Потенциальный кейс - комплексный интернет-маркетинг, лабораторная служба Helix

[whoyuppie]

Месяц назад сдавал анализы в службе Helix, и с удивлением узнал, что у нее десятки лабораторий по городу. Заинтересовало. Походил по офису, почитал  брошюры, поговорил с персоналом. В конце концов, получил услугу, причем быстро и приятно) Диагноз прислали по анализам прислали по e-mail, оповестили по sms.

Полез на сайт и ...  решил написать некое подобие кейса - описание того, что я бы внедрил из комплекса интернет-маркетинга в этой компании, будь я проект-менеджером.


Анализ аудитории

Тут я могу рефлексировать, тем более, что я уже был их клиентом. .
Как мне кажется, за счет наружной рекламы, распространенности лабораторий и поисковой рекламы, компании удалось достичь охвата той аудитории, которой необходимы их услуги. Зная наш, российский менталитет, можно с большой вероятностью сказать, что анализы люди сдают только с появлением различных недомоганий.

Но ведь есть молодые люди и семьи, которым профилактические обследования будут не лишними, тем более, учитывая экологическую ситуацию в крупных городах. Они к этому, в принципе, готовы - только не знают, как и зачем.

Разработка стратегии бренда
В этой части я бы остановился на позиционировании направлений анализов, или даже отдельных программ. Компания частично выполнила это в печатной рекламе, которая находится в лабораториях, но этого не достаточно. Для каждой программы анализов должно быть достигнуто понимание ряда вещей, а именно:

• Идентификация компании - названия, логотипы.
• Тезисы - зачем она нужна
• Преимущества - получения именно в этой компании

Это позволит более эффективно использовать именно сам продукт в коммуникационной стратегии, просто за счет того что он будет более понятен и заметен.
Сейчас описание программы выглядит вот так - много непонятных буков.

Дополнительно, на данном этапе, необходимо сформировать демократичные цены на пакеты программ, сделав их действительно выгодными по сравнению с программами конкурентов.

Возможно, существует необходимость  внедрить  услугу -  конструктор программ. Но только в том случае, если  это будет просто и удобно.

Проектирование опыта взаимодействия

Прежде всего, навигация http://www.helix.ru/ - это ужасно.  Ссылки второго уровня приходится рассматривать через лупу, активный раздел не выделен. Спасибо, что есть хлебные крошки, без них я бы вряд ли понял, где нахожусь.

Вместо вертикальной я бы использовал горизонтальную глобальную навигацию, просто потому, что она всегда перед глазами.  Еще она не занимает места там, где место контенту, а он - король.
Еще одно из преимуществ горизонтального меню в том, что оно позволяет разбить разделы на первостепенные («каталог», «пациентам», «контакты») и второстепенные («о компании», «врачам»).
Кстати, вы можете ознакомиться с типологией навигаций сайта тут.



При разработке стратегии бренда, я говорил о программах анализов. На данном этапе потребуется уделить много времени следующим процессам:

• Разработке отдельной страницы с позиционирующим контентом.
• Подбору программ.
• Конструктору программ.

Еще одним важным аспектом, упущенным при разработке сайта, я бы назвал полное отсутствие веб-форм. А ведь так и напрашивается сделать форму заявки на анализы, с выявлением первичных данных о пациенте. Данные изменения поспособствуют:

• увеличению конверсии
• сделают конверсию более прозрачной для анализа
• дадут возможность сбора данных о потенциальных клиентах

Разработка стратегии коммуникации

А вот тут самое интересное. Цель, которая перед нами стоит, скорее, спросообразующая. Как я уже упоминал выше, с целью охвата аудитории, на данный момент, компания справилась.

Вот те инструменты, которых, по моему скромному мнению, не хватает:

• Контент-маркетинг - создание информационных материалов о там, зачем, как, ну и ,в итоге, где  будут проводиться анализы. Описание симптомов, распостраненных болезней. Описание различных норм физиологии и отклонений. Описание способов работы над своим здоровьем.
• Social Media Marketing  - это собственные сообщества, привлечение в них аудитории за счет рекламы, а также публикации в сторонних сообществах.
• E-mail маркетинг - полезный контент для пользователя, находящийся в симбиозе с предложениями по продуктам.

Немаловажным будет внедрение системы анализа позиционирования компании в сети, и моментальной работы с негативными отзывами.

Аналитика поведения пользователя
Здесь жизнь нам сильно облегчат веб-формы. Их анализ даст возможность максимально точно оценивать эффективность (конверсию) с различных источников трафика (эффективность чего? если трафика, то перенеси).

Современные технологии позволят оценивать звонки по источнику трафика. К сожалению, только Яндекс.Директ

Активность в соц.сетях можно измерить, как стандартным анализом конверсии, так и анализом активности внутри сообществ, и частотой упоминания компании в информационных источниках.

Можно постоянно внедрять акции,с промо-кодами, с помоom. которых можно анализировать конверсию активности от любого источника трафика до отдельных групп в соц. сетях.