Клиентоориентированность как основа победы компании в конкурентной борьбе
Ведущие экономисты мира определили основные тренды, характеризующие развитие современного рынка. Это инновации, стратегичность, социальная ответственность, внутренний и интернет-маркетинг, а также клиентоориентированность, являющаяся одной из самых актуальных на сегодняшний день.
В современных реалиях, главный на рынке - потребитель, покупатель, клиент. Однако, как показывает практика, это известно далеко не всем российским бизнесменам. Даже после нескольких десятков лет жизни при рыночной экономике, идея клиентоориентированности с трудом ложится на наши бизнес-реалии. Владельцы бизнеса в России до сих пор не осознают, что клиентоориентированность - это не только и не столько организация «горячих» линий для клиентов, корпоративные визитки и прочие видимые атрибуты. Клиентоориентированность - это, прежде всего, качественное изменение мозгов, то, что Чичваркин назвал «ребрейнингом» (от английского слова «brain» - «мозг»). Что толку в организованной вами «горячей линии», если клиент дожидается ответа оператора десяток минут или, выслушав «ваш звонок очень важен для нас» слышит на линии короткие гудки? Есть очень большие сомнения в том, что клиент сочтет такую компанию действительно «клиентоориентированной».
Клиентоориентированность - прежде всего, это желание понять потребности клиента, честность по отношению к клиенту, формирование клиентских ожиданий, стремление превзойти ожидания клиента и осознание того, что каждый клиент по-своему уникален. Другими словами, клиентоориентированность - это некий коктейль из желания понимать клиентов, формируя клиентские ожидания, высокой степени удовлетворенности уровнем предоставленных услуг и сервисов и ежедневной борьбы за экономическую эффективность бизнеса. Это понятие отражает, насколько глубоко компания изучает потребности клиентов, как выстраивает свою работу с ними - шаг за шагом. Как получает от них обратную связь, какие характеристики компания закладывает в свой продукт или услугу. Клиентоориентированность формирует будущее компании. Пул довольных клиентов, имидж будут помогать компании развиваться дальше и быстро реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
Однако клиенториентированная политика компании не даст результата, если стиль работы сотрудников ей не соответствует. В современном бизнесе пока еще недостаточно мудрости для осознания того, что компания может начать сдавать свои позиции конкурентам, не потому, что рынок стал зрелым или конкурент выпустил инновационный продукт. Это может произойти еще и от того, что компания прекратила строить отношения со своими заинтересованными сторонами, перестала быть по отношению к ним клиентоориентированной. В одном крупном банке, который тратит огромные деньги на рекламу и привлечение клиентов, на резонный вопрос клиента о том, почему на дебетовой карте возник овердрафт, если в заявлении на открытие карты был указан запрет на овердрафт, консультант ответил «я не знаю, почему, т.к. я не отвечаю за действия сотрудников другого отделения». Стоит ли говорить, что клиент предпочел побыстрее распрощаться с банком, позволяющим себе подобную некомпетентность и невежливость, проявленную к клиенту. Разработка, внедрение и соблюдение на практике взаимодействия с клиентами должно стать важнейшей задачей для компании, желающей добиться успехов в конкурентной борьбе. Если после обращения в компанию клиент останется довольным то это, наверняка, принесет компании дополнительную прибыль.
Клиентоориентированность, при регулярном и методичном использовании средств коммуникации с клиентом, - доступный ресурс, которым компании могут воспользоваться в конкурентной борьбе даже с крупными федеральными брендами. Она выстраивается за счет организации бизнес-процессов компании таким образом, что с клиентом формируются дружеские, партнерские, долгосрочные отношения. Подобная коммуникация осуществляется с использованием любых форм взаимодействия с клиентами: формы обратной связи на корпоративных сайтах, прямое общение, использование CRM-технологий и др. В результате таких действий компании получают преданного клиента. Обработка любых обращений клиентов является важной стратегией удержания клиентов. Поэтому, в случае сервисной неудачи, компании необходимо сконцентрироваться на политике восстановления доверия клиента. Превентивные меры могут уменьшить количество недовольных клиентов и избежать дополнительных трат для компаний, проводящих политику взаимодействия с клиентами.
Каналы взаимодействия с клиентами, которые доступны любой компании:
1. Отправка письма по обычной почте и с помощью курьерской доставки. Это наиболее затратный канал взаимодействия с клиентами. Письма для отправки клиентам можно разделить на две категории - персонализованные, т.е. письмо для конкретного клиента, например, с сообщением о наличии дебиторской задолженности и просьбой ее погасить, и неперсонализованные сообщения, например, поздравление с Новым годом;
2. Звонок по телефону. Это единственный способ связи, который относится к он-лайновым и позволяет получить мгновенную обратную связь от клиента. Для проведения качественного обзвона, привлекаются подготовленные сотрудники, которые могут выслушать клиента, квалифицированно ответить на вопросы и в случае необходимости рассмотреть рекламацию или записать предложения по улучшению качества обслуживания клиентов. Менеджер по работе с клиентами должен быть компетентным и в вопросах обслуживания клиентов, и в решении сложных ситуаций, где иногда клиента нужно просто успокоить и логично все объяснить;
3. SMS-сообщение. Этот канал можно рассматривать как условно бесплатный. В результате отправки сообщения, оно будет доставлено на мобильный телефон получателя в виде SMS-сообщения. Конечно, существуют ограничения, связанные с количеством символов в таком сообщении. При отправке SMS необходимо обязательно учитывать время суток. Клиентам не понравится получать SMS ночью или утром выходного дня;
4. E-mail-сообщение (письмо по электронной почте). E-mail-рассылка - это практически бесплатный способ донесения информации клиентам, если не считать затрат на доступ к сети Интернет. В случае использования E-mail-рассылки, компания не вторгается в личное пространство клиента, как это происходит в случае звонка по телефону или SMS. Клиент посмотрит E-mail в удобное для него время. Однако, очень высока вероятность того, что E-mail-сообщения будут попадать в спам;
5. Блоги и социальные сети. Этот канал взаимодействия набирает все большую популярность в силу его доступности. В блогах есть возможность обмена опытом и мнениями, а также организации всевозможных акций;
6. Сайт компании - взаимодействие с клиентами с использованием собственного сайта в Интернет.
Поводов обращения к клиенту у любой компании может быть большое количество, и для каждого повода может быть использовано несколько каналов связи для передачи сообщения. Какой из каналов связи в том или ином случае является более предпочтительным - выбирает, естественно, сама компания. Не стоит упускать малейшего информационного повода для того, чтобы, так или иначе, выстраивать коммуникацию с клиентом.
Главная цель любой компании - не только привлечь, но и удержать клиента. Первое, с чего начинает жизнь коммерческая организация - это привлечение потребителей. Чем быстрее она укомплектует себя «штатом клиентов, необходимым для выживания компании», тем больше шансов у нее на выживание и комфортное существование. Компания на первых порах тратит огромные силы и средства на скорейшее создание клиентской базы. Однако в России управлению взаимоотношениями с клиентами уделяется мало внимания. Далее, основная задача бизнеса - это удержание и развитие существующей клиентской базы.
Пока бизнес не начнет вести планомерную работу по взаимодействию с клиентами и интересоваться тем:
· как клиент оценил предложенные ему продукты и сервис;
· как система взаимоотношений с ним (клиентом) влияет на его удовлетворенность и частоту покупок;
· как маркетинговые инициативы компании воздействуют на уровень клиентского доверия;
· как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька;
бизнес продолжает быть ориентированным на товар, а не на клиента. Компания должна стать необходимой клиенту. Тогда при получении предложения от конкурента, клиент всерьез задумается о том, стоит ли сэкономленный рубль того, чтобы потерять надежного партнера. Это как отношения в семье: доверие и взаимопонимание ведут к крепкому и надежному союзу.
Клиентоориентированность в современных условиях бизнеса не является существенным понятием на российском рынке, но считается неотъемлемой частью стратегии многих компаний.
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности. Разницу составляет то, что конкурентоспособность подразумевает соответствие деятельности организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия компании ожиданиям потребителей. В этой связи уместно говорить об управлении клиентоориентированностью, поскольку компания, которая руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод. При современном уровне развития бизнеса, большинство компаний заняты построением устойчивой конкурентной позиции. В этой связи, ориентация на текущие показатели продаж все больше уступает место развитию долгосрочных партнерских отношений с клиентами. Тесное взаимодействие с клиентами предполагает установление и поддержание устойчивых связей как на организационном уровне, так и не уровне личных контактов. И, несмотря на то, что основным вектором развития коммерческих организаций является получение прибыли, в качестве ключевого аспекта деятельности многих организаций начинает выступать нацеленность на клиентов и эффективное взаимодействие с ними. «Превратить потенциальных покупателей в лояльных клиентов компании» - задача, требующая от любой компании разработки и систематизации теоретических основ ведения бизнеса в сочетании с конкретными приемами и методами, позволяющими объективно оценивать и анализировать деятельность компании, как сложную организационно-экономическую систему, которая, непосредственно взаимодействуя с внешней средой, одновременно использует внутренние источники развития.
Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. Компании тратят миллионы рублей на ребрендинг, модернизацию оборудования, развитие персонала, понимая, что проблема клиентоориентированности влияет на прибыль. Однако если сотрудники компании не настроены, понимать ожидания клиентов и стремиться оправдать их, то вряд ли они смогут привлечь новых покупателей и удержать действующих. Многие компании неверно истолковывают само понятие «клиентоориентированность»: в погоне за прибылью с роста числа лояльных клиентов они начинают закрывать глаза на качество обслуживания. При этом, клиент, выбирая на рынке из компаний, предлагающих приблизительно одинаковые товары, выбирает ту из них, которая сможет предложить ему лучший уровень сервиса. И, если клиент доволен тем, что получил максимально комфортный результат от сотрудничества с компанией, то решение о дальнейшем сотрудничестве принимается им быстрее и легче, а ведь именно это и есть залог долгосрочной устойчивости бизнеса. Взаимодействие с клиентом - сложный и важный процесс. Однако, разработка универсальной формализованной модели идеального управления процессом взаимодействия с клиентами невозможна в силу его сложности и слабоструктурированности. Компании уже давно имеют множество точек соприкосновения с клиентами, когда пользователи взаимодействуют с организацией еще на пути к покупке и затем, после ее совершения. Культура обслуживания клиентов, приверженность и лидерство являются сильнейшими компонентами концепции обслуживания клиентов, и компании должны применять целостный взгляд на эти ингредиенты для того, чтобы клиенты всегда оставались преданными колиентами.Времена «всеядных» клиентов прошли. Все больше клиентов достаточно разборчивы в выборе места покупки или обслуживания. Чтобы бизнес оставался привлекательным для таких клиентов, нужен постоянный контроль качества. Безусловно, лояльность клиентов обязательно подкрепляется обратной связью и положительными отзывами, ведь удовлетворенный клиент приведет за собой еще нескольких.
Заключение. Клиентоориентированность - не просто необходимость, продиктованная рынком: это существенная возможность для бизнеса создать базу для будущих доходов. Уделяя максимальное внимание клиентам, стремясь соответствовать их ожиданиям, компания эффективно привлекает и удерживает клиентов, повышая уровень их лояльности. А лояльность, в свою очередь, уменьшит ценовую конкуренцию, ведь постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Лояльные и удовлетворенные клиенты будут охотно пробовать и другие продукты компании. Таким клиентам проще их предлагать. Как следствие, вырастут кросс-продажи, ведь в несколько раз выгоднее продать дополнительный продукт постоянному клиенту, чем один новому.
В современных реалиях, главный на рынке - потребитель, покупатель, клиент. Однако, как показывает практика, это известно далеко не всем российским бизнесменам. Даже после нескольких десятков лет жизни при рыночной экономике, идея клиентоориентированности с трудом ложится на наши бизнес-реалии. Владельцы бизнеса в России до сих пор не осознают, что клиентоориентированность - это не только и не столько организация «горячих» линий для клиентов, корпоративные визитки и прочие видимые атрибуты. Клиентоориентированность - это, прежде всего, качественное изменение мозгов, то, что Чичваркин назвал «ребрейнингом» (от английского слова «brain» - «мозг»). Что толку в организованной вами «горячей линии», если клиент дожидается ответа оператора десяток минут или, выслушав «ваш звонок очень важен для нас» слышит на линии короткие гудки? Есть очень большие сомнения в том, что клиент сочтет такую компанию действительно «клиентоориентированной».
Клиентоориентированность - прежде всего, это желание понять потребности клиента, честность по отношению к клиенту, формирование клиентских ожиданий, стремление превзойти ожидания клиента и осознание того, что каждый клиент по-своему уникален. Другими словами, клиентоориентированность - это некий коктейль из желания понимать клиентов, формируя клиентские ожидания, высокой степени удовлетворенности уровнем предоставленных услуг и сервисов и ежедневной борьбы за экономическую эффективность бизнеса. Это понятие отражает, насколько глубоко компания изучает потребности клиентов, как выстраивает свою работу с ними - шаг за шагом. Как получает от них обратную связь, какие характеристики компания закладывает в свой продукт или услугу. Клиентоориентированность формирует будущее компании. Пул довольных клиентов, имидж будут помогать компании развиваться дальше и быстро реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
Однако клиенториентированная политика компании не даст результата, если стиль работы сотрудников ей не соответствует. В современном бизнесе пока еще недостаточно мудрости для осознания того, что компания может начать сдавать свои позиции конкурентам, не потому, что рынок стал зрелым или конкурент выпустил инновационный продукт. Это может произойти еще и от того, что компания прекратила строить отношения со своими заинтересованными сторонами, перестала быть по отношению к ним клиентоориентированной. В одном крупном банке, который тратит огромные деньги на рекламу и привлечение клиентов, на резонный вопрос клиента о том, почему на дебетовой карте возник овердрафт, если в заявлении на открытие карты был указан запрет на овердрафт, консультант ответил «я не знаю, почему, т.к. я не отвечаю за действия сотрудников другого отделения». Стоит ли говорить, что клиент предпочел побыстрее распрощаться с банком, позволяющим себе подобную некомпетентность и невежливость, проявленную к клиенту. Разработка, внедрение и соблюдение на практике взаимодействия с клиентами должно стать важнейшей задачей для компании, желающей добиться успехов в конкурентной борьбе. Если после обращения в компанию клиент останется довольным то это, наверняка, принесет компании дополнительную прибыль.
Клиентоориентированность, при регулярном и методичном использовании средств коммуникации с клиентом, - доступный ресурс, которым компании могут воспользоваться в конкурентной борьбе даже с крупными федеральными брендами. Она выстраивается за счет организации бизнес-процессов компании таким образом, что с клиентом формируются дружеские, партнерские, долгосрочные отношения. Подобная коммуникация осуществляется с использованием любых форм взаимодействия с клиентами: формы обратной связи на корпоративных сайтах, прямое общение, использование CRM-технологий и др. В результате таких действий компании получают преданного клиента. Обработка любых обращений клиентов является важной стратегией удержания клиентов. Поэтому, в случае сервисной неудачи, компании необходимо сконцентрироваться на политике восстановления доверия клиента. Превентивные меры могут уменьшить количество недовольных клиентов и избежать дополнительных трат для компаний, проводящих политику взаимодействия с клиентами.
Каналы взаимодействия с клиентами, которые доступны любой компании:
1. Отправка письма по обычной почте и с помощью курьерской доставки. Это наиболее затратный канал взаимодействия с клиентами. Письма для отправки клиентам можно разделить на две категории - персонализованные, т.е. письмо для конкретного клиента, например, с сообщением о наличии дебиторской задолженности и просьбой ее погасить, и неперсонализованные сообщения, например, поздравление с Новым годом;
2. Звонок по телефону. Это единственный способ связи, который относится к он-лайновым и позволяет получить мгновенную обратную связь от клиента. Для проведения качественного обзвона, привлекаются подготовленные сотрудники, которые могут выслушать клиента, квалифицированно ответить на вопросы и в случае необходимости рассмотреть рекламацию или записать предложения по улучшению качества обслуживания клиентов. Менеджер по работе с клиентами должен быть компетентным и в вопросах обслуживания клиентов, и в решении сложных ситуаций, где иногда клиента нужно просто успокоить и логично все объяснить;
3. SMS-сообщение. Этот канал можно рассматривать как условно бесплатный. В результате отправки сообщения, оно будет доставлено на мобильный телефон получателя в виде SMS-сообщения. Конечно, существуют ограничения, связанные с количеством символов в таком сообщении. При отправке SMS необходимо обязательно учитывать время суток. Клиентам не понравится получать SMS ночью или утром выходного дня;
4. E-mail-сообщение (письмо по электронной почте). E-mail-рассылка - это практически бесплатный способ донесения информации клиентам, если не считать затрат на доступ к сети Интернет. В случае использования E-mail-рассылки, компания не вторгается в личное пространство клиента, как это происходит в случае звонка по телефону или SMS. Клиент посмотрит E-mail в удобное для него время. Однако, очень высока вероятность того, что E-mail-сообщения будут попадать в спам;
5. Блоги и социальные сети. Этот канал взаимодействия набирает все большую популярность в силу его доступности. В блогах есть возможность обмена опытом и мнениями, а также организации всевозможных акций;
6. Сайт компании - взаимодействие с клиентами с использованием собственного сайта в Интернет.
Поводов обращения к клиенту у любой компании может быть большое количество, и для каждого повода может быть использовано несколько каналов связи для передачи сообщения. Какой из каналов связи в том или ином случае является более предпочтительным - выбирает, естественно, сама компания. Не стоит упускать малейшего информационного повода для того, чтобы, так или иначе, выстраивать коммуникацию с клиентом.
Главная цель любой компании - не только привлечь, но и удержать клиента. Первое, с чего начинает жизнь коммерческая организация - это привлечение потребителей. Чем быстрее она укомплектует себя «штатом клиентов, необходимым для выживания компании», тем больше шансов у нее на выживание и комфортное существование. Компания на первых порах тратит огромные силы и средства на скорейшее создание клиентской базы. Однако в России управлению взаимоотношениями с клиентами уделяется мало внимания. Далее, основная задача бизнеса - это удержание и развитие существующей клиентской базы.
Пока бизнес не начнет вести планомерную работу по взаимодействию с клиентами и интересоваться тем:
· как клиент оценил предложенные ему продукты и сервис;
· как система взаимоотношений с ним (клиентом) влияет на его удовлетворенность и частоту покупок;
· как маркетинговые инициативы компании воздействуют на уровень клиентского доверия;
· как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька;
бизнес продолжает быть ориентированным на товар, а не на клиента. Компания должна стать необходимой клиенту. Тогда при получении предложения от конкурента, клиент всерьез задумается о том, стоит ли сэкономленный рубль того, чтобы потерять надежного партнера. Это как отношения в семье: доверие и взаимопонимание ведут к крепкому и надежному союзу.
Клиентоориентированность в современных условиях бизнеса не является существенным понятием на российском рынке, но считается неотъемлемой частью стратегии многих компаний.
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности. Разницу составляет то, что конкурентоспособность подразумевает соответствие деятельности организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия компании ожиданиям потребителей. В этой связи уместно говорить об управлении клиентоориентированностью, поскольку компания, которая руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод. При современном уровне развития бизнеса, большинство компаний заняты построением устойчивой конкурентной позиции. В этой связи, ориентация на текущие показатели продаж все больше уступает место развитию долгосрочных партнерских отношений с клиентами. Тесное взаимодействие с клиентами предполагает установление и поддержание устойчивых связей как на организационном уровне, так и не уровне личных контактов. И, несмотря на то, что основным вектором развития коммерческих организаций является получение прибыли, в качестве ключевого аспекта деятельности многих организаций начинает выступать нацеленность на клиентов и эффективное взаимодействие с ними. «Превратить потенциальных покупателей в лояльных клиентов компании» - задача, требующая от любой компании разработки и систематизации теоретических основ ведения бизнеса в сочетании с конкретными приемами и методами, позволяющими объективно оценивать и анализировать деятельность компании, как сложную организационно-экономическую систему, которая, непосредственно взаимодействуя с внешней средой, одновременно использует внутренние источники развития.
Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. Компании тратят миллионы рублей на ребрендинг, модернизацию оборудования, развитие персонала, понимая, что проблема клиентоориентированности влияет на прибыль. Однако если сотрудники компании не настроены, понимать ожидания клиентов и стремиться оправдать их, то вряд ли они смогут привлечь новых покупателей и удержать действующих. Многие компании неверно истолковывают само понятие «клиентоориентированность»: в погоне за прибылью с роста числа лояльных клиентов они начинают закрывать глаза на качество обслуживания. При этом, клиент, выбирая на рынке из компаний, предлагающих приблизительно одинаковые товары, выбирает ту из них, которая сможет предложить ему лучший уровень сервиса. И, если клиент доволен тем, что получил максимально комфортный результат от сотрудничества с компанией, то решение о дальнейшем сотрудничестве принимается им быстрее и легче, а ведь именно это и есть залог долгосрочной устойчивости бизнеса. Взаимодействие с клиентом - сложный и важный процесс. Однако, разработка универсальной формализованной модели идеального управления процессом взаимодействия с клиентами невозможна в силу его сложности и слабоструктурированности. Компании уже давно имеют множество точек соприкосновения с клиентами, когда пользователи взаимодействуют с организацией еще на пути к покупке и затем, после ее совершения. Культура обслуживания клиентов, приверженность и лидерство являются сильнейшими компонентами концепции обслуживания клиентов, и компании должны применять целостный взгляд на эти ингредиенты для того, чтобы клиенты всегда оставались преданными колиентами.Времена «всеядных» клиентов прошли. Все больше клиентов достаточно разборчивы в выборе места покупки или обслуживания. Чтобы бизнес оставался привлекательным для таких клиентов, нужен постоянный контроль качества. Безусловно, лояльность клиентов обязательно подкрепляется обратной связью и положительными отзывами, ведь удовлетворенный клиент приведет за собой еще нескольких.
Заключение. Клиентоориентированность - не просто необходимость, продиктованная рынком: это существенная возможность для бизнеса создать базу для будущих доходов. Уделяя максимальное внимание клиентам, стремясь соответствовать их ожиданиям, компания эффективно привлекает и удерживает клиентов, повышая уровень их лояльности. А лояльность, в свою очередь, уменьшит ценовую конкуренцию, ведь постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Лояльные и удовлетворенные клиенты будут охотно пробовать и другие продукты компании. Таким клиентам проще их предлагать. Как следствие, вырастут кросс-продажи, ведь в несколько раз выгоднее продать дополнительный продукт постоянному клиенту, чем один новому.