысл этой ценовой стратегии в том, чтобы потребители приходили в магазин за дисконтными позициями, и попутно покупали другие продукты. Так делают продуктовые ритейлеры. А, например, обувные, одежные, спортивные магазины (то есть розничные операторы, работающие с товарами, требующими консультации при продаже) - пытаются переключить посетителя на более дорогой товар во время консультации при продаже.
Когда используются ценообразование с помощью «лосс-лидеров»
Распродать излишки. Если у вас на складе создан запас товаров, скорость продажи которых ниже чем вы ожидали (кто тот чувак, который разместил заказ?). Снижая стоимость таких позиций, вы не только освобождаете полки и снижаете запасы, но и повышаете оборот. Единственная проблема здесь в том, чтобы понять, почему у вас такой большой сток по данной позиции. Если это ошибка в заказе, и у вас слишком большой сток по востребованной позиции, то глубокий дисконт на нее поможет справиться с проблемой. Если же в большом количестве создан сток по неходовой позиции, то даже агрессивное снижение цены и коммуникация могут оказаться напрасными.
Построение знания марки (розничной компании). Или, как говорят крутые рекламщики, работа на «брэндэвэрнэс». Если вы хотите построить имидж магазина с низкими ценами, эта ценовая стратегия - как раз то, что вам нужно. Только не забывайте, что люди ищут качественные товары за меньшие деньги, а не дешевый мусор за копейки.
Увеличение трафика (трафиком крутые ритейлеры называют поток посетителей). Использование лосс-лидеров может увеличить поток новых посетителей и повторных покупок. Люди любят сниженные цены и будут возвращаться за покупками.
Предосторожности
Стратегия лидерства по убыткам может быть очень успешной, однако следует помнить и о некоторых преградах. Неправильный подбор «лосс-лидеров» может привести к серьезным убыткам. Кроме того, не все производители и поставщики позволяют продавать свои товары ниже рекомендованых розничных цен или дешевле, чем их дистрибуторы продают эти товары розничным компаниям. Ну и конечно же, необходимо предупредить, что ритейлер, который продает товары ниже себестоимости, должен также понести «наказание» в виде дополнительных налоговых отчислений.
Если вы приняли решение использовать лосс-лидеров:
· убедитесь, что потерянная прибыль будет возмещена дополнительными продажами других продуктов или услуг
· убедитесь, что у вас есть достаточное количество дисконтного товара на складе и в магазинах
· попытайтесь получить частичное возмещение дисконта со стороны поставщика, ведь вы будете рекламировать не только свою цену, но и его товар.