Американская журнальная реклама 1960-70-х годов
Я заинтересовался этой темой и решил ее осветить в своем ЖЖ по целому ряду причин.
Во-первых, это красиво (смайл).
Во-вторых - реклама во многом отражает реалии жизни общества в конкретный период, например, что являлось потребительскими стандартами или эстетическими образцами, включая идеалы человеческой красоты, в интересующее нас время.
Ну, и - не знаю, поймете ли, нет - для меня, человека, чье взросление пришлось именно на те годы, кто хотя и был пионером и даже сколько-то там лет комсомольцем, но, перефразируя поэта, находился в жестком эстетическом диссонансе с окружающей советской действительностью, слушал и любил "Дип перпл" и "Лед зеппелин", "Иглз" и "Манкиз", "Би-джиз" и Сьюзи Кватро, и, возможно, наивно, но искренне считал, что Америка и Запад в целом - нет, не идеал, к которому надо стремиться, но, при всех недостатках - некий образец, у которого есть чему поучиться и есть, что перенять. Да я, собственно, и сейчас так считаю, отнюдь не являясь поклонником того, что многие нынче называют "западными ценностями". Вот, скажем, доходящей до абсурда "толерантности" с ответвлениями в виде воинствующего феминизма, ювенальной юстиции, "педофильской" истерии, etc - этому, упаси бог, учиться не надо. А, например, уважению к закону и порядку, культуре труда и много чему еще - безусловно, надо. Но это, вообще-то, тема для отдельного разговора. Я немного отвлекся. Итак, в те годы, нам, молодым и обделенным в осуществлении своих потребительских запросов, ... предвижу реакцию, но еще раз отвлекаться не буду... Америка казалась неким образцом реализации этих самых запросов, включая не только материальные. И поэтому, мне, конечно же, сейчас представляется интересным попытаться понять, чем же реально в те годы жила Америка. Не залезая в какие-то глубины, а беря лишь обывательскую составляющую: что пили, курили, на чем ездили, какими предметами пользовались американцы 1960-70-х, казавшиеся нам, жившим с ними, по сути, в параллельном мире, своеобразными небожителями.
Все многообразие американской прессы, а также рекламных тем того периода если и возможно было бы охватить, то это стало бы делом очень трудоемким, да я и задачи перед собой такой не ставил. Я выбрал несколько тем: напитки, табак, одежда, парфюм и средства гигиены, автомобили и бытовая техника. Взял рекламу только из журнальной, не газетной, периодики тех лет. В основном - это журналы "Life", "New York Magazine", "Playboy". Между прочим, "Плейбой" в те годы, особенно в 60-е, был вполне цивильным мужским журналом, с легчайшим налетом эротики. При этом рекламу с элементами эротики можно было встретить скорее в "Лайфе", чем в "Плейбое". Также использовались материалы журналов "Popular Science" и "Popular Mechanics" - больше в части рекламы автомобилей и всякой техники. Еще журналы "Boy's Life", "Jet", "Texas Monthly", "Orange Coast Magazine", "Cincinnati Magazine". Какая реклама из какого журнала, я пояснять не буду, тем более, что одинаковые рекламы часто появлялись в разных изданиях.
Кроме того, делать выборку из всего массива журнальной рекламы за 1960-1979 годы было бы занятием крайне утомительным, да и малопродуктивным, поэтому я взял только 4 "опорных" года из данного периода: 1962, 1967, 1972, 1977. Это обусловлено тем, что эти годы отстоят от нынешнего на кратное пяти число лет: 50, 45, 40 и 35 соответственно. С таким пятилетним шагом легче и нагляднее отслеживаются общие тенденции в рекламе, также и меняющиеся тренды в ассортименте.
Итак, начнем. Как водится, с легкого, даже наилегчайшего.
Раздел I. Напитки. Часть I. Напитки безалкогольные.
Почти все здесь нам знакомо: "Севен-ап" и "Спрайт", "Пепси" и "Кока-кола".
1962
"7-up" в этих двух однотипных рекламах показывает какие-то романтические сюжеты: псовую охоту, вечеринку у камина. Только почему напиток такого желтого цвета? Или он 50 лет назад был непрозрачным?
Эта девушка за рулем газонокосилки 50-летней давности, вполне современно смотрелась бы и в нынешней рекламе, даже с учетом прикида. Любующиеся из-за забора - также доставляют.
Рекомендуют смешивать "Севен-ап" с кремом.
Пляжная идиллия. Ну да, сейчас такие купальники не носят...
Реклама кока-колы простая...
... и романтическая.
В рекламе "Пепси" 1962 года обыгрывается тема взаимоотношения полов.
А это разные соки, 1962-й год. Бананово-апельсиновый.
Ананасово-апельсиновый.
Просто апельсиновый.
1967
Пятью годами позже - сок лайма. Тут уже намекают, что можно использовать его, мол, и в коктейлях.
И девица - пооткровенней, что ли...
Спрайт. Тоже серийная реклама.
А тут прямо откровенно говорят - лейте, мол, спрайт в водку. Ну, нерусские же люди, что с них взять.
"Севен-ап", какой-то уже безликий.
"Wink". У нас этот напиток не прижился.
1972
В 70-е пепси и кока-кола вытесняют спрайт и 7-up. Их рекламы я просто не нашел. Кроме того, и этa тенденция прослеживается в рекламе в целом - в отличие от 60-х, где персонажами рекламных постеров были исключительно белые американцы, здесь все чаще и чаще фигурируют нацменьшинства. Ну да, помним, борьба за гражданские права, "у меня есть мечта" и всё такое. Да еще и в лицах героев рекламных сюжетов начинает проявляться что-то этакое восторженно-дураковато-жеребячье...
1977
P.S. (UPD от 5 июля)
Уже при написании второго поста в этом цикле - там, где про пиво, пришла мне в голову мысль, что хорошо было бы в параллель с основной темой - американской рекламой - рассказывать, хотя бы кратко, о том, что было у нас в соответствующем потребительском сегменте в то же время. В таком раскладе тема приобретает некую концептуальность с претензией на антологичность:)
Если уж герой популярной в своё время песни не брался "говорить за всю Одессу", поскольку она, "вся Одесса - очень велика", то я уж, тем более, не возьмусь рассказывать про всю страну, а только постараюсь слегка приоткрыть - только на основании залежей из собственной памяти - какие-то моменты по освещаемой теме, и только с учетом места моего тогдашнего пребывания: до конца 70-х - это Старый Оскол, потом Москва, ну и еще, возможно, некоторые города, которые я посещал.
Итак, безалкогольные напитки. В 60-е годы главным напитком, символизирующим праздник или какой-нибудь торжественный момент, (для меня и моих сверстников, разумеется, у взрослых были по этой части свои символы) - было "ситро". Так все звали бутылочный сладкий газированный напиток, причем слово склонялось: "мне, пожалуйста, бутылочку ситра". Сам напиток так не назывался, это было название из каких-то более архаичных времен, а именовался он "Лимонный напиток". В 70-е появились еще несколько сортов "ситра" - "Буратино", "Дюшес", "Крем-сода". При этом обобщающее название изменилось: всё это разнообразие стало зваться просто "лимонадом". Стоили все лимонады 22 копейки без стоимости посуды, это означало, что бутылку потом можно было сдать за 12 копеек, то есть фактическая цена лимонада была 10 копеек за поллитра. По-моему, "Крем-сода" стоила дороже копеек на 5, да и вкусом была поизысканнее.
Соков в 60-е годы было две разновидности, обе продавались в трехлитровых банках: сок яблочный и сок виноградный. Сколько стоили - не помню. Виноградный сок мне иногда покупали - вкусный был, но, помнится, слишом сладкий, а из яблок мы сами делали напитки самых разных сортов, так что нужды покупать яблочный сок не было. А вот в 70-е в нашем городе, вернее, в той его части, где я с 1972 года жил, было настоящее изобилие соков, не виданное мною даже позже, в Москве. Дело в том, что мы переехали в новый район города, именовавшийся просто "микрорайоном", где жили, в том числе, болгарские рабочие-строители, многие со своими семьями, и снабжение продуктами микрорайоновских магазинов было особым. Было много до этого невиданных и незнакомых продуктов болгарского производства, в основном это были плодоовощные консервы. Соки были нескольких сортов, самыми вкусными были фруктово-овощной, сливовый, персиковый и клубничный. Стоили они достаточно дорого: от 54 до 70 копеек, причем бутылки из-под них сначала не принимали, они были несколько нестандартной формы, но потом, кажется, и их стали принимать. А еще, хотя и редко, но бывал в продаже греческий манговый сок в литровых металлических банках под брендом "Dipy's". Стоил он дорого - рубль-сорок, но - мне до сих пор так кажется - вкуснее этого сока я ничего в жизни не пивал. Может быть, конечно, это из-за того, что в детстве все ощущения острее.
В Москве же, в конце 70-х, в магазинах были те же самые унылые ряды трехлитровых банок с яблочным, виноградным, да еще с берёзовым соком, и никаких тебе болгарско-греческих изысков. Зато на рынке газированных безалкогольных напитков именно в то время произошла настоящая революция. Еще в начале 70-х Брежнев сговорился с Никсоном о строительстве в СССР производственных цехов компании PepsiCo взамен на эксклюзивную дистрибьюцию на территории США водки "Столичная", и к концу 70-х на прилавках крупных, а также курортных городов появились "Пепси-кола" и "Фанта" в бутылках ёмкостью 0,33 и стоимостью 35 копеек, без посуды. При этом "пепсиколовые" бутылки принимались по 9 копеек.
Но и наша промышленность отнюдь не пребывала в дрёме, довольствуясь дюшесами-буратинами, а выпускала волне себе конкурентоспособную продукцию: именно в конце 70-х появились "Байкал", "Саяны", "Тархун". У меня был дальний-предальний родственник, генеалогическая линия с которым сейчас уже трудно восстановима, но на некоторых торжественных или траурных мероприятиях мы с ним несколько раз пересекались. Звали его дядя Миша, и был он директором завода безалкогольных напитков - родня говорила, что раньше он был даже директором ликеро-водочного завода (едва ли не нынешнего "Кристалла"), но жена, беспокоясь о его здоровье, настояла на его увольнении оттуда. Так вот, дядя Миша, когда посещал широко-семейные торжественные сборища, приносил с собой целую сумку бутылок с этими самыми "Байкалом", "Саянами" и "Тархуном". И эти напитки, скажу я вам, не имели почти ничего общего с теми, что продавались в магазинах, равно как и с теми, что продаются сейчас. "Такого," - говаривал дядя Миша,- "вы нигде не купите! Такое - знаете на какие столы идет?! На какие надо столы! Ну, вот и на наш тоже..."
Вот такая, вкратце и субъективно преподнесенная, история отечественных безалкогольных напитков 60-70-х годов ушедшего столетия. Остается пара неразрешенных для меня вопросов. Почему, например, при такой изобретательности отечественных технологов так и не было придумано ничего "спрайтоподобного"? И, в конце концов, кто нибудь скажет - в чем разница между "пепси" и "кока-колой", а также между "спрайтом" и "севен-ап"? Ведь до бозона Хиггса уже додумались, а тут - загадка...
Дальше будет про пиво.
И это - здесь!
Потом - вина, ликёры...
Ну а затем, конечно же, водка.
Во-первых, это красиво (смайл).
Во-вторых - реклама во многом отражает реалии жизни общества в конкретный период, например, что являлось потребительскими стандартами или эстетическими образцами, включая идеалы человеческой красоты, в интересующее нас время.
Ну, и - не знаю, поймете ли, нет - для меня, человека, чье взросление пришлось именно на те годы, кто хотя и был пионером и даже сколько-то там лет комсомольцем, но, перефразируя поэта, находился в жестком эстетическом диссонансе с окружающей советской действительностью, слушал и любил "Дип перпл" и "Лед зеппелин", "Иглз" и "Манкиз", "Би-джиз" и Сьюзи Кватро, и, возможно, наивно, но искренне считал, что Америка и Запад в целом - нет, не идеал, к которому надо стремиться, но, при всех недостатках - некий образец, у которого есть чему поучиться и есть, что перенять. Да я, собственно, и сейчас так считаю, отнюдь не являясь поклонником того, что многие нынче называют "западными ценностями". Вот, скажем, доходящей до абсурда "толерантности" с ответвлениями в виде воинствующего феминизма, ювенальной юстиции, "педофильской" истерии, etc - этому, упаси бог, учиться не надо. А, например, уважению к закону и порядку, культуре труда и много чему еще - безусловно, надо. Но это, вообще-то, тема для отдельного разговора. Я немного отвлекся. Итак, в те годы, нам, молодым и обделенным в осуществлении своих потребительских запросов, ... предвижу реакцию, но еще раз отвлекаться не буду... Америка казалась неким образцом реализации этих самых запросов, включая не только материальные. И поэтому, мне, конечно же, сейчас представляется интересным попытаться понять, чем же реально в те годы жила Америка. Не залезая в какие-то глубины, а беря лишь обывательскую составляющую: что пили, курили, на чем ездили, какими предметами пользовались американцы 1960-70-х, казавшиеся нам, жившим с ними, по сути, в параллельном мире, своеобразными небожителями.
Все многообразие американской прессы, а также рекламных тем того периода если и возможно было бы охватить, то это стало бы делом очень трудоемким, да я и задачи перед собой такой не ставил. Я выбрал несколько тем: напитки, табак, одежда, парфюм и средства гигиены, автомобили и бытовая техника. Взял рекламу только из журнальной, не газетной, периодики тех лет. В основном - это журналы "Life", "New York Magazine", "Playboy". Между прочим, "Плейбой" в те годы, особенно в 60-е, был вполне цивильным мужским журналом, с легчайшим налетом эротики. При этом рекламу с элементами эротики можно было встретить скорее в "Лайфе", чем в "Плейбое". Также использовались материалы журналов "Popular Science" и "Popular Mechanics" - больше в части рекламы автомобилей и всякой техники. Еще журналы "Boy's Life", "Jet", "Texas Monthly", "Orange Coast Magazine", "Cincinnati Magazine". Какая реклама из какого журнала, я пояснять не буду, тем более, что одинаковые рекламы часто появлялись в разных изданиях.
Кроме того, делать выборку из всего массива журнальной рекламы за 1960-1979 годы было бы занятием крайне утомительным, да и малопродуктивным, поэтому я взял только 4 "опорных" года из данного периода: 1962, 1967, 1972, 1977. Это обусловлено тем, что эти годы отстоят от нынешнего на кратное пяти число лет: 50, 45, 40 и 35 соответственно. С таким пятилетним шагом легче и нагляднее отслеживаются общие тенденции в рекламе, также и меняющиеся тренды в ассортименте.
Итак, начнем. Как водится, с легкого, даже наилегчайшего.
Раздел I. Напитки. Часть I. Напитки безалкогольные.
Почти все здесь нам знакомо: "Севен-ап" и "Спрайт", "Пепси" и "Кока-кола".
1962
"7-up" в этих двух однотипных рекламах показывает какие-то романтические сюжеты: псовую охоту, вечеринку у камина. Только почему напиток такого желтого цвета? Или он 50 лет назад был непрозрачным?
Эта девушка за рулем газонокосилки 50-летней давности, вполне современно смотрелась бы и в нынешней рекламе, даже с учетом прикида. Любующиеся из-за забора - также доставляют.
Рекомендуют смешивать "Севен-ап" с кремом.
Пляжная идиллия. Ну да, сейчас такие купальники не носят...
Реклама кока-колы простая...
... и романтическая.
В рекламе "Пепси" 1962 года обыгрывается тема взаимоотношения полов.
А это разные соки, 1962-й год. Бананово-апельсиновый.
Ананасово-апельсиновый.
Просто апельсиновый.
1967
Пятью годами позже - сок лайма. Тут уже намекают, что можно использовать его, мол, и в коктейлях.
И девица - пооткровенней, что ли...
Спрайт. Тоже серийная реклама.
А тут прямо откровенно говорят - лейте, мол, спрайт в водку. Ну, нерусские же люди, что с них взять.
"Севен-ап", какой-то уже безликий.
"Wink". У нас этот напиток не прижился.
1972
В 70-е пепси и кока-кола вытесняют спрайт и 7-up. Их рекламы я просто не нашел. Кроме того, и этa тенденция прослеживается в рекламе в целом - в отличие от 60-х, где персонажами рекламных постеров были исключительно белые американцы, здесь все чаще и чаще фигурируют нацменьшинства. Ну да, помним, борьба за гражданские права, "у меня есть мечта" и всё такое. Да еще и в лицах героев рекламных сюжетов начинает проявляться что-то этакое восторженно-дураковато-жеребячье...
1977
P.S. (UPD от 5 июля)
Уже при написании второго поста в этом цикле - там, где про пиво, пришла мне в голову мысль, что хорошо было бы в параллель с основной темой - американской рекламой - рассказывать, хотя бы кратко, о том, что было у нас в соответствующем потребительском сегменте в то же время. В таком раскладе тема приобретает некую концептуальность с претензией на антологичность:)
Если уж герой популярной в своё время песни не брался "говорить за всю Одессу", поскольку она, "вся Одесса - очень велика", то я уж, тем более, не возьмусь рассказывать про всю страну, а только постараюсь слегка приоткрыть - только на основании залежей из собственной памяти - какие-то моменты по освещаемой теме, и только с учетом места моего тогдашнего пребывания: до конца 70-х - это Старый Оскол, потом Москва, ну и еще, возможно, некоторые города, которые я посещал.
Итак, безалкогольные напитки. В 60-е годы главным напитком, символизирующим праздник или какой-нибудь торжественный момент, (для меня и моих сверстников, разумеется, у взрослых были по этой части свои символы) - было "ситро". Так все звали бутылочный сладкий газированный напиток, причем слово склонялось: "мне, пожалуйста, бутылочку ситра". Сам напиток так не назывался, это было название из каких-то более архаичных времен, а именовался он "Лимонный напиток". В 70-е появились еще несколько сортов "ситра" - "Буратино", "Дюшес", "Крем-сода". При этом обобщающее название изменилось: всё это разнообразие стало зваться просто "лимонадом". Стоили все лимонады 22 копейки без стоимости посуды, это означало, что бутылку потом можно было сдать за 12 копеек, то есть фактическая цена лимонада была 10 копеек за поллитра. По-моему, "Крем-сода" стоила дороже копеек на 5, да и вкусом была поизысканнее.
Соков в 60-е годы было две разновидности, обе продавались в трехлитровых банках: сок яблочный и сок виноградный. Сколько стоили - не помню. Виноградный сок мне иногда покупали - вкусный был, но, помнится, слишом сладкий, а из яблок мы сами делали напитки самых разных сортов, так что нужды покупать яблочный сок не было. А вот в 70-е в нашем городе, вернее, в той его части, где я с 1972 года жил, было настоящее изобилие соков, не виданное мною даже позже, в Москве. Дело в том, что мы переехали в новый район города, именовавшийся просто "микрорайоном", где жили, в том числе, болгарские рабочие-строители, многие со своими семьями, и снабжение продуктами микрорайоновских магазинов было особым. Было много до этого невиданных и незнакомых продуктов болгарского производства, в основном это были плодоовощные консервы. Соки были нескольких сортов, самыми вкусными были фруктово-овощной, сливовый, персиковый и клубничный. Стоили они достаточно дорого: от 54 до 70 копеек, причем бутылки из-под них сначала не принимали, они были несколько нестандартной формы, но потом, кажется, и их стали принимать. А еще, хотя и редко, но бывал в продаже греческий манговый сок в литровых металлических банках под брендом "Dipy's". Стоил он дорого - рубль-сорок, но - мне до сих пор так кажется - вкуснее этого сока я ничего в жизни не пивал. Может быть, конечно, это из-за того, что в детстве все ощущения острее.
В Москве же, в конце 70-х, в магазинах были те же самые унылые ряды трехлитровых банок с яблочным, виноградным, да еще с берёзовым соком, и никаких тебе болгарско-греческих изысков. Зато на рынке газированных безалкогольных напитков именно в то время произошла настоящая революция. Еще в начале 70-х Брежнев сговорился с Никсоном о строительстве в СССР производственных цехов компании PepsiCo взамен на эксклюзивную дистрибьюцию на территории США водки "Столичная", и к концу 70-х на прилавках крупных, а также курортных городов появились "Пепси-кола" и "Фанта" в бутылках ёмкостью 0,33 и стоимостью 35 копеек, без посуды. При этом "пепсиколовые" бутылки принимались по 9 копеек.
Но и наша промышленность отнюдь не пребывала в дрёме, довольствуясь дюшесами-буратинами, а выпускала волне себе конкурентоспособную продукцию: именно в конце 70-х появились "Байкал", "Саяны", "Тархун". У меня был дальний-предальний родственник, генеалогическая линия с которым сейчас уже трудно восстановима, но на некоторых торжественных или траурных мероприятиях мы с ним несколько раз пересекались. Звали его дядя Миша, и был он директором завода безалкогольных напитков - родня говорила, что раньше он был даже директором ликеро-водочного завода (едва ли не нынешнего "Кристалла"), но жена, беспокоясь о его здоровье, настояла на его увольнении оттуда. Так вот, дядя Миша, когда посещал широко-семейные торжественные сборища, приносил с собой целую сумку бутылок с этими самыми "Байкалом", "Саянами" и "Тархуном". И эти напитки, скажу я вам, не имели почти ничего общего с теми, что продавались в магазинах, равно как и с теми, что продаются сейчас. "Такого," - говаривал дядя Миша,- "вы нигде не купите! Такое - знаете на какие столы идет?! На какие надо столы! Ну, вот и на наш тоже..."
Вот такая, вкратце и субъективно преподнесенная, история отечественных безалкогольных напитков 60-70-х годов ушедшего столетия. Остается пара неразрешенных для меня вопросов. Почему, например, при такой изобретательности отечественных технологов так и не было придумано ничего "спрайтоподобного"? И, в конце концов, кто нибудь скажет - в чем разница между "пепси" и "кока-колой", а также между "спрайтом" и "севен-ап"? Ведь до бозона Хиггса уже додумались, а тут - загадка...
Дальше будет про пиво.
И это - здесь!
Потом - вина, ликёры...
Ну а затем, конечно же, водка.