Честная статистика и бесчестные манипуляции
Статистика, как известно, знает все.
Только обращаться с ней нужно... честно.
Если вам показывают график с цифрами, то что вы видите? Картинку? Угу. Сколько человек посмотрит и сравнит цифры с тем, что видно на графике?
А теперь попробуйте посмотреть на картинки и сравнить с написанными на них цифрами. Ничего особенного не заметили?
Спасибо Константину Сонину за потрясающие скриншоты!
Ссылку же я нашла в блоге (вернее, ежедневной конференции) Станислава Гридасоваот 21.12 00:47.
Там же еще один замечательный ролик в тему -- от The Guardian -- три разных камеры показывают одно событие: как ограбили машину, как ограбили человека и как спасли человека... А событие-то одно! Просто журналист в зависимости от своей жизненной позиции и заказа руководства может ограничиться одной из камер или вовремя прервать трансляцию... Ну а зритель? А зритель все схавает: правду же показывают! Натурные съемки!
Ну а вне журналистской жизни я такое неоднократно встречала в отчетах о проделанной работе, и в отчетах о проведении маркетинговых исследований.
Один лишь примерчик. Была свидетелем потрясающего отчета руководителя рекламной службы совету директоров. Элегантный рекламист вдохновенно размахивал руками, хвалил компанию и ее руководство, восторгался продвигаемым продуктом... Когда же его попросили перейти поближе к теме выступления, он печально сказал, что рекламный бюджет явно недостаточен. И показал график (рекламный бюджет свой и конкурента). Я пригляделась и ахнула: бюджет конкурента в 2 раза больше, но расчитан на всю Россию и СНГ, а бюджет нашего рекламиста -- только на Северо-Западный регион. Дальше -- еще круче. Графики замелькали с такой скоростью, что стало невозможно хоть что-то в них рассмотреть. Апогеем выступления стала фраза (привожу ее разными шрифтами в зависимости от громкости и накала страстей == цифры привожу условные, чтобы клиент не обиделся, но они точно передают смысл выступления):
- Да, наш рекламный бюджет был чудовищно маленьким -- всего сто двенадцать тыс долларов. Но мы работали изо всех сил! И добились потрясающих результатов! Вы не поверите! Узнаваемость нашего бренда у целевой аудитории за этот год выросла... на триста девяносто шесть -- повторяю: Триста Девяносто Шесть (!) тысячных процента!
Руководство -- оно уж очень занятое, ему некогда вникать в циферки, а потому верит графикам и интонациям...
Мораль: не верь глазам своим не верь ушам своим, коли не доверяешь источнику! А еще лучше: доверяй, но проверяй!
Только обращаться с ней нужно... честно.
Если вам показывают график с цифрами, то что вы видите? Картинку? Угу. Сколько человек посмотрит и сравнит цифры с тем, что видно на графике?
А теперь попробуйте посмотреть на картинки и сравнить с написанными на них цифрами. Ничего особенного не заметили?
Спасибо Константину Сонину за потрясающие скриншоты!
Ссылку же я нашла в блоге (вернее, ежедневной конференции) Станислава Гридасоваот 21.12 00:47.
Там же еще один замечательный ролик в тему -- от The Guardian -- три разных камеры показывают одно событие: как ограбили машину, как ограбили человека и как спасли человека... А событие-то одно! Просто журналист в зависимости от своей жизненной позиции и заказа руководства может ограничиться одной из камер или вовремя прервать трансляцию... Ну а зритель? А зритель все схавает: правду же показывают! Натурные съемки!
Ну а вне журналистской жизни я такое неоднократно встречала в отчетах о проделанной работе, и в отчетах о проведении маркетинговых исследований.
Один лишь примерчик. Была свидетелем потрясающего отчета руководителя рекламной службы совету директоров. Элегантный рекламист вдохновенно размахивал руками, хвалил компанию и ее руководство, восторгался продвигаемым продуктом... Когда же его попросили перейти поближе к теме выступления, он печально сказал, что рекламный бюджет явно недостаточен. И показал график (рекламный бюджет свой и конкурента). Я пригляделась и ахнула: бюджет конкурента в 2 раза больше, но расчитан на всю Россию и СНГ, а бюджет нашего рекламиста -- только на Северо-Западный регион. Дальше -- еще круче. Графики замелькали с такой скоростью, что стало невозможно хоть что-то в них рассмотреть. Апогеем выступления стала фраза (привожу ее разными шрифтами в зависимости от громкости и накала страстей == цифры привожу условные, чтобы клиент не обиделся, но они точно передают смысл выступления):
- Да, наш рекламный бюджет был чудовищно маленьким -- всего сто двенадцать тыс долларов. Но мы работали изо всех сил! И добились потрясающих результатов! Вы не поверите! Узнаваемость нашего бренда у целевой аудитории за этот год выросла... на триста девяносто шесть -- повторяю: Триста Девяносто Шесть (!) тысячных процента!
Руководство -- оно уж очень занятое, ему некогда вникать в циферки, а потому верит графикам и интонациям...
Мораль: не верь глазам своим не верь ушам своим, коли не доверяешь источнику! А еще лучше: доверяй, но проверяй!