"Вся эта ваша цифра...". WEBINT и HUMINT в Конкурентной разведке цифровой эры
Автор: Amir Fleischman (матерал даю в автоматическом переводе Google)
В этой статье: В настоящее время в нашей отрасли, где все модные слова происходят в основном из цифрового фронта - наука о данных, визуализация, кибербезопасность, искусственный интеллект и тому подобное - кажется, мы забыли о том, чтобы вкладывать деньги в самое ценное и надежное. В гонке первой придет лошадь, которая является работой с людьми.
Я преподаю интернет-разведку (WEBINT). Я делаю это все время, по всему миру, и мне это очень нравится. Это одна из тех захватывающих областей конкурентной разведки, которая никогда не отдыхает. В отличие от неизменных традиционных моделей и инструментов, которые мы все знаем и используем для наших целей, связанных с КИ, динамичные технологические разработки продолжают появляться с множеством блестящих решений, которые помогают нам выполнять свою работу правильно и эффективно, не затрачивая слишком много усилий на вечное стремление к качественный интеллект. Поисковые системы и операторы, социальные сети, профессиональные форумы и базы данных, инструменты оповещения и сложные мобильные приложения - все они здесь, и они здесь, чтобы остаться. Мы, безусловно, можем работать лучше, чем когда-либо, поскольку в наши дни все - каждый кусок данных - цифровой. Это верно как в нашей личной, так и в профессиональной жизни, как и для других; но достаточно ли этого?
Как технически подкованный учитель, который неоднократно заявлял, что будущему практикующему CI придется в какой-то момент научиться программировать, я должен признать, что найти качественную информацию о соревновании можно всего за несколько кликов, не говоря уже об анализе это и придумывать правильные решения и, следовательно, действия. Как человек, который хорошо зарабатывает на жизнь в интернете, я рискну и констатирую очевидное - во многих случаях все эти невероятные цифровые инструменты недостаточны для создания первоклассной исследовательской работы, которая должна привести к необычному пониманию конкретной рынок, игрок или продукт. Они слишком мелкие, слишком предсказуемые и редко доставляют фактор изменения игры, который мы ищем.
Возьмем для примера: я регулярно работаю с предпринимателями, консультируя их по вопросам маркетинга и разведки, когда они открывают свой новый бизнес. В частности, я помню предпринимателя, который хотел открыть кофейню в престижном районе Тель-Авива и участвовал в одном из моих семинаров WEBINT. Предприниматель был очарован всеми инструментами, которые я представил, и на нашей первой консультационной встрече сразу же задал мне следующий вопрос:
Я хотел бы установить свою кофейню в определенном месте тусовки, на хорошей площади, где другая кофейня, очень популярная и успешная, работает уже много лет. Я хотел бы знать все о них - их предложения и цены, местный персонал и поставщики, их рабочее время, тип клиентуры; Я даже хочу знать ингредиенты для заправки салата их шеф-повара. Я хочу все это. Я получил себе новый ноутбук, который подключен к WiFi; теперь, пожалуйста, скажите мне, где искать соответствующую информацию - какие конкретные вертикальные поисковые системы я должен использовать, какой тип оператора поиска следует учитывать и какие правильные ключевые слова или фразы я должен ввести в поисковый запрос Google? Покажи мне свою магию, это так захватывающе!
Я посмотрел на взволнованного парня и коротко ответил:
«Вам не нужен ноутбук».
"Я не?.."
"Ты не…", повторил я. «Все, что вам нужно, это скамейка».
«Скамейка?» Волнение сменилось остекленевшим взглядом.
«Послушайте, - сказал я, - здорово практиковать бизнес-аналитику, если она полезна. Тем не менее, тот тип информации, которую вы ищете об этом вашем конкуренте, не будет найден в сети; по крайней мере, не все это. Получение разведки это все о наблюдениях. Вы должны наблюдать за этой кофейней, и для этой цели скамья будет работать лучше, чем Google. Найдите себе скамейку и начните наблюдать - наблюдайте в течение дня, недели, выходных и так далее. Запустите опросы и получите количество посетителей в определенное время. Одновременно попытайтесь определить этих посетителей: большинство из них мужчины, женщины, пожилые люди, бизнесмены, подростки? Вы когда-нибудь задумывались о том, чтобы обратиться к этим посетителям с короткими подготовленными анкетами? Вы получите подлинные ответы из первых рук о месте, его еде и атмосфере, что им нравится в нем (и что им не нравится), что заставит их вернуться, если вообще и т.д. »
Предприниматель впитывал довольно новый подход. «Тогда что?» - спросил он.
«Тогда иди в кофейню и попроси меню. Просмотрите продукты, изучите их цены, проверьте пакеты с солью и перцем и узнайте, кто их производит; То же самое со скатертью и коробкой салата, которую доставитель только что положил в угол. Оставьте свой стол на мгновение, преследуйте курьера и начинайте задавать ему вопросы: «Как долго вы поставляете салат в эту кофейню, что еще вы им предоставляете, каковы условия оплаты, могу ли я работать с вами тоже? ? »И т. Д. Вернитесь к своему столу, спросите у официанта, что находится в приправе к специальному салату от шеф-повара, поскольку у вас аллергия на арахис или что-то еще, и возьмите их ингредиенты. Именно так вы получите ценную информацию, которую Google, Facebook и т. П. Никогда не смогут вам предоставить ».
Предприниматель закатил глаза и ничего не сказал. Это актуальная проблема с молодыми предпринимателями и менеджерами, как и с молодежью в целом. Они бросаются к своим ноутбукам или мобильным телефонам в надежде найти там нужную информацию, вместо того, чтобы спросить себя, где было бы лучшее место для ее поиска, и правильные, эффективные способы ее получения. Уверяю вас, большую часть информации можно будет легко найти в комнате коллеги рядом с их, в ближайшем магазине или по телефону, а не на их iPhone. Если бы только они отвели глаза от экрана!
Явное преимущество работы с людьми (HUMINT)
Любой менеджер CI скажет вам, что практика Human Intelligence (HUMINT) является более дорогой, сложной и трудоемкой, чем практика WEBINT, что, очевидно, имеет смысл.
Просматривать веб-сайт конкурента всегда проще и проще, чем посещать его физический магазин, фабрику или выставочный стенд.
Добавьте к этому общее заблуждение, что если информация не может быть получена в цифровом виде, то, очевидно, она либо не существует, либо просто не важна, а также тот факт, что большинство наших заинтересованных сторон хотят получать разведданные как можно скорее, предпочтительно без необходимости вкладывать большие средства. ресурсов (особенно в малых, средних предприятиях) в рамках длительных изнурительных процессов, и вы поймете досадную реальность, в которой молодые практикующие специалисты CI живут и работают сегодня.
Для большинства из них отправной точкой исследования является то, что они могут найти в сети. Меня всегда удивляет, как в большинстве случаев мы склонны искать информацию во внешних средах (да, Интернет - это внешняя среда для вашего бизнеса), а не во внутренних. Хотите верьте, хотите нет, но есть большая вероятность того, что искомая информация уже находится в стенах вашей организации; вам нужно только выключить ноутбук и начать бродить.
«Управление с помощью блуждания» (MBWA) относится к стилю управления бизнесом, который предполагает, что менеджеры бродят, неструктурированным образом, по рабочему месту, наугад, для проверки у сотрудников, оборудования или состояния текущей работы. Происхождение этого термина было прослежено до руководителей компании Hewlett-Packard (HP) для получения маны.
Я утверждаю, что менеджеры CI, в частности, должны делать то же самое; как внутри, так и снаружи. Им следует покинуть свою зону комфорта - будь то физическую, например, офис, или цифровую, например, Google - и начать бродить.
Вот как вы можете увидеть весь настоящий, подлинный материал, который недоступен в цифровом виде. Когда вы бродите вокруг, вы видите разные вещи, вы разговариваете с разными людьми и получаете разные точки зрения. Не только один-единственный текст, продиктованный вами веб-сайтом цели (целью является любой соответствующий участник рынка: конкурент, поставщик, клиент и т. Д.).
Начните изнутри - отойдите от своего стола и посетите другие отделы, войдите в общую кухню, поднимитесь и спуститесь на несколько этажей и поговорите с сотрудниками склада (более подробную информацию о внутреннем корпоративном человеческом интеллекте см. В моей статье «Взгляд изнутри слишком», опубликованной в «Конкурсной»). Интеллект - осень 2018 »). Затем двигайтесь извне - смотрите и говорите с вашими целями на их собственных рабочих местах, в их собственном окружении. Информация, которую вы получите в реальном мире, гораздо глубже и точнее, чем информация в Твиттере.
Мой дорогой коллега доктор Майкл Нейгартен однажды заметил, что в настоящее время мы живем в «эру загрузок». Мы загружаем почти все, что является цифровым - книги, песни, фильмы, программное обеспечение и т. д.
«Прекратите загружать мир, - почти умолял он, - « Вместо этого отправляйтесь в мир.
Существует реальный мир, и он гораздо более всеобъемлющий, обогащающий и правдивый, чем то, что вы загружаете на свои компьютеры или мобильные устройства ».
Во многих случаях онлайн-информация является предвзятой, преднамеренно минимальной - но с многочисленными ненужными фоновыми шумами - и вводит в заблуждение.
Он был загружен только потому, что он служит чьим-то интересам, не более того.
Ищите информацию о компании или продукте на веб-сайте торгового посредника или в интернет-магазине, будьте уверены, вы найдете в них все самое интересное: призы, которые они выиграли в отрасли, лестные истории, отзывы довольных клиентов и так далее.
Скорее всего, вы не сможете найти отрицательную или другую подлинную информацию, которая действительно имеет значение и может послужить для вас переломным моментом.
Помните, что люди и компании, как правило, демонстрируют свои понты, когда они онлайн. Интернет полон замаскированных сущностей; это, вероятно, его самый большой недостаток, и в то же время самое большое и очевидное преимущество HUMINT.
Реальный мир в большинстве случаев не лжет, цифровой мир лжет. Так почему же мы настаиваем на том, чтобы сильно полагаться на это?
Размеры
Пару лет назад я работал в компании, которая конкурировала с китайским гигантом (или, казалось, так) в секторе программного обеспечения. Я тщательно искал информацию о моем конкуренте по бизнесу во многих источниках цифровой информации, и появившаяся картина была пугающего конкурента - у них был великолепный веб-сайт, множество аккуратных рекламных объявлений в Google, Facebook и YouTube, и везде, где я искал отрасль, - связанные новости я не мог избежать этой компании.
Казалось, они были повсюду; Сектор господства в лучшем виде. Затем я отправился на выставку в Италию. Я знал, что китайцы собирались там выставляться, и я был уверен, что у них будет впечатляющий центральный стенд с большим количеством представителей и впечатляющим показом.
К моему удивлению, когда я добрался до места встречи, я понял, что у них есть крошечный стенд, в углу самого маленького павильона.
Я подошел к киоску и увидел азиатского подростка в джинсах и футболке.
Сидя и играя со своим мобильным телефоном, он выглядел скучающим и ждал, пока кто-нибудь поговорит.
Я спросил его, где находится генеральный директор компании, так как у меня к нему было несколько вопросов. Затем он улыбнулся; встал со своего места и ответил на ломаном английском языке, что это был фактически он.
Он был человеком, которого я боялся.
Я с трудом понимал его английский, и мне было интересно, как он рассчитывает общаться с людьми, не говоря уже о западных клиентах, не имея возможности четко представить свою компанию и продукты.
Он продолжал указывать пальцем на листовку со ссылкой на свой невероятный веб-сайт, намекая, что на все мои вопросы можно ответить там. Разрыв между выдающимся внешним видом онлайн и жалким физическим был поразительным.
После этого я узнал, что этот генеральный директор вложил все свои деньги в онлайн-маркетинг (а не в качественные продукты), а через несколько месяцев его компания закрыла все свои бизнес-операции и обанкротилась.
Не всё, что блестит - золото, особенно на цифровой арене, где каждый может дешево сиять и притворяться, что он больше, чем он есть на самом деле.
Годы фальшивых новостей
Поддельные новости состоят из преднамеренной дезинформации, распространяемой сегодня в основном через цифровые средства, такие как интернет-сайты и социальные сети. Дезинформация претендует на то, чтобы быть реальными новостями, часто стимулирует веб-трафик и усиливает эффект. В отличие от информации, собираемой в реальных условиях, вдали от экрана, поддельные новости затрудняют поиск правдивой информации в Интернете. Шарлатанам (возможно, некоторым из ваших конкурентов?) Проще воспользоваться преимуществами виртуального пространства, где вводящая в заблуждение информация может быть использована кем угодно, и обмануть читателей, нажимая на ссылки, максимизируя трафик и прибыль. Сам изобретатель интернета Тим Бернерс-Ли утверждает, что для того, чтобы интернет мог по-настоящему «служить человечеству», необходимо сначала разрешить тревожную тенденцию поддельных новостей в Интернете. Фальшивые новости угрожают Интернету, и недавнее исследование показало, что оно наносит ущерб социальным сетям и сетевым каналам намного сильнее, чем традиционные печатные и телевизионные издания. После проведения опроса выяснилось, что большинство людей стали меньше доверять новостным лентам в социальных сетях, а не основным СМИ после того, как узнали о фальшивых новостях. Поэтому, если значительная часть вашего интеллекта поступает из онлайн-мира и, в частности, из социальных сетей, вы можете подумать об этом еще раз. Попытайтесь разнообразить свои источники и ищите дополнительные заслуживающие доверия, предпочтительно не цифровые.
Годы ботов
Знаменитый карикатурный заголовок Питера Штайнера («В Интернете никто не знает, что ты собака»), опубликованный The New Yorker (июль 1993 года), символизирует способность пользователей проявлять активность в Интернете в условиях общей анонимности, как интернет-протоколы. не заставляйте их идентифицировать себя.
Эти пользователи были людьми, которые просто не хотели показывать себя другим людям в сети, но хотели поделиться своими взглядами, убеждениями и идеями с окружающим миром. Они предпочитали оставаться скрытыми за удобной, эффективной маской в своих попытках убедить других в своих логических аргументах. Однако сейчас возникает вопрос: а что, если бы эти пользователи были не настоящими людьми, а кем-то - или чем-то - другим? В последние годы мы сталкиваемся с новым, несколько тревожным цифровым явлением - появлением ботов. Бот - это устройство программного робота - интеллектуальный цифровой агент, который выполняет автоматизированные задачи и используется в социальных сетях для общения на естественном языке и генерирования сообщений. Многие всемирные организации позволяют своим клиентам общаться через ботов, чтобы заказать пиццу, забронировать номер в отеле или связаться с их сервисным центром.
Но что, если боты разрабатываются и используются в оскорбительных целях? К сожалению, это именно то, что происходит в последнее время на фронте социальных сетей. Во-первых, боты могут увеличить распространение поддельных новостей, поскольку они используют алгоритмы для определения того, какие статьи и информация нравятся конкретным пользователям, без учета подлинности статьи. Во-вторых, люди и организации используют ботов для искусственного смещения общественного мнения о политических событиях и кандидатах, конкурирующих компаниях и продуктах или любых других спорных вопросах. Бот-сети состоят из нескольких полуавтоматических поддельных учетных записей пользователей, которые активируются и распространяют информацию в соответствии с намерениями своих операторов. Такие сети включают в себя сотни или тысячи поддельных учетных записей, иногда даже больше, и манипулирование работает плавно, благодаря большому количеству поддельных твитов, лайков и т. Д. Некоторые сообщения пишутся реальными людьми, но затем они автоматически дублируются снова и снова, и два сообщения легко превращаются в двести, что трудно игнорировать, поэтому конечные пользователи относятся к ним более серьезно. Звучит довольно банально, но на самом деле это работает - количество сообщений усиливает их легитимность.
Теперь подумайте, что решительные, коварные, богатые конкуренты могли бы сделать с этими ботами при запуске маркетинговых кампаний в Instagram, продаже продуктов на Amazon или создании отзывов о ваших продуктах на Yelp. Их продукты это хорошо? Все ли отличные отзывы, которые они получили, были действительно подлинными? А как насчет тех ужасных отзывов, которые получили ваши конкурирующие продукты? Почему так много клиентов жалуются на них внезапно? Они на самом деле? Пойди разберись. Вы не можете действительно знать. Вы - просто еще одна жертва цифрового века, который не всегда верен тому, кем он притворяется - и был обещан. Во многих случаях мы (и наши клиенты) просто не можем различить полуправду, которая является ее неотъемлемой частью.
Получите продукт(ы) вашего конкурента
Именно здесь мы должны вернуться к корням. Недостаточно посмотреть на продукт конкурента на Amazon - вы должны купить и «поиграть» с ним, чтобы правильно определить его природу. Я узнал об этом от моего коллеги в игровой индустрии. Всякий раз, когда его конкуренты запускают новую игру, мой друг немедленно покупает эту игру, играет в нее в течение нескольких дней и тщательно осматривает каждый ее дюйм. Он никогда не согласится на обзор онлайн-игры, размещенный другими покупателями. Работа всегда выполняется самостоятельно; непосредственно сам. Именно так вы узнаете и другие аспекты, охватывающие конкурирующий продукт, такие как весь процесс покупки - как продукт доставлен, где он доставлен, сколько времени потребуется, чтобы добраться до вашего порога и так далее. Сделайте себе одолжение и не соглашайтесь на онлайн-заказ. Выйдите на улицу и доберитесь до магазина, где выставлен товар. Задайте вопросы продавцу об этом и его уровне популярности среди клиентов, которые купили это. Были ли жалобы? Сколько клиентов вернули его в магазин? Они обменяли это на что-то еще вместо этого? Что это было? Продолжайте получать свой интеллект в реальной области, а не только в цифровой области. Получите больше измерений, более толстые слои информации, которые никогда не подведут; информация, которая не просто наблюдается на экране, но та, к которой можно прикоснуться, а при необходимости - даже понюхать.
Я работал на стартап в образовательном бизнесе программного обеспечения. Нашим основным продуктом было решение для изучения английского языка, включающее инновационную платформу для преподавания и изучения английского языка, а также набор предварительных тестов для определения уровня владения английским языком для конечного пользователя. Наши решения были проданы, среди других каналов, языковым школам, работающим на дневном рынке, и наши конкуренты привлекли те же школы своими собственными платформами. Одна из наших самых больших проблем заключалась в том, чтобы найти достаточную информацию о тестах, поскольку платформы были практически одинаковыми. Мы не знали, как выглядели тесты наших конкурентов, и мы не могли ничего найти о них в сети. В тот момент, когда все изменилось, был один вечер, когда я решил уйти с работы пораньше, перетащить ноги (на самом деле мою машину) в близлежащий торговый центр, где в одной из этих школ был филиал, зайти в этот филиал и сказать там торговому представителю, что я хотел бы улучшить уровень моего английского. В результате, и после нескольких быстрых вопросов со стороны торгового представителя, меня попросили пройти тест, чтобы определить мой уровень владения английским языком. Очевидно, вы можете догадаться, что тест принадлежал одному из моих прямых конкурентов. Я должен был засвидетельствовать это своими глазами, пройти реальный тест и узнать в процессе, как это помогло школе точно определить единицы курса, которые я должен пройти, чтобы улучшить свой английский. Я не мог сделать это онлайн. Я просто должен был быть там, так просто, и это стоило больше, чем месяцы разочарованного поиска в Интернете (и, как упоминалось ранее, я ЗНАЮ, как искать в Интернете).
Цифровых ярлыков нет. Иногда, если не всегда, нужно просто оставить все и выйти на улицу. Попытайтесь испытать соревнование из первых рук в реальном месте, а не наблюдать за ним с удаленного монитора, который не предоставляет вам дополнительную ценность непредвзятого физического окружения. Будьте там, посмотрите, поговорите с людьми и получите то, что вы ищете, как будто снова был 1995 год.
В итоге: будь номером 11
В прошлом году меня пригласили на конференцию SCIP в Китае, где я рассказал о замечательных онлайн-инструментах, которые пригодятся, когда мы хотим найти ценную информацию в Интернете. Затем меня попросили присоединиться к группе экспертов, чтобы ответить на некоторые вопросы, поднятые организаторами и аудиторией. Каждого участника дискуссии попросили назвать несколько мощных инструментов, которые можно использовать для эффективной деятельности CI. Мои коллеги указали все виды цифровых инструментов, и когда настала моя очередь, я немного остановился, затем улыбнулся и сказал:
«Лучший инструмент для разведки - лучшее, что было, лучшее и лучшее, что когда-либо будет - это автобус номер 11».
Мои сверстники молча смотрели на меня, не зная, о чем я. Поэтому я поднялся на ноги, указал на мои две ноги и сказал: «Позвольте мне познакомить вас с автобусом № 11». Это лучший разведывательный инструмент, который я когда-либо знал. Поэтому продолжайте использовать современные отличные цифровые инструменты для своей работы, связанной с КИ, но в то же время и в большей степени продолжайте блуждать.
Об авторе
Амир Флейшман, основатель и управляющий директор Cicom Global, является международным тренером и консультантом, который ежегодно проводит около 200 лекций, бесед и семинаров в области маркетинга и конкурентной разведки.