"З Токіо» з любоўю
«З Токіо" з любоўю
Стваральнікі унікальнага праекта аб агульначалавечых каштоўнасцях ў пазіцыянаванні брэнда і шляхах узаемадзеяння мастацтва і бізнесу
Каманда «З Токіо": (злева направа) Філіп Эйнсуорф, Сірыл Клакэн, Мераб Нiнiдзе, Ксенія Куцепава, Аляксей Герман-мл., Алена Акопная, Міхаіл Идов і Ілля Бязуглы
Адзін з самых незвычайных маркетынгавых эксперыментаў апошняга часу & ndash ; сумесная праца сусветна вядомага рэжысёра Аляксея Германа малодшага і брэнда Chivas Regal над стварэннем кароткаметражнага фільма «З Токіо". Расійская карціна, спонсарам якой выступіў алкагольны брэнд, трапіла ў праграму Венецыянскага фэсту і была цёпла прынята гледачамі і крытыкай.
Кранальная гісторыя людзей, якія перажылі страту, ні разу не перабіваецца спробамі продакт-плесмента, ды і наогул у карціне практычна няма згадкі пра спонсарскай прадукце. У чым сэнс удзелу сусветных брэндаў у такога роду праектах і ці ёсць будучыня ў киноспонсорства ў Расеі?
Аб гэтым Sostav.ru распавяла каманда стваральнікаў «З Токіо" - Аляксей Герман малодшы, арт-дырэктар карціны Алена Акопная, прадзюсер Арцём Васільеў і дырэктар па маркетынгу Pernod Ricard Сірыл Клакэн.
- Сірыл, першае пытанне да вас. Выступаючы пасля прэм'еры, вы сказалі, што калі б дырэктар па маркетынгу ў любой іншай кампаніі прапанаваў ўкласціся ў праект, у якім адсутнічала б згадка прадукту, яго б выгналі ў два рахунку.
Разумею па вашай рэакцыі, што гэта быў жарт, але ўсё ж была рызыка?
- (Сірыл) Вядома ж, тут пэўны рызыка прысутнічаў, таму што гэта не зусім стандартная форма прасоўвання брэнда. І ў той жа час, мы працуем з брэндамі, у якіх ёсць легенда, гісторыя, каштоўнасці, а значыць камунікацыя заснаваная на стылі жыцця і эмоцыях.
Я перакананы, што мы на правільным шляху, і кампанія Pernod Ricard, якая будуе свой бізнэс у тым ліку на інавацыях у маркетынгу, вельмі адкрыта для такіх ініцыятываў.
- Аляксей, вы ідэолаг спонсарства ў кіно, зусім нядаўна канферэнцыю па гэтым пытанні праводзілі. Як вы лічыце, такі падыход у рэкламавання любому брэнду падыходзіць, ці толькі, напрыклад, катэгорыі luxury?
Поўная версія «З Токіо"
- (Аляксей) Я тут не ідэолаг, ідэолаг мая жонка, гэта яна прыдумала гэтую канферэнцыю. Я вам вось што хачу сказаць: калі мы гаворым пра спонсарстве, мы гаворым не пра міласць. Мы гаворым пра яго, як пра нейкую ўзаемавыгаднай гісторыі, якая на самай справе эфектыўная для брэндаў. Датычна luxury - не luxury, мне здаецца, што ўсё залежыць ад рознай мэтавай аўдыторыі.
- (Алена) Не абавязкова, што спонсарства падыходзіць толькі luxury-брэндах, справа ў кропках судотыку. Калі ў дадзеным выпадку яны былі адны, то ў іншым выпадку могуць быць абсалютна іншымі.
- Вы кажаце пра замежныя кампаніі, а разглядаеце такую магчымасць, што праз некаторы час буйныя расійскія брэнды пойдуць па гэтым шляху?
- (Аляксей) Расейскія кампаніі вельмі косныя, у іх няма падобнай культуры.
Складана ўявіць праект з расейскай кампаніяй, падобны таму, які Вонг Карвай зрабіў для Philips. Я лічу, што гэта пытанне часу і падобных нашаму прыкладаў. Не тое, што я хачу сказаць спецыяльна нешта прыемнае для Pernord Ricard, але яны думаюць трохі іншымі катэгорыямі. Яны больш сучасныя, прагрэсіўныя і адэкватныя, а мы пакуль жывем у эпоху «гарэлкі такой-то ў фільме такім-то", і ўжо ўсіх ад гэтага ванітуе.
- (Сірыл) Я ўпэўнены, што тонкім знатакам люксовых і прэміяльных алкагольных марак важна, каб брэнд прымушаў іх думаць, завязваў дыялог. Брэнд, як і фільм, павінен быць эмацыйна звязаны з спажыўцом. Па-іншаму гэты бізнэс не працуе.
- (Алена) У продакт-плейсмент больш простая ланцужок паміж брэндам і гледачом - прадукт паказалі ў кіно, глядач як-то адрэагаваў.
У выпадку са спонсарствам гісторыя больш складаная, і яна для больш складанага гледача, але найбольш якасная ў выніку. У ідэале кіно становіцца асобнай гісторыяй, якая пачынае напрацоўваць сваю ўласную лёс, як пракатную, так і фестывальную. Яно пачынае жыць сваім жыццём, прыцягваць да сябе ўвагу, тым самым прыкоўваючы ўвагу і да брэнду. Узнікае жывы арганізм, які падтрымлівае сябе сам.
І тут узнікае гісторыя пра неверагодныя магчымасці, бо, напрыклад, пірацтва, якое нявыгадна для класічнага кіно, у выпадку вялікага фільма знятага сумесна з буйным брэндам становіцца выдатным працоўным інструментам, улічваючы колькасць бясплатных праглядаў.
- (Аляксей) Хачу дадаць, што мяне ўсё пытаюцца, "а вось дзе вы будзеце паказваць карціну", забываючы пра онлайн, пра тое, што змянілася эпоха, што ўсё кардынальна адрозніваецца ад таго, што было дваццаць гадоў таму.
- У Расіі вядомыя ўсяго некалькі праектаў спонсарскага кіно, напрыклад, зборнік «Эксперымент 5ive". Але гэта ўсё кароткі метр. Ці варта нам чакаць полнометражки?
- (Арцём) Вядома варта. Я тут хачу нагадаць, што галаўны кампанія Pernod Ricard спродюсировала фільм «Сем дзён у Гаване". Гэты фільм пазіцыянуецца як поўнаметражны мастацкі. Ён будзе прысутнічаць на фестывалях, і пры гэтым ініцыятарам праекту стаў брэнд Havana Club.
- (Сірыл) Адметна тое, што ўсе рэжысёры, якія ўдзельнічалі ў фільме, так ці інакш звязаныя з Кубай і эмацыйна, і гістарычна, і персанальна. Напрыклад, Бенісіа Дэль Тора, які родам з Лацінскай Амерыкі, шмат разоў гуляў ролю кубінца. А французскі рэжысёр Гаспар Ноэ таксама зарэкамендаваў сябе чалавек з душой кубінца. І гэта натуральна - для якаснага кіно патрэбныя людзі, якія могуць зрабіць гісторыю па-сапраўднаму прыгожай.
Так жа як і вельмі вялікае значэнне мае месца, якое можа натхніць. Усё павінна быць «у камбінацыі", а інакш уся задума будзе выглядаць дурное і танна.
Фотасесія з расійскай прэм'еры
- (Арцём) Тэма брендированного кантэнту ў шырокім сэнсе выходзіць цяпер на новы ўзровень, я гэта ведаю па сваёй працы ў рэкламнай індустрыі. Я абсалютна згодны, што людзі стаміліся ад прамога ўпырску інфармацыі.
Павінен быць падстава для забаўкі, для роздумаў, для нейкіх складаных рэакцый. Струмені інфармацыі цяпер такія, што патрэбен нагода, каб зачапіцца. У дадзеным выпадку фільм не мае дачынення да рэкламе - гэта нагода задумацца аб нейкіх каштоўнасцях. І вельмі важна, што ў нашым выпадку чалавечыя каштоўнасці і каштоўнасці брэнда супалі, таму ў карціне няма хлусні і гвалту над сабой.
- (Аляксей) Гэта сапраўды было супадзенне, паколькі мы ўсё разумелі адну простую рэч: калі ў нас атрымаецца эмацыйна напісаць сцэнар, то тады мае сэнс здымаць, а калі б не атрымалася, то мы б і не сталі. Гэта азначае перакананасць у тым, што атрымліваецца толькі тое, у чым ты сам упэўнены. Першапачаткова гэта не былі адносіны «купі-прадай".
- (Арцём) І потым, адказваючы на ваша пытанне, я думаю, што тэндэнцыя гэтая будзе развівацца.
Іншае пытанне, калі і ў якіх аб'ёмах. Ёсць продакт-плейсмент, мы зараз пра яго не гаворым, хоць гэта таксама інструмент. Мы зараз гаворым пра тое, калі брэнд праз пэўныя, вельмі вытанчаныя спосабы даносіць свой пэўны мэсэдж.
- З-за чаго гэта залежыць?
Усё гэта ўпіраецца ў развіццё кінаіндустрыі, рэкламнага рынку ці чаго-то яшчэ?
- (Арцём) Гэта сінэргія, паступовае пранікненне аднаго ў іншае. Вельмі важна, што ў нашым канкрэтным выпадку мы з партнёрам яшчэ «на беразе" дамовіліся аб нейкіх асноватворных прынцыпах, як гэтыя прасторы павінны перасякацца, хто прымае рашэнні.
У выпадку з «эксперыменту 5ive" сітуацыя была іншы: мы проста далі людзям вынік, з якім яны не вельмі разумелі, што рабіць. Тут такой праблемы не было, мы загадзя дамовіліся з партнёрамі, што будзем сумесна займацца прасоўваннем праекта. Мы падзяліліся з імі сваім досведам, яны распавялі нам аб сваім.
- (Аляксей) Я напрыклад не пайшоў у «Эксперымент 5ive", таму што нам здалося, што ўнутрана гэта не наша, не было ўпэўненасці, што мы зможам сказаць усё, што хочам. Пытанне проста ў іншай арганікі.
- Ёсць ужо нейкі feed back ад рынку, узяў ці хто на ўзбраенне ваш паспяховы вопыт?
"З Токіо" фільм пра фільм
- (Аляксей) Не паспелі яшчэ.
Венецыя глядзела няскончаную копію фільма, фінальная версія была паказана толькі сёння.
- (Арцём) Я магу сказаць, што цікавасць ёсць, у тым ліку і ў рэкламным супольнасці. Па гутарках, я магу сказаць упэўнена, што тэндэнцыя гульні брэндаў на гэтым полі будзе нарастаць. Але не кожны можа сабе дазволіць быць вольным, для гэтага трэба быць досыць магутным брэндам, і не толькі ў плане фінансаў.
- (Аляксей) Вельмі важна вось што: энергіі - Сирила, Лены, мая, Арцёма - яны розныя, і мы з розных бакоў падыходзілі да гэтага праекту. У выніку мы, разумеючы, як уладкованы сусветны кінематограф, пастараліся зрабіць максімум, каб упусціць жыццё ў гэты праект. Pernod Ricard зрабілі максімум са свайго боку, і такая праца магчыма толькі ў двух энергіях - у адной не атрымаецца.
- (Алена) Пра рэакцыю магу сказаць, што журналісты да нас падыходзілі ў Венецыі і казалі, што як толькі ўбачылі тытры з Chivas, чакалі, што далей будзе продакт-плейсмент ў кожным кадры. І як толькі стала зразумела, што гісторыя не пра алкаголь, а пра кіно, усё вельмі здзівіліся. Хто-то на наступны дзень спецыяльна пайшоў і перагледзеў. Ужо як сапраўдны фільм.
- (Арцём) Для свету кіно гэта наогул унікальны праект, можна сказаць рэвалюцыйны, паколькі расійскага фільма, зробленага такім спосабам, не было на міжнародных фестывалях ні разу. І людзі сапраўды да апошняга моманту не верылі, што гэты фільм не пра «ўпырскванне віскі ў вочы". Чытаць таксама:
SOSTAV.RU Спонсарства лепш, чым продакт-плейсмент? 2011/09/23