Маркетинг: почему кейс «Как мы увеличили конверсию на 250%» и красивая реальность так далеки?
Никому нет дела до ваших CTR, ассоциированных конверсий и когортных анализов. Деньги. Им нужны деньги! Кейс Егора Гонина из Gekkon-Group.
Почему кейсы «Как мы увеличили конверсию на 250%» и красивая реальность так далеки? Почему это чудесно в теории, а заказчики таких интернет-маркетологов всё равно сидят на дошираке?
Этот кейс о том, как увеличение конверсии на 422% (в 4,22 раза) привело к нулю в рублёвом эквиваленте.
Чем этот кейс полезен вам?
- Это не кейс маркетолога в розовых очках.
- Он о комплексном подходе - и речь не только о комплексном интернет-маркетинге.
- Он как для маркетологов, так и для предпринимателей.
- И да, в нём есть фишки по увеличению конверсии.
Наш клиент и просто хороший человек Сергей решил приобрести интернет-магазин строительной плитки. Увы, нас просто поставили перед фактом, что магазин куплен и что нужно поднять конверсию сайта. Без предварительного аудита сайта перед покупкой магазина.
Первым делом я спросил о «Яндекс Метрике». Какие показатели на текущий момент. Оказалось, что ничего этого неизвестно. И что доступ к «Метрике» бывший владелец вообще отказался отдавать. Как и к аккаунтам компании в социальных сетях. Человек кардинально переменился после продажи.
«Метрики», значит, нет. Установили. Магазин немного продвинут по SEO, поэтому просто подождали пару недель, чтобы собрать статистику.
Прошло 2 недели. 785 визитов. Что вы думаете?
1 заказ.
Да, один заказ.
На картинке конверсия относительно прямых заходов. Если считать все визиты, то конверсия (1/785)*100%=0,13%
Я понимал, что конверсию можно поднять. Но я также понимал, что тут хоть в 10 раз увеличь конверсию, а толку... Что ж, отказывать в этом случае - это значит потерять хорошего клиента и хорошего знакомого одновременно. Поэтому взялись за работу.
Ход событий
1. Любопытство взяло верх
Я нашёл объявление продавца этого интернет-магазина. Что я там увидел? Обещания конверсии 5%! Пять персентов, Карл! Карл, для интернет-магазина строительной плитки с посредственными бизнес-моделью и сайтом!
2. Промышленный шпионаж
Можно назвать это и так. Собрали 7 конкурентов в «Яндекс.Директе», максимально заточенных под продажу плитки. Оформили у каждого из них заказы. Получили номера заказов (например, 708). Спустя 10 дней снова оформили заказы и получили номера (например, 730). Разница между заказами - и есть объём заказов интернет-магазина.
Можно ещё и посещаемость посмотреть, чтобы посчитать конверсию. Но тут и без аналитики посещаемости цифры получились плачевные у всех. Первое число - это первый заказ. Второе число - заказ через 10 дней.
- Номер 299 - 305. 5 заказов (за вычетом нашего).
- Номер 722 - 726. 3 заказа.
- Номер 516 - 519. 2 заказа.
- Номер 481 - 509. 27 заказов.
- Номер 708 - 730. 21 заказ.
- Номер 732 - 738. 5 заказов.
- Номер 760 - 764. 3 заказа.
Даже лидер статистики (номер 4) - это 2-3 заказа в день. Мы взяли его за основу, проанализировали. И не увидели никакой логики.
- Корзина находится внизу, и она чёрного цвета - из-за чего её не сразу замечаешь (ищешь наверху справа).
- Карточка товара как карточка товара, ничего особенного.
- Корзина громоздкая, требует много всего, и всё - обязательно.
Осталось одно предположение - что у сайта просто трафика много. Отследить его посещаемость не удалось.
В этом пункте хочу попросить прощения у тех магазинов, где мы оформляли пустые заказы. Простите нас :-)
3. Общение с целевой аудиторией
Провели опрос, получили с гулькин нос. Но получили. Установили опрос от HotJar. Вот такое окно:
А вот такие ответы были получены:
Всплывающих окон, действительно, было много. Изначально был установлен чат, который постоянно выпрыгивал. Плюс мы добавили сервис обратного звонка. И, конечно, сам опросник - тоже всплывающее окно.
И, кто бы мог подумать, - слишком большой ассортимент сыграл против магазина.
При личном общении с людьми (среди знакомых), которые периодически приобретают плитку, мы поняли, что интернет-магазины для них - это возможность узнать порядок цен. Просто присмотреться к чему-то. В реальности они потом идут в магазин, зная модели и цены, смотрят вживую и покупают.
4. Пошёл аудит сайта
Мы не стали переделывать сайт. Просто я не верю, что в этом случае переделка сайта решила бы все проблемы. Поэтому пошли постепенно:
- Создали воронку продаж в метрике, отследили статистику по ней.
Вы это видите? Народ активно отваливается из корзины. 39 человек положили в корзину один заказ. Но на самом деле в корзину тоже мало кладут товар.
- 1 человек из 100 кладёт товар в корзину.
- Если вы разбираетесь в веб-аналитике, то эти цифры красноречиво скажут вам кое-что:
- А что скажут? Что трафик целевой, что люди действительно что-то ищут.
На самом деле, исправлять было что. Как в опрятности сайта, так и его юзабилити.
- С чего начинается интернет-магазин? С витрины и... кнопок! Кнопки-то должны быть покруглее, поярче.
Было:
Стало:
Стало ли лучше? Средняя конверсия кнопки увеличилась на 25% (относительные единицы). Замеры велись: 30 дней до, 30 дней после.
Что я ещё заметил? Что страниц на сайте куча. Люди пощёлкают 3-4 штуки и уходят. Они просто устают кликать. Поэтому сделали такую штуку - автозагрузка товаров. Это когда прокручиваешь страницу, а товары автоматически добавляются.
Результат? Среднее время на сайте не изменилось. Вообще ни капельки (на 1 секунду стали сидеть дольше).
6. Ключевые факторы, сыгравшие на конверсии сайта
- Who is who? - а кто есть основная целевая аудитория?
Женщины возраста 45-54 лет. Выдвинули гипотезу, что им лень или просто сложно оформлять заказ. Добавления-то в корзину есть, а заказов нет.
Установили сервис обратного звонка. Получили 23 обращения в него за 3 месяца. Не густо, но уже что-то. Плюс к этому падали обращения в онлайн-чат. Кстати, по количеству обращений чат немного вышел в лидеры:
Самая эффективная фишка, которая принесла конверсию. Что дал анализ целевой аудитории? Что они не особо-то стремятся покупать что-то в интернете. Посмотрели сайт, узнали контакты, цены - и забыли. Поэтому мы заменили кнопку «Купить в один клик» на «Посмотреть в шоу-руме». Человек мог оставить заявку на бронь, чтобы приехать и посмотреть вживую.
Как это выглядело ранее:
Внимание! Отыщите форму заявки...
Как это сделали:
Уменьшили количество кнопок в карточке товара, количество полей в форме заявки.
Внедрили такую интересную штуку: когда форма заявки открывается, то курсор сразу устанавливается в поле. Это мотивирует завершить процесс, поскольку мышь уже двигать не надо - осталось постучать по клавишам.
Результат? Конверсия формы выросла на 472%! (В 4,72 раза).
Корзину сделали всплывающей.
При оформлении стали просить 3 параметра вместо 8: имя, фамилия, телефон, email, страна, город, адрес, индекс.
А «сбежавшим» стали направлять напоминалки:
Вот вроде мы такие-растакие молодцы, то сделали, это настроили. А толк-то какой?
И вот вам вроде рост конверсии в 4,22 раза. И это не случайные выборки. Это анализ данных двух месяцев до изменений - двух месяцев после изменений.
Ну и, наконец, воронку продаж из начала статьи помните? Сейчас она стала такой:
Сбегающих стало меньше, воронка расширилась.
Но отчего мне невесело-то? А об этом поговорим в выводах.
Выводы
Результат какой-никакой, а по деньгам - из минуса интернет-магазин вышел и находится на нуле по прибыли.
И это отличный пример того, что можно биться над конверсией, но денежный поток не будет пропорционален ей. И дело не в том, что какая-то конверсия не такая. Работа над конверсией - это борьба со следствиями.
Здесь же я предлагаю зрить в корень.
Какую пользу могут извлечь интернет-маркетологи и предприниматели из этого кейса.
Анализируйте деятельность бизнеса до начала работы в целом
Как управляющий справляется? Как работают системные администраторы? Как работают менеджеры по продажам?
Увы, тут множество факторов наложилось.
- Из 23 звонков, которые нам подотчётны (сервис обратного звонка), на 10 не ответили. Что со звонками напрямую, я и представить не могу.
- Неделю назад мы оформили заказ в этом магазине. К сожалению, нам не перезвонили и не написали.
Нужно понимать картину в целом и в нужный момент. Я имею в виду отчёты в деньгах. Чтобы понимать, имеет ли смысл работа над конверсией.
Здесь, к сожалению, я уже третий месяц добиваюсь отчётов по прибыли. Но это всё откладывается на потом.
Контролируйте качество звонков
Это в основном касается предпринимателей, но интернет-маркетологам тоже важно будет.
Можно сколько угодно гордиться сумасшедшей конверсией, но если это не приносит денег твоему заказчику - это угнетает. И тут у тебя три варианта.
- Спихнуть всё на заказчика и его бизнес.
- Прикрываться красивыми заголовками «Я же поднял конверсию на 10000%».
- Посмотреть реальности в глаза и хотя бы частично взять на себя проблемы бизнеса клиента.
Да, третий вариант трудоёмок. Но я сидел слушал звонки и, как уже сказал, мы ещё проверяли реакцию на онлайн-заказы. Добивайтесь контакта с контактными лицами заказчика - пишите, звоните, заходите в гости.
И главное - ставьте цели и на их основании стройте три плана: главный, запасной и план отступления.
Материал взят с сайта Cossa.