О книге Александра Деревицкого "иNые продажи", вербовке и сравнении продаж с конкурентной разведкой.
Ниже - моя переписка с Александром Деревицким, в связи с появлением его новой книги "иNые продажи". Для тех, кто интересуется - хорошая ли это книга, сообщаю: для специалистов отделов продаж - весьма хорошая.
Для тех же, кого не пугает "многабукаф" - есть возможность, на примере обсуждения с автором его книги, познакомиться со сходством/различием работы специалиста отдела продаж и специалиста конкурентной разведки.
А также, с некоторыми этапами привлечения к сотрудничеству (в "большой" разведке это называют вербовкой) - и тоже в контексте общего и различного для продажника и конкурентного разведчика в этих вопросах.
Минусом этого большого текста, на мой взгляд, является отсутствие структурирования: все же, это переписка в мейле, а не учебник и даже не эссе. Но есть и плюс: текст появился в ходе реального, живого общения по реально существующей проблематике.
Далее - цитата по тексту поста Александра Деревицкого. А, по окончании цитаты, - некоторые выдержки из "иNых продаж", котрые мне показались интересными.
*****************************
Лет десять назад на тренинге Александра Деревицкого в Екатеринбурге среди слушателей оказался Евгений Леонидович Ющук. Деревицкий тогда читал тему "Персонализация продаж" и волновался о том, как его подачу воспримет специалист по конкурентной разведке. Всё прошло нормально. Было похоже, что Ющук простил Деревицкому вторжение в область, лежащую за пределами торговли и относящуюся к парафии разведки. Наверное, Евгений Леонидович подумал: "Этот мужик совсем не корчит из себя знатока-разведчика. Он просто берет из доступного опыта этого закрытого ремесла то, что вполне может помочь и в личных продажах..."
Через много лет после выхода своей очередной книги Деревицкий решился написать Евгению Леонидовичу:
Здравствуйте, уважаемый Евгений Леонидович! С наступающим Вас старым Новым годом! Тепла Вам и вдохновения!
Написал я еще одну книжку. Предчувствую, что Вы сможете прочитать ее по-особому.
Этот мой очередной опус называется "иNые продажи". Эта книга о том, как нарушать правила, как выигрывать продажи на отличиях и как эти отличия создавать.
Я очень хочу попросить Вас почитать и поделиться впечатлениями.
И вот отзыв пришел:
Книга Александра Деревицкого «Иные продажи». Мое личное мнение
Прочитал новую книгу Александра Деревицкого. В переводе с русского на русский, она называется «Иные продажи». В оригинале - вот так: «иNые продажи».
Мое мнение.
Аналитикам - не надо.
Маркетологам - просто будет интересно.
Продажникам - точно пригодится. В особенности, книга будет полезна, тем продажникам, кто не вчера со школьной парты, а уже имеет хотя бы минимальный, опыт.
А также тем из них, кто понимает, что нуждается в систематизации своих профессиональных знаний и представлений, а также в подсказках из серии «как найти свою собственную изюминку».
А вчерашние школьники, скорее всего, не различат нюансов, и увидят просто интересное чтиво.
Структурно (и абстрагировавшись от оглавления), книга состоит из двух больших частей.
Первая часть - примеры из тренерской практики Деревицкого. Т.е., по сути, - подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Особенность этой части, и ее отличие от жанра «охотничьих баек» - в том, что она настраивает на волну продажника. Т.е. - человека, задача которого в установлении контакта с другим человеком.
В этом плане, книга представляет определенный интерес для специалистов конкурентной разведки, которым приходится работать в поле. Эта часть, на мой взгляд, интересна в принципе любому человеку - но уже как просто занимательное чтиво.
Вторая часть - рецепты организации успешных продаж, как их видит Деревицкий. Опять же, для аналитиков они - никак, для маркетологов - есть интересные моменты, для продажников (имеющих некоторый опыт) - полезно с практической точки зрения.
Оглавление книги Александра Деревицкого «Иные продажи» можно посмотреть здесь.
P.S. В книге «Иные продажи» красной нитью проходит мысль, которую я всегда говорю своим слушателям по конкурентной разведке в разделе «привлечение к сотрудничеству». Что привлечение к сотрудничеству - всегда взаимодействие двух людей, поэтому оно не бывает шаблонным в деталях. Хотя и структурировано в целом.
Нет людей, способных привлечь к сотрудничеству кого угодно. И нет способов, которые можно просто выучить, как стихотворение, и долдонить везде и всегда. Но сочли изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое. Или же вовремя понять, что самому туда лезть не надо, а также понять - кто на эту роль подойдет.
Деревицкий в «Иных продажах» говорит, по сути, о том же. И приводит - как примеры проблем, так и варианты решений (под углом зрения продаж, а не разведки, разумеется).
На этот отзыв автор книги отреагировал вот так:
Доброй ночи, уважаемый Евгений Леонидович!
Вы знаете, несколько часов назад получил Ваше письмо и для ответа сделал несколько подходов к компьютеру. Начинал писать и чувствовал, что пишу что-то не то... Сейчас попробую описать это свое состояние...
Дело в том, что мне казалось, что в этой книге всё выражает задуманное автором - от названия, аннотации, эпиграфов, вывернутого оглавления до самого содержания. Но, вероятно, я ошибался.
Смысл книги по моей задумке сводился вот к этому:
"Эта книга об иNых продажах. Написавший ее тренер продаж подводит читателя-торговца к выводу: "В этом сложном и тяжелом мире все мы продаем примерно одинаковые товары и примерно по одной и той же цене". Мы все - воины непрерывной конкурентной войны. Завоевание рынка завершилось и начался его передел, который можно выиграть лишь благодаря своим отличиям. Но наши отличия должны быть еще и интересными - интересными для нашего клиента. В этой книге со странным названием «иNые продажи» читатель учится умению отличаться, умению приятно отличаться и еще умению радикально спекулировать на этих редких талантах - тут есть и технология, и яркие примеры ее использования из практики реальных продаж".
На тренингах я учу ребят быть собой, искать свой путь и, в том числе, свои козыри и свои оперативные имиджи. То есть, книга должна была оттолкнуть от списывания, от шаблонов, от использования стереотипов и сценариев.
В Вашем прочтении этот мой главный смысл свелся к фразе "Но если изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое"...
Честное слово, дорогой Евгений Леонидович, просто не знаю, что делать. Пойду в ночь кофейничать и дальше горевать. Простите мою сумбурность, но я на самом деле сильно растерян...
Но тот, кто преподает конкурентную разведку, умеет тонко разбираться в людях. Даже превратившись в профессора кафедры мировой экономики Уральского государственного экономического университета, Евгений Леонидович прежних профессиональных навыков не растерял. И совсем скоро от него был получен вот такой ответ:
Ну, я для того и прислал свой материал, чтобы Вы посмотрели и он не противоречил Вашим задумкам. На мой взгляд, кстати, он не противоречит. Я попробую объяснить и мы, несомненно, найдем решение. Я пойду по Вашему тексту. Просто в хронологической последовательности, а не по важности.
1. Я не продажник ( т.е., я, конечно, продаю нечто, что является иногда товаром а иногда услугой), но не являюсь продажником по профессии. Это сопутствующее. Поэтому у меня другой менталитет - иначе я бы, наверное, трудился в отделе продаж.
В менталитете - моем и моих читателей - заложено, что как раз маскироваться под толпу (или социальную группу) - очень полезный навык. Причем - под любую. Самую разную.
Отличие от других в нашей профессии - может быть в приемах такой маскировки, которые делают ее эффективной - потому что... позволяют стать "своим" для этих людей или же - неразличимым для оппонента на их фоне. Вот такое парадоксальное отличие - в способности не иметь внешних отличий, когда это надо.
2. Вербовка - она как раз и заключается в привлечении к сотрудничеству - включает в себя несколько этапов, из которых большинство по сути (не по цели, а именно по сути) очень похожа на то, что Вы даете ребятам:
- выбор кандидата (как выявить того, кто нужен, из милионов людей)
- изучение кандидата (слабости и сильные стороны, особенности, увлечения и хобби, выявление личных проблем)
- первичный подход (организация мотивированной обыденными делами первой встречи, которая должна закончиться позитивно - тут есть и сходство, и различие с Вами. Сходство - в том, что надо закончить позитивно, т.е. познакомиться, а различие - в том, что продажнику не надо придумывать повода и тем более не надо его маскировать, а совсем наоборот)
- установление отношений и формирование отношения к себе. Очень похоже на то, что рекомендуется Вашим ребятам, но только в разведке это делается нередко долго и ДО предложения о сотрудничестве, а продажник (которому, в отличие от разведчика скрывать совершенно нечего) может делать это уже в рамках ведущегося сотрудничества.
Вот и получается, что, в плане установления отношения с человеком, на основе знания его особенностей и дружбы с ним продажник на разведчика похож. И эти отличия от других коллег в обеих профессиях одинаковы. А вот, в плане яркого входа (типа описанной санитарной сумки и игры в рецепты) - совершенно разнятся.
"Что-то свое" - в контексте вербовки, которая и описана в постскриптуме - это как раз уникальный(!) ключ к конкретному человеку, и уникальная же (для каждого случая) процедура применения этого ключа.
Но "что-то свое" - это же, как раз, и есть отличие. И Ваша книга - это я могу стопроцентно сказать - показывает это "свое" у предшественников (Вы же выбрали из общего огромного ряда эпизодов те, которые по-настоящему интересны, потому и "цепляют"). Стало быть, Вы на основании отличавшихся ранее показываете - как эти самые отличия выглядят.
А потом Вы рассказываете - по какому алгоритму это "свое" (т.е. отличия от остальных) можно разработать. И это также очень ценно, поскольку люди в массе своей просто не обучены это изобретать, а в продажах работают. Есть, конечно, и там таланты, которые не нуждаются в подсказках, но талантов всегда единицы, а продажник - профессия массовая. Не все в ней удерживаются. Но с Вашей книгой процент тех, кто удержится и сможет развить карьеру - многократно возрастает. Это тоже стопроцентно.
Поэтому, не придумав "своего" - т.е., такого. что соответствует характеру, темпераменту да и просто внешности конкретного продажника - невозможно стать "иным". Потому что "иные" - это не как все. Для этого, как минимум, надо понять - а как все-то? От чего надо отличаться? Ваша книга это показывает - особенно когда говорит о типичных ошибках продажников.
А также потому, что тактика действий длинноногой голубоглазой блондинки будет нелепо смотреться при использовании спортивного вида парнем с Кавказа. Да и социально приемлемое поведение надо индивидуализировать: это актер Безруков может естественно прочитать совершенно любой чужой текст, а обычный человек будет с чужим текстом выглядеть заводной куклой. Собственный текст - это тоже отличие, и Вы учите этому в Вашей книге.
Но ведь мало рассказать человеку, что, мол, надо отличаться от других. Надо еще рассказать - в какую сторону отличаться от всех. Ведь, скажем, придя первый раз к клиенту, можно навалить кучу посреди его кабинета - и это, несомненно, позволит отличиться (один раз - но так, что запомнят на всю жизнь, и внукам рассказывать будут). Только вот, продать товар это, скорее всего, не позволит. :)
Ваша книга приводит массу примеров успешных "отличавшихся", показывает как и в чем могли отличиться предшественники читателя. Чтобы он изобретал именно собственный велосипед, а не ступу с метлой или пулеметную тачанку.
Ну и, наконец, надо ответить на возникающий у большинства, прочитавших первые два момента, практический вопрос: "Ёжкин кот! А как до этого всего можно допереть? Чето я туплю...". И Ваша книга на него отвечает.
Вот, благодаря сочетанию всех этих факторов, книга "Иные продажи" и становится бестселлером для многих специалистов отделов продаж, интересным чтивом для маркетологов и разведчиков и ненужной для зануд (каковыми является 99,99% аналитиков).
P.S. У меня есть идея. Не знаю, правда, насколько хорошая. Можно вот эту нашу переписку (ну, слегка отредактированную, возможно) добавить к тому, что я написал в начале. На мой взгляд, она вполне расшифрует книгу и создаст к ней дополнительный интерес.
*****************************
Конец цитаты.
И - обещанные в начале этого моего поста выдержки из книги Деревицкого "иNые продажи":
-----------------------------------------------------------------
Вообще - куда только не заносят случайные ассоциативные связи человека, пишущего об искусстве продаж!.. Помните, как малыш спрашивает у мамы - "Мама, а вот змеи - хладнокровные или теплокровные?" А маму пробивает совершенно случайная ассоциация - "О, кстати! Надо ведь твоей бабушке позвонить!.."
-----------------------------------------------------------------
Как-то я на тренинге проговорился об одном из табу:
- Прикосновения в бизнесе запрещены. Нельзя ни плечом, ни рукой, ни коленом...
Одна из участниц тренинга с места возмутилась:
- Почему?!
Потом решительно встала, подошла к тренеру, ласково положила теплую руку на плечо и очень проникновенно произнесла:
- Вам что - это очень неприятно?
Теперь я согласен: иногда можно нарушать и табу :-)
-----------------------------------------------------------------
Интересные разговоры у нас идут во время обсуждения первой ступеньки лестницы продаж - при обсуждении так называемого "правила семи плюсов". Приходится объяснять, что это никакие не правила, а направления контроля. Тема развивается так:
- Плюс первый - "улыбка". Но скажите - есть ли бизнесы, в которых нельзя улыбаться?
Каждая группа со знанием дела подсказывает:
- Похоронный!
Я испуганно машу руками:
- Да что же вы о таком! В некоторых других бизнесах улыбаться тоже не стоит. Вот приезжаю я на станцию техобслуживания. Ко мне выходит сияющий менеджер. Я ему обеспокоенно говорю - "Какие-то странные звуки из-под двигателя..." Это у меня тогда ослабло крепление защиты картера... А он мне радостно и с ослепительной улыбкой: "Отлично!" Ну не сволочь ли? Ведь ударить хочется... Мы с вами в наших играх улыбки добиваться не будем. Мы только проверим - а была ли она адекватна.
После нарушения первого "правила" беремся дискредитировать второе
-----------------------------------------------------------------
На тренинге я мимолетно похвалил голос одной девочки:
- Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не удается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.
Она, смущенная, подошла на перерыве, и стеснительно спросила:
- Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же не хорошо?...
Что "не хорошо"?
-----------------------------------------------------------------
Простая в общем-то формула:
Продаешь дрянь - старайся выглядеть "как все".
Продаешь хорошее - смирись с приговоренностью к стезе поиска отличий.
О, когда я до этого додумался - как это подняло мое настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий. Теперь я гораздо лучше понимаю моих наиболее яростных критиков - меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой товар, ведь им отличия совсем ни к чему!
-----------------------------------------------------------------
Вы, читатель, знаете, что такое "стартовый накат"? Вот это он и есть. Этому тоже учат. Но такие способные закупщики, как Марья Ивановна, приходят к открытию этаких техник интуитивно, собственным умом...
Но этого еще мало. К Ивану Андреевичу тоже весь Божий день своими трелями звенят, как клиенту, и вереницами тянутся так называемые потенциальные поставщики.
Поставщики разговаривать не умеют - они ничего не слышат, не помнят и в последующем разговоре ничего не учитывают.
Вспомним, как это бывает:
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
К (клиент Иван Андреевич): - Алло!
П (продавец-поставщик): - Здравствуйте!
К: - Салют-алейкум!
П: - Иван Андреевич?
К: - Так точно!
П: - Меня зовут Сергей...
К: - Куда?
П: - Меня зовут Сергей, компания "Кандыба-Инвест".
К: - Записал я бесфамильного Сергея.
П: - Мы хотели предложить вам хорошие фигастеры с боковыми бурбуляторами.
К: - Поздно.
П: - Почему?
К: - Ну откуда я знаю, почему вы решили сделать это предложение так поздно... Где вы были до начала кризиса? Что мешало раньше?
П: - Нет, ничего не мешало...
К: - Вы, Сергей, какой-то "человек-нет". Как Андрей Андреич. Громыко помните? Я к вам и так, и сяк, а вы мне всё "нет" и "нет"!
П: - Нет, я не Громыко. Я согласен.
К: - А монтера Мечникова помните?
П: - Какого монтера?
К: - Мечникова.
П: - Нет, не помню.
К: - Вы опять за свое? Снова "нет"?
П: - Да, то есть я просто не понял, почему Мечников?
К: - Ну это ведь он говорил: "Согласие есть продукт взаимного непротивления сторон"?
П: - Да... А кто этот Мечников?
К: - Он продал Остапу три стула и одну табуретку. Вы ведь сказали, что согласны? Вот я Мечникова и вспомнил. Не физиолога.
П: - Я просто хотел предложить фигастеры...
К: - А пришлите предложение по почте.
П: - Как по почте?
К: - Вы так много вопросов задаете. Вы как журналист. Вы не журналист, не продажный колумнист столичного воблера?
П: - Нет, я региональный менеджер компании... Хотел приехать и предложить...
К: - Просто по электронной почте. Пришлите по электронке. Вон, Сергей, как интернет развился! Никакого расхода бумаги! У нас в подъезде бомжи сайт открыли. Зайти невозможно!
П: - П-почему по почте?
К: - Я посмотрю вашу присланную пересыпь. Увижу ваши цены. Облысею окончательно. И тихо вам объясню, почему по таким страшным ценам мы работать не сможем. Не надо будет жечь бензин, не надо ездить. Ведь вон нефтепродукты снова дорожают. И если "санта" ест двадцать один литр на сотню километров, то получается, что наша СТО ее выбрала только за хороший клиренс.
П: - Но мы ведь не машины продаем. Я хотел вам рассказать, что мы уже двенадцать лет выпускаем фигастеры. С боковыми бурбуляторами... Хорошие. У нас многие покупают.
К: - Кто у вас покупает? Мы на рынке все друг друга знаем. Можете назвать хотя бы пару имен - кто у вас берет и работой с кем вы гордитесь?
П: - Колесный завод...
К: - "Я тебе про птичку, а ты мне про пальто!.." Зачем вы так опускаете тему? Зачем эти диезы? Я у вас, уважаемый Сергей, спросил про названия предприятий или про имена? Мы работаем не с фирмами, мы работаем с людьми. Вы мне, как демократическая оппозиция, зубы не заговаривайте. С кем вы трудолюбиво работаете на колесном?
П: - С Петром Тимофеевичем...
К: - О! Жив курилка! Сергей, а Петр Тимофеевич злоупотреблять уже перестал?
П: - Да. То есть как злоупотреблять?
К: - То есть с этой стороны вы его не знаете? Ну он молодец. Я знал, что ему силы воли хватит. Честно скажу, вы меня просто заболтали. Вы специально учились переговорным технологиям? Вы хороший говорун! Тренинги у вас были? Я буду иметь четырнадцать процентов скидки от вашего прайса?
П: - Да...
К: - Ну наконец-то мы с вами хоть о чем-то договорились!
Мой читатель, в отличие от этого поставщика П. все слышит, видит и помнит. Или проверим?
Если есть охота проверить, то попытайтесь (не возвращаясь к тексту!) поотвечать на такие вопросы:
- Как клиента зовут?
- В какой фирме он работает?
- Давно ли клиент работает в отрасли?
- Какие книги он читал?
- Существует ли протокол беседы?
- Увлекался ли он музыкой? японскими гравюрами? рыбалкой?
- Чьи имена прозвучали в разговоре?
- Сколько раз поставщик обратился к клиенту по имени? А клиент к поставщику?
- Сколько комплиментов поставщик сделал клиенту? А клиент поставщику?
- Какие были упомянуты географические названия?
- Клиент чему-то учился или учится?
- Каково отношение клиента к воинской службе?
- Каковы политические ориентации клиента?
- Ощутила ли клиентская фирма кризис?
- Есть ли у клиента дети?
- Какие детские стихи были зачитаны? А были?
- Какую скидку хочет получить клиент?
- Какие передачи он смотрит по телевизору?
- Как клиент воспримет цитаты из Ильфа и Петрова?
- Какого советского министра помнит клиент?
- Отношения клиента с интернетом? С факсом?
- Какая у клиента машина?
- Какие у клиента есть рабочие принципы?
- За какими рынками следит клиент? Продукты питания, нефтепродукты, недвижимость?
- Пьет ли человек с колесного завода? Как его зовут?
- Каково отношение клиента к прессе?
- Что вы знаете о внешнем виде Ивана Андреевича?
- Какое хамство клиента поставщик совсем не заметил? Какие еще были упреки?
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Если Вы действительно взялись себя тестировать, то ответы можете проверить тут:..
Конец цитаты.
Для тех же, кого не пугает "многабукаф" - есть возможность, на примере обсуждения с автором его книги, познакомиться со сходством/различием работы специалиста отдела продаж и специалиста конкурентной разведки.
А также, с некоторыми этапами привлечения к сотрудничеству (в "большой" разведке это называют вербовкой) - и тоже в контексте общего и различного для продажника и конкурентного разведчика в этих вопросах.
Минусом этого большого текста, на мой взгляд, является отсутствие структурирования: все же, это переписка в мейле, а не учебник и даже не эссе. Но есть и плюс: текст появился в ходе реального, живого общения по реально существующей проблематике.
Далее - цитата по тексту поста Александра Деревицкого. А, по окончании цитаты, - некоторые выдержки из "иNых продаж", котрые мне показались интересными.
*****************************
Лет десять назад на тренинге Александра Деревицкого в Екатеринбурге среди слушателей оказался Евгений Леонидович Ющук. Деревицкий тогда читал тему "Персонализация продаж" и волновался о том, как его подачу воспримет специалист по конкурентной разведке. Всё прошло нормально. Было похоже, что Ющук простил Деревицкому вторжение в область, лежащую за пределами торговли и относящуюся к парафии разведки. Наверное, Евгений Леонидович подумал: "Этот мужик совсем не корчит из себя знатока-разведчика. Он просто берет из доступного опыта этого закрытого ремесла то, что вполне может помочь и в личных продажах..."
Через много лет после выхода своей очередной книги Деревицкий решился написать Евгению Леонидовичу:
Здравствуйте, уважаемый Евгений Леонидович! С наступающим Вас старым Новым годом! Тепла Вам и вдохновения!
Написал я еще одну книжку. Предчувствую, что Вы сможете прочитать ее по-особому.
Этот мой очередной опус называется "иNые продажи". Эта книга о том, как нарушать правила, как выигрывать продажи на отличиях и как эти отличия создавать.
Я очень хочу попросить Вас почитать и поделиться впечатлениями.
И вот отзыв пришел:
Книга Александра Деревицкого «Иные продажи». Мое личное мнение
Прочитал новую книгу Александра Деревицкого. В переводе с русского на русский, она называется «Иные продажи». В оригинале - вот так: «иNые продажи».
Мое мнение.
Аналитикам - не надо.
Маркетологам - просто будет интересно.
Продажникам - точно пригодится. В особенности, книга будет полезна, тем продажникам, кто не вчера со школьной парты, а уже имеет хотя бы минимальный, опыт.
А также тем из них, кто понимает, что нуждается в систематизации своих профессиональных знаний и представлений, а также в подсказках из серии «как найти свою собственную изюминку».
А вчерашние школьники, скорее всего, не различат нюансов, и увидят просто интересное чтиво.
Структурно (и абстрагировавшись от оглавления), книга состоит из двух больших частей.
Первая часть - примеры из тренерской практики Деревицкого. Т.е., по сути, - подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Особенность этой части, и ее отличие от жанра «охотничьих баек» - в том, что она настраивает на волну продажника. Т.е. - человека, задача которого в установлении контакта с другим человеком.
В этом плане, книга представляет определенный интерес для специалистов конкурентной разведки, которым приходится работать в поле. Эта часть, на мой взгляд, интересна в принципе любому человеку - но уже как просто занимательное чтиво.
Вторая часть - рецепты организации успешных продаж, как их видит Деревицкий. Опять же, для аналитиков они - никак, для маркетологов - есть интересные моменты, для продажников (имеющих некоторый опыт) - полезно с практической точки зрения.
Оглавление книги Александра Деревицкого «Иные продажи» можно посмотреть здесь.
P.S. В книге «Иные продажи» красной нитью проходит мысль, которую я всегда говорю своим слушателям по конкурентной разведке в разделе «привлечение к сотрудничеству». Что привлечение к сотрудничеству - всегда взаимодействие двух людей, поэтому оно не бывает шаблонным в деталях. Хотя и структурировано в целом.
Нет людей, способных привлечь к сотрудничеству кого угодно. И нет способов, которые можно просто выучить, как стихотворение, и долдонить везде и всегда. Но сочли изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое. Или же вовремя понять, что самому туда лезть не надо, а также понять - кто на эту роль подойдет.
Деревицкий в «Иных продажах» говорит, по сути, о том же. И приводит - как примеры проблем, так и варианты решений (под углом зрения продаж, а не разведки, разумеется).
На этот отзыв автор книги отреагировал вот так:
Доброй ночи, уважаемый Евгений Леонидович!
Вы знаете, несколько часов назад получил Ваше письмо и для ответа сделал несколько подходов к компьютеру. Начинал писать и чувствовал, что пишу что-то не то... Сейчас попробую описать это свое состояние...
Дело в том, что мне казалось, что в этой книге всё выражает задуманное автором - от названия, аннотации, эпиграфов, вывернутого оглавления до самого содержания. Но, вероятно, я ошибался.
Смысл книги по моей задумке сводился вот к этому:
"Эта книга об иNых продажах. Написавший ее тренер продаж подводит читателя-торговца к выводу: "В этом сложном и тяжелом мире все мы продаем примерно одинаковые товары и примерно по одной и той же цене". Мы все - воины непрерывной конкурентной войны. Завоевание рынка завершилось и начался его передел, который можно выиграть лишь благодаря своим отличиям. Но наши отличия должны быть еще и интересными - интересными для нашего клиента. В этой книге со странным названием «иNые продажи» читатель учится умению отличаться, умению приятно отличаться и еще умению радикально спекулировать на этих редких талантах - тут есть и технология, и яркие примеры ее использования из практики реальных продаж".
На тренингах я учу ребят быть собой, искать свой путь и, в том числе, свои козыри и свои оперативные имиджи. То есть, книга должна была оттолкнуть от списывания, от шаблонов, от использования стереотипов и сценариев.
В Вашем прочтении этот мой главный смысл свелся к фразе "Но если изучить чужие подходы и примеры, то, на их основе, всегда можно найти что-то свое"...
Честное слово, дорогой Евгений Леонидович, просто не знаю, что делать. Пойду в ночь кофейничать и дальше горевать. Простите мою сумбурность, но я на самом деле сильно растерян...
Но тот, кто преподает конкурентную разведку, умеет тонко разбираться в людях. Даже превратившись в профессора кафедры мировой экономики Уральского государственного экономического университета, Евгений Леонидович прежних профессиональных навыков не растерял. И совсем скоро от него был получен вот такой ответ:
Ну, я для того и прислал свой материал, чтобы Вы посмотрели и он не противоречил Вашим задумкам. На мой взгляд, кстати, он не противоречит. Я попробую объяснить и мы, несомненно, найдем решение. Я пойду по Вашему тексту. Просто в хронологической последовательности, а не по важности.
1. Я не продажник ( т.е., я, конечно, продаю нечто, что является иногда товаром а иногда услугой), но не являюсь продажником по профессии. Это сопутствующее. Поэтому у меня другой менталитет - иначе я бы, наверное, трудился в отделе продаж.
В менталитете - моем и моих читателей - заложено, что как раз маскироваться под толпу (или социальную группу) - очень полезный навык. Причем - под любую. Самую разную.
Отличие от других в нашей профессии - может быть в приемах такой маскировки, которые делают ее эффективной - потому что... позволяют стать "своим" для этих людей или же - неразличимым для оппонента на их фоне. Вот такое парадоксальное отличие - в способности не иметь внешних отличий, когда это надо.
2. Вербовка - она как раз и заключается в привлечении к сотрудничеству - включает в себя несколько этапов, из которых большинство по сути (не по цели, а именно по сути) очень похожа на то, что Вы даете ребятам:
- выбор кандидата (как выявить того, кто нужен, из милионов людей)
- изучение кандидата (слабости и сильные стороны, особенности, увлечения и хобби, выявление личных проблем)
- первичный подход (организация мотивированной обыденными делами первой встречи, которая должна закончиться позитивно - тут есть и сходство, и различие с Вами. Сходство - в том, что надо закончить позитивно, т.е. познакомиться, а различие - в том, что продажнику не надо придумывать повода и тем более не надо его маскировать, а совсем наоборот)
- установление отношений и формирование отношения к себе. Очень похоже на то, что рекомендуется Вашим ребятам, но только в разведке это делается нередко долго и ДО предложения о сотрудничестве, а продажник (которому, в отличие от разведчика скрывать совершенно нечего) может делать это уже в рамках ведущегося сотрудничества.
Вот и получается, что, в плане установления отношения с человеком, на основе знания его особенностей и дружбы с ним продажник на разведчика похож. И эти отличия от других коллег в обеих профессиях одинаковы. А вот, в плане яркого входа (типа описанной санитарной сумки и игры в рецепты) - совершенно разнятся.
"Что-то свое" - в контексте вербовки, которая и описана в постскриптуме - это как раз уникальный(!) ключ к конкретному человеку, и уникальная же (для каждого случая) процедура применения этого ключа.
Но "что-то свое" - это же, как раз, и есть отличие. И Ваша книга - это я могу стопроцентно сказать - показывает это "свое" у предшественников (Вы же выбрали из общего огромного ряда эпизодов те, которые по-настоящему интересны, потому и "цепляют"). Стало быть, Вы на основании отличавшихся ранее показываете - как эти самые отличия выглядят.
А потом Вы рассказываете - по какому алгоритму это "свое" (т.е. отличия от остальных) можно разработать. И это также очень ценно, поскольку люди в массе своей просто не обучены это изобретать, а в продажах работают. Есть, конечно, и там таланты, которые не нуждаются в подсказках, но талантов всегда единицы, а продажник - профессия массовая. Не все в ней удерживаются. Но с Вашей книгой процент тех, кто удержится и сможет развить карьеру - многократно возрастает. Это тоже стопроцентно.
Поэтому, не придумав "своего" - т.е., такого. что соответствует характеру, темпераменту да и просто внешности конкретного продажника - невозможно стать "иным". Потому что "иные" - это не как все. Для этого, как минимум, надо понять - а как все-то? От чего надо отличаться? Ваша книга это показывает - особенно когда говорит о типичных ошибках продажников.
А также потому, что тактика действий длинноногой голубоглазой блондинки будет нелепо смотреться при использовании спортивного вида парнем с Кавказа. Да и социально приемлемое поведение надо индивидуализировать: это актер Безруков может естественно прочитать совершенно любой чужой текст, а обычный человек будет с чужим текстом выглядеть заводной куклой. Собственный текст - это тоже отличие, и Вы учите этому в Вашей книге.
Но ведь мало рассказать человеку, что, мол, надо отличаться от других. Надо еще рассказать - в какую сторону отличаться от всех. Ведь, скажем, придя первый раз к клиенту, можно навалить кучу посреди его кабинета - и это, несомненно, позволит отличиться (один раз - но так, что запомнят на всю жизнь, и внукам рассказывать будут). Только вот, продать товар это, скорее всего, не позволит. :)
Ваша книга приводит массу примеров успешных "отличавшихся", показывает как и в чем могли отличиться предшественники читателя. Чтобы он изобретал именно собственный велосипед, а не ступу с метлой или пулеметную тачанку.
Ну и, наконец, надо ответить на возникающий у большинства, прочитавших первые два момента, практический вопрос: "Ёжкин кот! А как до этого всего можно допереть? Чето я туплю...". И Ваша книга на него отвечает.
Вот, благодаря сочетанию всех этих факторов, книга "Иные продажи" и становится бестселлером для многих специалистов отделов продаж, интересным чтивом для маркетологов и разведчиков и ненужной для зануд (каковыми является 99,99% аналитиков).
P.S. У меня есть идея. Не знаю, правда, насколько хорошая. Можно вот эту нашу переписку (ну, слегка отредактированную, возможно) добавить к тому, что я написал в начале. На мой взгляд, она вполне расшифрует книгу и создаст к ней дополнительный интерес.
*****************************
Конец цитаты.
И - обещанные в начале этого моего поста выдержки из книги Деревицкого "иNые продажи":
-----------------------------------------------------------------
Вообще - куда только не заносят случайные ассоциативные связи человека, пишущего об искусстве продаж!.. Помните, как малыш спрашивает у мамы - "Мама, а вот змеи - хладнокровные или теплокровные?" А маму пробивает совершенно случайная ассоциация - "О, кстати! Надо ведь твоей бабушке позвонить!.."
-----------------------------------------------------------------
Как-то я на тренинге проговорился об одном из табу:
- Прикосновения в бизнесе запрещены. Нельзя ни плечом, ни рукой, ни коленом...
Одна из участниц тренинга с места возмутилась:
- Почему?!
Потом решительно встала, подошла к тренеру, ласково положила теплую руку на плечо и очень проникновенно произнесла:
- Вам что - это очень неприятно?
Теперь я согласен: иногда можно нарушать и табу :-)
-----------------------------------------------------------------
Интересные разговоры у нас идут во время обсуждения первой ступеньки лестницы продаж - при обсуждении так называемого "правила семи плюсов". Приходится объяснять, что это никакие не правила, а направления контроля. Тема развивается так:
- Плюс первый - "улыбка". Но скажите - есть ли бизнесы, в которых нельзя улыбаться?
Каждая группа со знанием дела подсказывает:
- Похоронный!
Я испуганно машу руками:
- Да что же вы о таком! В некоторых других бизнесах улыбаться тоже не стоит. Вот приезжаю я на станцию техобслуживания. Ко мне выходит сияющий менеджер. Я ему обеспокоенно говорю - "Какие-то странные звуки из-под двигателя..." Это у меня тогда ослабло крепление защиты картера... А он мне радостно и с ослепительной улыбкой: "Отлично!" Ну не сволочь ли? Ведь ударить хочется... Мы с вами в наших играх улыбки добиваться не будем. Мы только проверим - а была ли она адекватна.
После нарушения первого "правила" беремся дискредитировать второе
-----------------------------------------------------------------
На тренинге я мимолетно похвалил голос одной девочки:
- Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не удается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.
Она, смущенная, подошла на перерыве, и стеснительно спросила:
- Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же не хорошо?...
Что "не хорошо"?
-----------------------------------------------------------------
Простая в общем-то формула:
Продаешь дрянь - старайся выглядеть "как все".
Продаешь хорошее - смирись с приговоренностью к стезе поиска отличий.
О, когда я до этого додумался - как это подняло мое настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий. Теперь я гораздо лучше понимаю моих наиболее яростных критиков - меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой товар, ведь им отличия совсем ни к чему!
-----------------------------------------------------------------
Вы, читатель, знаете, что такое "стартовый накат"? Вот это он и есть. Этому тоже учат. Но такие способные закупщики, как Марья Ивановна, приходят к открытию этаких техник интуитивно, собственным умом...
Но этого еще мало. К Ивану Андреевичу тоже весь Божий день своими трелями звенят, как клиенту, и вереницами тянутся так называемые потенциальные поставщики.
Поставщики разговаривать не умеют - они ничего не слышат, не помнят и в последующем разговоре ничего не учитывают.
Вспомним, как это бывает:
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
К (клиент Иван Андреевич): - Алло!
П (продавец-поставщик): - Здравствуйте!
К: - Салют-алейкум!
П: - Иван Андреевич?
К: - Так точно!
П: - Меня зовут Сергей...
К: - Куда?
П: - Меня зовут Сергей, компания "Кандыба-Инвест".
К: - Записал я бесфамильного Сергея.
П: - Мы хотели предложить вам хорошие фигастеры с боковыми бурбуляторами.
К: - Поздно.
П: - Почему?
К: - Ну откуда я знаю, почему вы решили сделать это предложение так поздно... Где вы были до начала кризиса? Что мешало раньше?
П: - Нет, ничего не мешало...
К: - Вы, Сергей, какой-то "человек-нет". Как Андрей Андреич. Громыко помните? Я к вам и так, и сяк, а вы мне всё "нет" и "нет"!
П: - Нет, я не Громыко. Я согласен.
К: - А монтера Мечникова помните?
П: - Какого монтера?
К: - Мечникова.
П: - Нет, не помню.
К: - Вы опять за свое? Снова "нет"?
П: - Да, то есть я просто не понял, почему Мечников?
К: - Ну это ведь он говорил: "Согласие есть продукт взаимного непротивления сторон"?
П: - Да... А кто этот Мечников?
К: - Он продал Остапу три стула и одну табуретку. Вы ведь сказали, что согласны? Вот я Мечникова и вспомнил. Не физиолога.
П: - Я просто хотел предложить фигастеры...
К: - А пришлите предложение по почте.
П: - Как по почте?
К: - Вы так много вопросов задаете. Вы как журналист. Вы не журналист, не продажный колумнист столичного воблера?
П: - Нет, я региональный менеджер компании... Хотел приехать и предложить...
К: - Просто по электронной почте. Пришлите по электронке. Вон, Сергей, как интернет развился! Никакого расхода бумаги! У нас в подъезде бомжи сайт открыли. Зайти невозможно!
П: - П-почему по почте?
К: - Я посмотрю вашу присланную пересыпь. Увижу ваши цены. Облысею окончательно. И тихо вам объясню, почему по таким страшным ценам мы работать не сможем. Не надо будет жечь бензин, не надо ездить. Ведь вон нефтепродукты снова дорожают. И если "санта" ест двадцать один литр на сотню километров, то получается, что наша СТО ее выбрала только за хороший клиренс.
П: - Но мы ведь не машины продаем. Я хотел вам рассказать, что мы уже двенадцать лет выпускаем фигастеры. С боковыми бурбуляторами... Хорошие. У нас многие покупают.
К: - Кто у вас покупает? Мы на рынке все друг друга знаем. Можете назвать хотя бы пару имен - кто у вас берет и работой с кем вы гордитесь?
П: - Колесный завод...
К: - "Я тебе про птичку, а ты мне про пальто!.." Зачем вы так опускаете тему? Зачем эти диезы? Я у вас, уважаемый Сергей, спросил про названия предприятий или про имена? Мы работаем не с фирмами, мы работаем с людьми. Вы мне, как демократическая оппозиция, зубы не заговаривайте. С кем вы трудолюбиво работаете на колесном?
П: - С Петром Тимофеевичем...
К: - О! Жив курилка! Сергей, а Петр Тимофеевич злоупотреблять уже перестал?
П: - Да. То есть как злоупотреблять?
К: - То есть с этой стороны вы его не знаете? Ну он молодец. Я знал, что ему силы воли хватит. Честно скажу, вы меня просто заболтали. Вы специально учились переговорным технологиям? Вы хороший говорун! Тренинги у вас были? Я буду иметь четырнадцать процентов скидки от вашего прайса?
П: - Да...
К: - Ну наконец-то мы с вами хоть о чем-то договорились!
Мой читатель, в отличие от этого поставщика П. все слышит, видит и помнит. Или проверим?
Если есть охота проверить, то попытайтесь (не возвращаясь к тексту!) поотвечать на такие вопросы:
- Как клиента зовут?
- В какой фирме он работает?
- Давно ли клиент работает в отрасли?
- Какие книги он читал?
- Существует ли протокол беседы?
- Увлекался ли он музыкой? японскими гравюрами? рыбалкой?
- Чьи имена прозвучали в разговоре?
- Сколько раз поставщик обратился к клиенту по имени? А клиент к поставщику?
- Сколько комплиментов поставщик сделал клиенту? А клиент поставщику?
- Какие были упомянуты географические названия?
- Клиент чему-то учился или учится?
- Каково отношение клиента к воинской службе?
- Каковы политические ориентации клиента?
- Ощутила ли клиентская фирма кризис?
- Есть ли у клиента дети?
- Какие детские стихи были зачитаны? А были?
- Какую скидку хочет получить клиент?
- Какие передачи он смотрит по телевизору?
- Как клиент воспримет цитаты из Ильфа и Петрова?
- Какого советского министра помнит клиент?
- Отношения клиента с интернетом? С факсом?
- Какая у клиента машина?
- Какие у клиента есть рабочие принципы?
- За какими рынками следит клиент? Продукты питания, нефтепродукты, недвижимость?
- Пьет ли человек с колесного завода? Как его зовут?
- Каково отношение клиента к прессе?
- Что вы знаете о внешнем виде Ивана Андреевича?
- Какое хамство клиента поставщик совсем не заметил? Какие еще были упреки?
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Если Вы действительно взялись себя тестировать, то ответы можете проверить тут:..
Конец цитаты.