Активная защита репутации компании и руководителя
На вопросы СМИ «Безопасность бизнеса» отвечает Василий Ющук - эксперт по конкурентной разведке, автор и преподаватель курса «Активная защита репутации компании и руководителя»
- Что такое репутация компании и сколько она стоит? Как должна быть построена структура управления репутацией компании и каково ее место в организации?
- Репутация - то, что люди думают о вас (о вашей компании), исходя из реального опыта взаимодействия. Если не заниматься вопросами репутации - можно пропустить момент, когда назреют проблемы, ведущие к репутационному кризису. Особенно часто в такую проблему попадают люди, у которых это первый опыт. Они обычно думают, что «я просто буду хорошо делать свою работу, и все будет в порядке», или «все само рассосется, тема уйдет и о ней забудут». На следующей стадии может настать экономический кризис. Высока вероятность, что следующим шагом конкуренты подтолкнут пошатнувшуюся систему, и она упадет. То есть репутационные проблемы могут кончиться крахом бизнеса, а в некоторых случаях - посадкой руководителя в тюрьму. Удобно ведь свесить все проблемы на того, кого считают негодяем.
Как именно должна выглядеть структура управления репутацией внутри компании - вопрос индивидуальный. Не исключаю, что многие слушатели моего курса придут к пониманию, за какими реперными точками надо следить, и их структурой будет - самостоятельно регулировать фоновую активность вокруг компании и звать консультанта по кризисному PR при возникновении острой ситуации. Благо, обычно они настают не каждый день.
В большом бизнесе решение репутационных вопросов часто возложено на безопасников или пиарщиков, и они по интуиции и опыту эти проблемы решают. Обычно более-менее успешно, но не идеально. Если их дополнительно обучить этой теме - они смогут более эффективно решать более сложные вопросы. В отдельных случаях компании имеют целый отдел, который управляет репутацией фирмы и руководителя. Обычно это пресс-служба, у которой руководитель имеет больше компетенций и креатива, чем только для написания пресс-релизов.
- Хейтеры. Можно ли иметь бизнес и не иметь недоброжелателей?
- Недоброжелатели есть у любого человека, который на что-то в жизни претендует. Руководитель бизнеса неизбежно отбирает долю рынка у конкурентов, или переходит дорогу чьим-то интересам. И вот уже вам обеспечены персональные хейтеры на годы вперед. При этом в большом бизнесе у таких хейтеров есть две особенности. Первая - они обладают деньгами, связями и вообще мощными ресурсам. Вторая - они имеют волю к применению этих ресурсов. В большой компании еще добавляются недоброжелатели внутри структуры. Например, замы, которым вы перекрыли «левые» заработки, или сотрудники, которых заставили за зарплату работать, а не высиживать часы.
- Откуда берется негатив? Что способствует созданию негативного, токсичного контента?
- В любом случае негатив генерируют люди: которым вы перешли дорогу, с которыми что-то делите, которых вы просто бесите фактом своего существования - список можете продолжить сами. Скажем, известно, что недовольные клиенты у компании будут всегда, потому что недовольные клиенты - это процент от общего числа клиентов. И чем больше у вас клиентов - тем этого негатива больше. Крупнейшие авиакомпании имеют целые отделы, которые днями напролет в режиме он-лайн отвечают на негатив в соцсетях: задержали рейс, не дали котика взять с собой в салон, помяли чемодан, долго отвечал колл-центр, - и все это в масштабах страны. Даже если вы работаете идеально - найдется тот, кому покажется, что менеджер недостаточно широко ему улыбнулся.
- В последнее время компании все чаще сталкиваются с формами потребительского экстремизма, выкладыванием негативного видеоконтента в интернет, есть даже отдельные блогеры (псевдоборцы за законность), специализирующиеся на таких акциях. Каковы прогнозы развития этой тенденции?
- Такие люди были во все времена. Сейчас благодаря Интернету у них появились новые инструменты для давления на компанию. Если эти люди действительно не правы, и просто скандалят на ровном месте, они обычно разбиваются о две вещи. Первая - факты. Сухой разговор по фактам, без эмоций, они не тянут - им важно напористо говорить, кричать, и этим продавливать всех на своем пути. Вторая - встречные проблемы. Как только переводишь ситуацию из формата избиения в формат драки - пыл у любителей потребительского экстремизма резко угасает. Отдельный вопрос, когда такие активисты используются для устранения конкурентов. Это будет полноценная информационная война.
- Всегда ли хайп в интернете - это плохо для репутации компании?
- Если мы говорим про хайп на негативе, как ни странно - он не всегда плох. Бывают случаи, когда информационная атака заканичвается, и заказчик говорит: «Хоть обратно этих негодяев зови. Они как напишут про нас - клиенты идут». Если хайп не бьет в основную деятельность бизнеса, от него получается эффект, как от рекламы. Часто этим пользуются артисты, когда выпускают провокационные видео или делают резкие заявления.
- У Вас недавно вышла книга «Информационная атака: выжить, пережить, победить». В ней есть глава «Молчание путь к поражению» - это действительно так? На любую ли атаку или выпад нужно отвечать?
- Конечно, не на любую. Тех, кто умеет нажимать кнопки на клавиатуре, много, а вы - один. За всеми не набегаешься, и не надо этого делать. Речь идет о реакции на те процессы, которые могут иметь последствия. Как активно развивающиеся, так и пассивные, с накопительным эффектом.
- Киберсквоттинг, сайты-клоны, созвучные домены: насколько серьезна угроза для репутации компании?
- Критически серьезной проблемой для репутации это едва ли станет. Ваша задача - принять со своей стороны меры реагирования, которые в принципе возможны. Важно проявить ответственность в этом вопросе. Сама по себе проблема не новая, что с ней делать - понятно. Как понятно и то, что мошенники были, есть и будут.
- Как понять, что с целью подрыва репутации компании идет профессиональная атака? И как противостоять профессиональному черному PR?
- На деле видна существенная разница между спланированной атакой и неудачным стечением обстоятельств. Кроме того, трудно считать профессионалом человека, чьи действия по организованности и эффективности не отличаются от действий обывателя. При профессиональной атаке линия нападения бьет четко в ключевые точки оппонента, ситуация развивается стремительно, будто кто-то ее постоянно подогревает. Может быть параллельно подключен административный ресурс. Могут появляться платные публикации в СМИ. Могут внезапно развить активность общественники. Также тревожным звонком будет, если журналисты, когда пишут про вас, не берут у вас комментарий, а показывают только мнение оппонента.
- Вы запускаете новый курс «Активная защита репутации компании и руководителя», на кого он рассчитан?
- На руководителей, безопасников и пиарщиков. Опыт показывает, что как правило на этих людей ложатся вопросы защиты от информационных атак.
В первую очередь мой курс нацелен на практиков, которым нужны конкретные шаги и действия для решения репутационных проблем. Для тех, кто хочет не просто послушать новое и интересное, а реально прокачать свои навыки в теме управления репутацией. Применить новые инструменты в своей жизни и увидеть результат.
Теория будет дана в минимально необходимом объеме, чтобы в целом сориентироваться в вопросе и понять, о чем и для чего мы говорим. Основной упор будет сделан на прикладной инструментарий и на разбор реальных кейсов, с которыми сталкивался я лично. Сплошное мясо, никакой воды.
Мне есть, чем поделиться - я начал свой профессиональный путь в 2007 году, участвуя в информационной войне против компании с годовым оборотом $70 млн. И с тех пор видел много интересного. С того времени, на протяжении всех 13 лет, я работаю в компании, которая ежедневно занимается управлением репутацией и противодействием черному PR.
Про руководителей и пиарщиков понятно, а зачем курс представителям служб корпоративной безопасности?
Особенность самой сферы работы безопасников в том, что цифровизация постепенно лишает многих из них хлеба, но в то же время открывает для них возможности работы на других важных направлениях. Как говорят айтишники: «Работать должны роботы. Люди должны думать».
Безопасник - это априори аналитик, причем аналитик, умеющий искать слабые места в защите, как своей, так и чужой.
То, чему учу я - это сфера, которую никогда не заменит машина. Когда выявлять шоплифтеров будет система распознавания лиц, а за пропускным режимом следить система электронных пропусков - в выигрышном положении будут безопасники, которые смогут взять на себя тему защиты от информационных атак.
Их ценность для руководства будет ощутимо выше, чем у коллег, которые этого не умеют.
Причем угрозы, которые несут в себе информационные атаки, становятся день ото дня всё сильнее - в связи с появлением новых каналов молниеносного распространения информации, на которые реагируют власти.
Именно поэтому, защита репутации - стратегически важное направление, которое требует наличие ума и креатива, его не поручишь кому попало. И безопасники на этом расширяющемся рынке оказываются в привилегированном положении, за счет набора профессиональных качеств. Надо лишь чуть «довернуть прицел», чтобы из грамотного безопасника получился грамотный защитник репутации.
- Зачем проходить курс, если вся информация есть в интернете?
- Получив скиллы от профессионала, вы автоматом станете на порядок мощнее всех, кто просто «обучался по Интернету». Причем это эксклюзивный продукт - авторский курс по редкой тематике. Вероятность того, что такими же знаниями будет обладать ваш коллега - стремится к нулю.
Самообразование - это всегда полезно и похвально. Однако потолок возможностей у самообразования достаточно низкий. Если бы книги и Интернет заменяли преподавателя - Министерство образования давно бы упразднили и превратили в библиотеку.
Медицинские книги могут прочитать все, а понять - врачи. Юридические - юристы. Словом, надо иметь базовую подготовку, её я и даю. Развиваться можно и самообразованием, но только после получения базы в систематизированном виде. Скажу прямо - я хочу видеть на своем курсе людей, которые любят свою работу и хотят прокачаться в теме активного управления репутацией компании и руководителя, чтобы сделать лучше жизнь своей компании.
- Навыки Open source intelligence (OSINT) - это основа Вашего курса?
- Это основа модуля по деанонимизации и важный инструмент при ведении информационной войны.
- В программе есть интересный модуль, посвящённый «Судебной защите чести, достоинства, деловой репутации», расскажите о нем.
- Часто люди забывают, что общение в Интернете не отменяет того, что есть законодательство РФ, которое надо соблюдать. Особенно это относится к местечковым блогерам, которые намного менее грамотны, чем журналисты и намного менее опытны, чем топовые блогеры. Такие люди любят нести отсебятину, дополняя ее оскорблениями и выдуманными «жареными фактами». При виде такого индивида, вы имеете право воспользоваться очень эффективным и полностью легальным способом отстаивать свои законные интересы - судебной защитой. Эффект от судов потрясающий. Блогеры неизбежно начинают «следить за базаром», потому что понимают, что завтра окажутся в суде опять и опять. Можно сказать, что судебные процессы по защите чести и достоинства делают информационное поле более экологичным. Понятно, что блогеры - это наиболее яркий пример любителей распространять «недостоверную и порочащую информацию». Все, что я описал, относится и к другим гражданам РФ в равной степени.
- Вы упоминали ORM (Online Reputation Management) комплекс работ по управлению репутацией в Интернете. Будут ли в Вашем курсе помимо технических приемов, обсуждаться стратегические и тактические подходы его реализации?
- Безусловно, будут. Как раз самое важное - стратегические и тактические подходы. Инструменты и приемы меняются, появляются новые. Логика процесса неизменна, и именно понимая ее, вы сможете прийти к результату.
- Спасибо!
http://pr-director.ru/aktivnaya-zashhita-reputacii-kompanii-i-rukovoditelya/
- Что такое репутация компании и сколько она стоит? Как должна быть построена структура управления репутацией компании и каково ее место в организации?
- Репутация - то, что люди думают о вас (о вашей компании), исходя из реального опыта взаимодействия. Если не заниматься вопросами репутации - можно пропустить момент, когда назреют проблемы, ведущие к репутационному кризису. Особенно часто в такую проблему попадают люди, у которых это первый опыт. Они обычно думают, что «я просто буду хорошо делать свою работу, и все будет в порядке», или «все само рассосется, тема уйдет и о ней забудут». На следующей стадии может настать экономический кризис. Высока вероятность, что следующим шагом конкуренты подтолкнут пошатнувшуюся систему, и она упадет. То есть репутационные проблемы могут кончиться крахом бизнеса, а в некоторых случаях - посадкой руководителя в тюрьму. Удобно ведь свесить все проблемы на того, кого считают негодяем.
Как именно должна выглядеть структура управления репутацией внутри компании - вопрос индивидуальный. Не исключаю, что многие слушатели моего курса придут к пониманию, за какими реперными точками надо следить, и их структурой будет - самостоятельно регулировать фоновую активность вокруг компании и звать консультанта по кризисному PR при возникновении острой ситуации. Благо, обычно они настают не каждый день.
В большом бизнесе решение репутационных вопросов часто возложено на безопасников или пиарщиков, и они по интуиции и опыту эти проблемы решают. Обычно более-менее успешно, но не идеально. Если их дополнительно обучить этой теме - они смогут более эффективно решать более сложные вопросы. В отдельных случаях компании имеют целый отдел, который управляет репутацией фирмы и руководителя. Обычно это пресс-служба, у которой руководитель имеет больше компетенций и креатива, чем только для написания пресс-релизов.
- Хейтеры. Можно ли иметь бизнес и не иметь недоброжелателей?
- Недоброжелатели есть у любого человека, который на что-то в жизни претендует. Руководитель бизнеса неизбежно отбирает долю рынка у конкурентов, или переходит дорогу чьим-то интересам. И вот уже вам обеспечены персональные хейтеры на годы вперед. При этом в большом бизнесе у таких хейтеров есть две особенности. Первая - они обладают деньгами, связями и вообще мощными ресурсам. Вторая - они имеют волю к применению этих ресурсов. В большой компании еще добавляются недоброжелатели внутри структуры. Например, замы, которым вы перекрыли «левые» заработки, или сотрудники, которых заставили за зарплату работать, а не высиживать часы.
- Откуда берется негатив? Что способствует созданию негативного, токсичного контента?
- В любом случае негатив генерируют люди: которым вы перешли дорогу, с которыми что-то делите, которых вы просто бесите фактом своего существования - список можете продолжить сами. Скажем, известно, что недовольные клиенты у компании будут всегда, потому что недовольные клиенты - это процент от общего числа клиентов. И чем больше у вас клиентов - тем этого негатива больше. Крупнейшие авиакомпании имеют целые отделы, которые днями напролет в режиме он-лайн отвечают на негатив в соцсетях: задержали рейс, не дали котика взять с собой в салон, помяли чемодан, долго отвечал колл-центр, - и все это в масштабах страны. Даже если вы работаете идеально - найдется тот, кому покажется, что менеджер недостаточно широко ему улыбнулся.
- В последнее время компании все чаще сталкиваются с формами потребительского экстремизма, выкладыванием негативного видеоконтента в интернет, есть даже отдельные блогеры (псевдоборцы за законность), специализирующиеся на таких акциях. Каковы прогнозы развития этой тенденции?
- Такие люди были во все времена. Сейчас благодаря Интернету у них появились новые инструменты для давления на компанию. Если эти люди действительно не правы, и просто скандалят на ровном месте, они обычно разбиваются о две вещи. Первая - факты. Сухой разговор по фактам, без эмоций, они не тянут - им важно напористо говорить, кричать, и этим продавливать всех на своем пути. Вторая - встречные проблемы. Как только переводишь ситуацию из формата избиения в формат драки - пыл у любителей потребительского экстремизма резко угасает. Отдельный вопрос, когда такие активисты используются для устранения конкурентов. Это будет полноценная информационная война.
- Всегда ли хайп в интернете - это плохо для репутации компании?
- Если мы говорим про хайп на негативе, как ни странно - он не всегда плох. Бывают случаи, когда информационная атака заканичвается, и заказчик говорит: «Хоть обратно этих негодяев зови. Они как напишут про нас - клиенты идут». Если хайп не бьет в основную деятельность бизнеса, от него получается эффект, как от рекламы. Часто этим пользуются артисты, когда выпускают провокационные видео или делают резкие заявления.
- У Вас недавно вышла книга «Информационная атака: выжить, пережить, победить». В ней есть глава «Молчание путь к поражению» - это действительно так? На любую ли атаку или выпад нужно отвечать?
- Конечно, не на любую. Тех, кто умеет нажимать кнопки на клавиатуре, много, а вы - один. За всеми не набегаешься, и не надо этого делать. Речь идет о реакции на те процессы, которые могут иметь последствия. Как активно развивающиеся, так и пассивные, с накопительным эффектом.
- Киберсквоттинг, сайты-клоны, созвучные домены: насколько серьезна угроза для репутации компании?
- Критически серьезной проблемой для репутации это едва ли станет. Ваша задача - принять со своей стороны меры реагирования, которые в принципе возможны. Важно проявить ответственность в этом вопросе. Сама по себе проблема не новая, что с ней делать - понятно. Как понятно и то, что мошенники были, есть и будут.
- Как понять, что с целью подрыва репутации компании идет профессиональная атака? И как противостоять профессиональному черному PR?
- На деле видна существенная разница между спланированной атакой и неудачным стечением обстоятельств. Кроме того, трудно считать профессионалом человека, чьи действия по организованности и эффективности не отличаются от действий обывателя. При профессиональной атаке линия нападения бьет четко в ключевые точки оппонента, ситуация развивается стремительно, будто кто-то ее постоянно подогревает. Может быть параллельно подключен административный ресурс. Могут появляться платные публикации в СМИ. Могут внезапно развить активность общественники. Также тревожным звонком будет, если журналисты, когда пишут про вас, не берут у вас комментарий, а показывают только мнение оппонента.
- Вы запускаете новый курс «Активная защита репутации компании и руководителя», на кого он рассчитан?
- На руководителей, безопасников и пиарщиков. Опыт показывает, что как правило на этих людей ложатся вопросы защиты от информационных атак.
В первую очередь мой курс нацелен на практиков, которым нужны конкретные шаги и действия для решения репутационных проблем. Для тех, кто хочет не просто послушать новое и интересное, а реально прокачать свои навыки в теме управления репутацией. Применить новые инструменты в своей жизни и увидеть результат.
Теория будет дана в минимально необходимом объеме, чтобы в целом сориентироваться в вопросе и понять, о чем и для чего мы говорим. Основной упор будет сделан на прикладной инструментарий и на разбор реальных кейсов, с которыми сталкивался я лично. Сплошное мясо, никакой воды.
Мне есть, чем поделиться - я начал свой профессиональный путь в 2007 году, участвуя в информационной войне против компании с годовым оборотом $70 млн. И с тех пор видел много интересного. С того времени, на протяжении всех 13 лет, я работаю в компании, которая ежедневно занимается управлением репутацией и противодействием черному PR.
Про руководителей и пиарщиков понятно, а зачем курс представителям служб корпоративной безопасности?
Особенность самой сферы работы безопасников в том, что цифровизация постепенно лишает многих из них хлеба, но в то же время открывает для них возможности работы на других важных направлениях. Как говорят айтишники: «Работать должны роботы. Люди должны думать».
Безопасник - это априори аналитик, причем аналитик, умеющий искать слабые места в защите, как своей, так и чужой.
То, чему учу я - это сфера, которую никогда не заменит машина. Когда выявлять шоплифтеров будет система распознавания лиц, а за пропускным режимом следить система электронных пропусков - в выигрышном положении будут безопасники, которые смогут взять на себя тему защиты от информационных атак.
Их ценность для руководства будет ощутимо выше, чем у коллег, которые этого не умеют.
Причем угрозы, которые несут в себе информационные атаки, становятся день ото дня всё сильнее - в связи с появлением новых каналов молниеносного распространения информации, на которые реагируют власти.
Именно поэтому, защита репутации - стратегически важное направление, которое требует наличие ума и креатива, его не поручишь кому попало. И безопасники на этом расширяющемся рынке оказываются в привилегированном положении, за счет набора профессиональных качеств. Надо лишь чуть «довернуть прицел», чтобы из грамотного безопасника получился грамотный защитник репутации.
- Зачем проходить курс, если вся информация есть в интернете?
- Получив скиллы от профессионала, вы автоматом станете на порядок мощнее всех, кто просто «обучался по Интернету». Причем это эксклюзивный продукт - авторский курс по редкой тематике. Вероятность того, что такими же знаниями будет обладать ваш коллега - стремится к нулю.
Самообразование - это всегда полезно и похвально. Однако потолок возможностей у самообразования достаточно низкий. Если бы книги и Интернет заменяли преподавателя - Министерство образования давно бы упразднили и превратили в библиотеку.
Медицинские книги могут прочитать все, а понять - врачи. Юридические - юристы. Словом, надо иметь базовую подготовку, её я и даю. Развиваться можно и самообразованием, но только после получения базы в систематизированном виде. Скажу прямо - я хочу видеть на своем курсе людей, которые любят свою работу и хотят прокачаться в теме активного управления репутацией компании и руководителя, чтобы сделать лучше жизнь своей компании.
- Навыки Open source intelligence (OSINT) - это основа Вашего курса?
- Это основа модуля по деанонимизации и важный инструмент при ведении информационной войны.
- В программе есть интересный модуль, посвящённый «Судебной защите чести, достоинства, деловой репутации», расскажите о нем.
- Часто люди забывают, что общение в Интернете не отменяет того, что есть законодательство РФ, которое надо соблюдать. Особенно это относится к местечковым блогерам, которые намного менее грамотны, чем журналисты и намного менее опытны, чем топовые блогеры. Такие люди любят нести отсебятину, дополняя ее оскорблениями и выдуманными «жареными фактами». При виде такого индивида, вы имеете право воспользоваться очень эффективным и полностью легальным способом отстаивать свои законные интересы - судебной защитой. Эффект от судов потрясающий. Блогеры неизбежно начинают «следить за базаром», потому что понимают, что завтра окажутся в суде опять и опять. Можно сказать, что судебные процессы по защите чести и достоинства делают информационное поле более экологичным. Понятно, что блогеры - это наиболее яркий пример любителей распространять «недостоверную и порочащую информацию». Все, что я описал, относится и к другим гражданам РФ в равной степени.
- Вы упоминали ORM (Online Reputation Management) комплекс работ по управлению репутацией в Интернете. Будут ли в Вашем курсе помимо технических приемов, обсуждаться стратегические и тактические подходы его реализации?
- Безусловно, будут. Как раз самое важное - стратегические и тактические подходы. Инструменты и приемы меняются, появляются новые. Логика процесса неизменна, и именно понимая ее, вы сможете прийти к результату.
- Спасибо!
http://pr-director.ru/aktivnaya-zashhita-reputacii-kompanii-i-rukovoditelya/