Фарма в России: Смыслы осени 2022
Рита Красковская, CEO креативного digital-агентства Ailove, о том, как коммуникации меняются сейчас и чего ожидать в осеннем сезоне:
- Многие бренды ушли из России.
- Многие бренды локализуются.
- Рекламный рынок изменился, с точки зрения инструментария, откатившись на несколько лет назад.
- Происходит ужесточение юридического регулирования рекламного рынка.
- Вы находитесь здесь.
- Начинается осенний тендерный сезон.
Давайте начистоту: покидание брендами российского рынка от нас с вами не зависело. А вот покинет ли российскую рекламу смысл, зависит только от нас. Дело ответственное, так что есть повод на эту тему поразмышлять. Каким будет российская коммуникация в четвертом квартале этого нетривиального года, а также в следующем году?
Дисклеймер: конечно, ценовая коммуникация никуда не денется, а даже приобретет еще большие масштабы, так как у потребителей повышена потребность в экономии. «Выгодно!» - это хорошо, но постараемся рассмотреть и другие возможные смыслы.
Контекст
Сначала про предпосылки. Есть три важных тренда, которые уже оказывают влияние на поведение и восприимчивость потребителя к смыслам в рекламной коммуникации: BANI, YOLO, JOMO.
1. BANI world - это мир, который:
Brittle (хрупок) - любая система может сломаться, как, например, во время эпидемии COVID-19.
Anxious (тревожен) - постоянные изменения и невозможность на них влиять, как в феврале этого года.
Nonlinear (нелинеен) - неочевидно, к каким последствиям приводят наши действия, как, например, в ситуации с глобальным потеплением.
Incomprehensible (непостижим) - переизбыток данных и информации.
2. YOLO - You Only Live Once - живем только раз.
Получить желаемое прямо сейчас, не откладывая это на будущее, даже если позже это нечто будет обладать большей ценностью.
3. JOMO - Joy Of Missing Out(антипод FOMO - Fear Of Missing Out).
Наслаждаться моментами, когда ничего не происходит, не гнаться за «трендами» и тем, что хочет большинство. Слушать и слышать себя.
Смыслы
Очевидно, что аудитория будет с большей охотой откликаться на те коммуникационные смыслы брендов, которые созвучны ее повседневной жизни.
Смысл №1. Ты не один
В нестабильном BANI-мире у людей наблюдается растущий запрос на других людей: как никогда сильна потребность найти единомышленника, разделить с ним горести, трудности или радости. Сказываются и возвращение из долгого карантина, и потребность выкарабкаться из проблем за счет обмена знаниями и опытом. Все больше людей проявляют интерес к такому понятию, как нетворкинг, а бизнес-клубы в разных профессиональных областях переживают расцвет.
Смысл №2. Будущее существует
Даже если иногда нам кажется, что это не так. Развитие метавселенных в РФ может замедлиться, но это ненадолго. Некоторые страны (например, ОАЭ) утверждают на уровне правительства стратегию их освоения. Невозможно остановить процесс развития кардинально нового дизайна человеческих взаимоотношений. Заинтересовать новыми мирами, создать удобную инфраструктуру, интегрировать новый опыт взаимодействия с брендами в повседневную жизнь - ответственная миссия агентств и клиентов.
Смысл №3. Быть здоровым - это экономия
Многолетний тренд на здоровый образ жизни обретает новые черты. Для поколения Z фокус смещается на ментальное здоровье, и тот самый паттерн JOMO здесь раскрывается в полной мере. А вот в сознание взрослого поколения все больше проникает понимание того, что болеть = терять деньги (трудности с доступом к иностранным лекарствам тут тоже играют роль). В обоих трендах в качестве ответа на первый план выходит профилактика и своевременные чекапы. У людей будет развиваться способность прислушиваться к себе, понимать себя, заботиться о себе.
Смысл №4. Не продукт, а подписка
В прошлом году большие игроки (например, «Сбер», МТС и «Яндекс») в сплите коммуникации уделяли не слишком много внимания продвижению себя как экосистемных сервисов. Думаю, в будущем такой коммуникации будет больше: во-первых, экономическая оптимизация рекламных затрат. Во-вторых, людям важно понимать, где они могут экономить и более грамотно потратить свои ограниченные средства, чтобы в полной мере ощутить кайф YOLO.
Смысл №5. Отношения с людьми - важнейшая ценность
Взаимодействие с другими людьми, эмоциональный интеллект, эмпатия - все это не просто слова, а основа, «кирпичики» для лестницы смыслов, которая приведет к сердцам потребителей. Потому что де-факто потребитель - это не что-то бесполое и безэмоциональное. Это в первую очередь человек. Которому сейчас очень непросто, и в наших с вами силах его поддержать.
В начале 2022 года мы утвердили в AILOVE стратегический подход human first digital agency. Эта философия подразумевает, что вы относитесь к представителю аудитории не как к потребителю, а в первую очередь как к человеку. Потому что человек - главная ценность, а решение его потребностей - главный смысл.
P.S.
Выражаю огромную благодарность нашему отделу стратегии и инноваций за помощь в формулировании трендов потребительского поведения на базе концепции BANI-мира. Спасибо Полине Кузнецовой за популяризацию концепции, Саше Очеретиной за раскрытие тренда, Артёму Пчелинцеву за его оцифровку.
Подробнее на AdIndex: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2022/09/2/306374.phtml