Цена "черного PR" для корпораций. А также об основном аргументе пиарщиков "накосячивших" компаний.
Для одинакового понимания того, о чем я говорю в этом посте, напомню, что существует расхождение в трактовке термина "черный PR" специалистами по информационным воздействиям и обывателями.
Специалисты под "черным PR" понимают не негативно-имиджевые кампании, основанные на распространении ПРАВДИВЫХ фактов, а использование лжи, клеветы и т.п.. А некоторые специалисты говорят, что PR вообще "не имеет цвета", хотя не весь негатив можно назвать пиаром вообще.
Большинство людей (собственно, практически все, кроме специалистов по информационным воздействиям) понимают под "черном PR" любую негативно-имиджевую кампанию. В этом посте я говорю о "черном PR" в его наиболее распространенной трактовке.
Как правило, штатные PR-специалисты компаний неспособны бороться с "Черным PR". Это абсолютно нормально, но не все это понимают. Точнее, не все это понимают сразу.
Первоначальная реакция большинства таких специалистов: "Рассосется само". То есть, так называемая "фигура умолчания".
В принципе, для ситуации, когда против компании работает эмоциональный всплеск отдельного обывателя - это нормально и правильно. Но если против компании работают профессионалы - ситуация абсолютно другая.
Больше всего она похожа на то, как в бочку постоянно подливать органические удобрения. Сначала появляется амбре. Потом содержимое начинает понемногу выливаться наружу, портя внешний вид бочки. А потом... потом желающих не то, что прикасаться к бочке - стоять рядом найти все труднее.
При этом наиболее частая реакция пиарщиков (спасающих, надо сказать, свою заднюю полусферу): "Ну и что? Товары наши как продавались - так и продаются (кредиты выдаются, услуги оказываются) и т.п.".
При этом умалчивается о том, сколько людей не дошло до услуг компании, под воздействием "Черного PR". В принципе, сложно посчитать в реальном масштабе времени количество потерянных клиентов. Да и некому, как правило, этим заниматься - не сами же на себя пиарщики жалобу напишут.
Однако, со временем, и при желании руководства понять, во что обходятся безграмотные действия пиарщиков, такие подсчеты становятся возможны. А за крупные компании эти подсчеты по собственной инициативе проводят различные агентства. И тогда становятся очевидны масштабы инцидента. А иногда - и катастрофы.
Приведу пример из сегодня.
"...эксперты Millward Brown... публикуют рейтинг самых дорогих брендов мира. Оказалось, что марка BMW сейчас стоит дороже всего в автомобильном мире. BMW была оценена в $21,8 млрд, что сразу на 9% больше, чем в прошлом году. Компания Toyota из-за разразившегося скандала с отзывом автомобилей стоит сейчас $21,7 млрд. Это сразу на 27% меньше, чем в 2009 году."
http://auto.mail.ru/article.html?id=31352&rnd=845951560
А вот и о самом скандале:
"Правительство Соединенных Штатов намерено оштрафовать автостроительный концерн на 16,4 миллиона долларов. Компания Toyota обвиняется в том, что в течение четырех месяцев намеренно скрывала проблемы с тормозами у ряда выпускаемых ей моделей, нарушив таким образом свои обязательства. Об этом во вторник заявил в Вашингтоне глава министерства транспорта США Рэй Лахуд. "Они не сделали ничего для защиты миллионов водителей и их семей", - негодующе заметил министр...
Toyota входит в тройку автопроизводителей с наибольшим объемом продаж на рынке Соединенных Штатов и считается одним из самых крупных работодателей в стране. Поэтому история с дефектными тормозами у автомобилей концерна стала причиной политического давления на министерство транспорта США и официальные органы, занимающиеся вопросами безопасности движения на дорогах страны. Их уже обвинили в слишком лояльном отношении к техническим неполадкам у Toyota и в том, что они не отреагировали должным образом на замалчивание концерном этих проблем. Жесткая реакция министерства стала результатом давления политиков и общественности - сумма штрафа, угрожающая Toyota, является рекордной в истории конфликтов автопроизводителей с официальными органами США. "
http://www.dailycars.ru/cars/toyota/penalty_1.html
"Таким образом правительство собирается взыскать максимально возможный, согласно закону, штраф в размере $16,375 млн, что превышает предыдущий рекорд подобных санкций в отношении автопроизводителей в США более чем в 16 раз. В 2004 году правительство наложило на General Motors штраф в $1 млн за несвоевременный отзыв 600 тыс. автомобилей из-за неисправности стеклоочистителей.
За последние годы в США в авариях, вызванных самопроизвольным набором скорости у автомобилей производства Toyota, погибли 19 человек. Из-за этого дефекта против компании подано уже около 30 судебных исков."
http://news.rambler.ru/Russia/head/5912980/
Очень многое зависит от топ-менеджеров компании, подвергшейся атаке "черных пиарщиков". Иногда они своим безграмотным поведением прямо способствуют успеху "черного PR", и, что гораздо хуже - потере позиций компании в GR-поле. Ибо GR важнее, чем PR, но PR первичнее, чем GR.
В статье "Служба Безопасности может работать не только "на земле"" я говорил о том, почему пренебрежение оперативным противодействием "черному PR" может очень дорого обойтись компании:
"...на мой взгляд, имеет смысл сделать короткий экскурс в принципы планирования рейдерских мероприятий.
Как известно, грамотно спланированная рейдерская атака всегда включает в себя мероприятия по атаке на компанию на двух информационных уровнях: PR и GR.
Задача рейдера - создать негативное отношение к компании в обществе, а затем, опираясь на него - создать негативное отношение к компании и у властей. На создание таких ситуаций тратятся порой огромные бюджеты.
Вот почему действия PR- и маркетинг-руководителей, приводящие к массовому недовольству компанией со стороны клиентов и/или партнеров и властей, де-факто экономят бюджеты стороны, решившей атаковать компанию. Порог начала деструктивных действий резко снижается, т.к. затратность этих действий становится меньше. Кроме того, любые деструктивные действия становятся еще и морально оправданными - а значит, не надо тратиться на создание иллюзии этой оправданности в глазах общественности и властей.
Более того, появляются широкие дополнительные возможности для создания проблем компании. Например, появляются основания от имени обоснованно недовольных клиентов обращаться в международные ассоциации, в том числе, сертифицирующие по ISO органы и международные профессиональные альянсы.
У такого рода ассоциаций всегда есть правила участия, которые предусматривают и репутационную ситуацию вокруг компании."
В общем, я сейчас просто привел наглядный и масштабный пример из жизни. А выводов, как и раньше, два:
1. Если компания подверглась атаке "черного PR", не надо полагаться на штатных пиар-специалистов. Надо обращаться к профильным специалистам по противодействию черному PR.
2. Если пиарщик компании разглагольствует о том, что "товары компании как продавались, так и продаются" - Службе Безопасности необходимо очень пристально понаблюдать за действиями такого "специалиста". Не исключено, что он порхает из фирмы в фирму, оставляя за собой "поля радиоактивного заражения" как следствие своей непрофессиональной работы. И что его навыки сводятся к умению вовремя "соскочить" с проблемной фирмы, а не защитить ее.
Ну, и отдельно считаю нужным упомянуть роль Конкурентной разведки. Как система, обращенная во внешнюю среду, именно Конкурентная разведка во многих случаях раньше других служб предприятия докладывает руководству о появившейся проблеме, прогнозируя риски того или иного сценария развития ситуации.
А то и подсказывает пути решения - ведь Конкурентная разведка укомплектована специалистами по работе с информацией. И, как правило, она лучше других способна фиксировать слабые сигналы и интерпретировать их применительно к своей компании. И при этом знает (и, стало быть, учитывает) расстановку сил на поле вокруг компании.
Фото с сайтов kp.ru, webpark.ru, news.xinhuanet.com
Конкурентная разведка, обучение конкурентной разведке и мой бизнес:
Моя презентация о том, что такое Конкурентная разведка, чем и как она занимается
Моя презентация "Чем занимаются компании, оказывающие услуги Конкурентной разведки на аутсорсинге?"
Все мои, Ющука Евгения Леонидовича, курсы (семинары) включают в себя и теорию, и практику. И весь материал "обкатан" моими выпускниками в реальных условиях.
- Курс "Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка" (Полный курс конкурентной разведки, включающий в себя и материал остальных курсов)
- Курс "Конкурентная разведка: работа с людьми и в Интернете" (Интернет-разведка)
- Курс: "Управление репутацией в Интернете" (сюда входит обучение ведению системы корпоративных блогов и профессиональный поиск в Интернете)
- Курс: "Информационная война в Интернет-форумах "
Мои, Ющука Евгения Леонидовича, выпускники успешно применяют полученные знания и навыки, как в бизнесе, так и на государственной службе. Кроме курсов, на странице по ссылке вы увидите ответ на важный (а в конкурентной разведке еще и деликатный) вопрос: ОТЗЫВЫ СЛУШАТЕЛЕЙ.
А также:
1. Подробный "ОТЗЫВ-АНАЛИЗ ПО КУРСАМ ЮЩУКА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВИЧА" от руководителя компании.
2. Отзыв о курсе Ющука Евгения Леонидовича по конкурентной разведке от руководителя компании ОСМП.
3. Отзыв Посольства РФ
Александр Кузин, Игорь Нежданов, Евгений Ющук. " src="http://www.razvedka-internet.ru/pic/Dezinformatia-kniga.bmp" /> Книга "Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе". Александр Кузин, Игорь Нежданов, Евгений Ющук.
Ющук Евгений Леонидович: Twitter по конкурентной разведке