Секреты интернет-маркетинга и PR от компании МИР
На чем основана политика компании МИР в социальных медиа?
Интервью с Николаем Водолазским, Директором по маркетингу и поставкам торговой сети "МИР"
Интервью проводятся в рамках национального исследования "Компании в зеркале Социальных медиа BrandScan’09".
ВТ: Здравствуйте, Николай! Как обычно, начинаем с представления компании.
НВ: Компания "МИР" - один из крупнейших игроков розничного рынка и четвертая по величине сеть магазинов бытовой техники и электроники в России, создана в 1993 году. На сегодняшний день магазины "МИР" работают по всей России: в Москве и Санкт-Петербурге, в Поволжье и Сибири, на Урале и Юге, в том числе в столице Зимней Олимпиады-2014, и даже за полярным кругом.
ВТ: Скажите, Николай, управление Маркетингом и PR в компании "МИР", чаще требует интуиции или расчета?
НВ: Любой бизнес-процесс в крупной компании требует, прежде всего, расчета, и управление маркетингом не в меньшей степени - разработка стратегии, анализ рынка, планирование, реализация маркетинговых акций, контроль за их проведением - все это царство цифр и регламентов. А интуиция, особенно в сочетании опытом и знанием рынка, важны на стадии разработки креативной составляющей. Что касается PR, в нашей компании это пересекающееся с маркетингом, но отдельное направление, так как в отличие от маркетинга, направленного, прежде всего, на потребителя, удовлетворение спроса и получение прибыли, PR же призван работать и с другими целевыми аудиториями: СМИ, деловые партнеры, инвесторы, общественные и государственные организации, и расчет в этом процессе также первичен.
ВТ: Как эксперт, скажите, нужно ли принимать в расчет Мнения и Отзывы обычных покупателей и партнеров, оставленные в форумах и социальных сетях?
НВ: Конечно, ведь сегодня разного рода интернет-ресурсы дают больше информации о компании, чем, например, реклама или книга жалоб и предложений. Кроме того, и целевая аудитория, и технические возможности таких порталов несравнимо шире: получая обратную связь от наших клиентов или партнеров, мы можем гораздо быстрее отреагировать на полученную информацию, тем самым предотвратить распространение негатива, это один из современных инструментов формирования общественного мнения.
ВТ: Сталкивались ли Вы с отрицательными отзывами или даже черным PR в адрес компании?
НВ: Думаю, любая крупная торговая компания сталкивается с недовольными клиентами, хотя бы потому, что клиентов много, они все разные и, если они пришли в магазин "с именем", то и требования у них гораздо выше, чем к павильону на рынке. Встречаются и просто откровенные так называемые потребительские экстремисты. Что касается черных PR-технологий, то в нашей отрасли это редкое явление. Ассортимент у основных игроков практически не отличается, случаи недобросовестного сравнения цен быстро отслеживаются, пресекаются и наказываются соответствующими органами, а тухлые тостеры или просроченные телевизоры в наших магазинах не продаются.
ВТ: Как правильно реагировать на клиента, написавшего негативный отзыв о продуктах Компании в популярном форуме? Промолчать, связаться лично, ответить прямо на форуме?
НВ: Лучше всего ответить на форуме, чтобы обозначить готовность к диалогу, заинтересованность в разрешении любого вопроса. Опыт показывает, что как только начался диалог, уровень негатива уже снижается: открытость компании и желание исправить ситуацию располагают обиженного к конструктивному, а не эмоциональному диалогу. Очень важно на этом этапе убедить и оппонента, и других участников информационного блока, что для компании разрешение любого конфликта важно с точки зрения сохранения лояльности клиента, контроля за сервисом и т.п., а не просто желание закрыть тему.
Даже, если в результате выясняется, что клиент был не прав или разместил недостоверную информацию, наш комментарий должен обязательно сообщить об итоге обработки жалобы, включая благодарность за любые отзывы.
ВТ: Какова цена и ценность таких неотработанных "негативов" ?
НВ: Цена может быть очень велика. Информационная политика нашей компании основана на том, что мы всегда открыты и не отказываемся от комментариев вне зависимости от степени негатива. Если промолчим мы, за нас скажут какие-нибудь "эксперты", чаще всего анонимные, и, скорее всего это будет далеко не самая положительная или достоверная информация.
ВТ: С появлением новых массовых социально-информационных площадок, увеличился поток генерируемых отзывов и рекомендаций. Как вовремя отследить все положительные и отрицательные отзывы и как решается этот вопрос в Вашей компании?
НВ: Отследить на 100% поток такой информации невозможно, количество ресурсов огромное и с каждым днем только увеличивается. Но, как любая компания, для которой репутация - стратегическая составляющая бизнеса, мы осуществляем постоянный мониторинг информационного пространства. PR-служба отслеживает всю информацию не только о нашей компании, но и о конкурентах, об отрасли в целом.
ВТ: Сколько времени уходит на такую работу и как решается этот вопрос в Вашей компании?
НВ: Когда-то мы пользовались услугами агентства, которое на еженедельной основе готовило мониторинг прессы и контент-анализ. Но количество источников постоянно растет, информационное пространство выходит за пределы стандартной базы СМИ, меняются текущие требования pr-специалистов, и требуются более продвинутые инструменты. Сегодня PR-служба пользуется информационно-аналитической системой, в которую в режиме онлайн поступает поток сообщений из различных источников информации, в т.ч.блогов, форумов. Работа с такой системой занимает больше времени, но позволяет эффективнее работать с информацией, настраивать отчеты под любые требования (по контексту, по роли объекта, по видам СМИ и т.д.), отслеживать динамику информационного рейтинга компании, оперативно получать информации о событиях, новостях в отрасли. К примеру, любое сообщение с упоминанием нашей компании или конкурентов, попадающее в базу, автоматически приходит на электронный адрес pr-специалиста.
Кроме того, многие наши специалисты разных направлений участвуют в работе наиболее популярных отраслевых и тематических Интернет-ресурсов, где благодаря своим профессиональным и личным качествам способствуют формированию соответствующего имиджа компании в том числе.
ВТ: Как Вы считаете, можно ли, и нужно ли управлять общим потоком отзывов и мнений о Компании или достаточно ограничиться только мониторингом имиджа в интернет и "пожаротушением".
НВ: Можно и нужно! Информацией лучше управлять, чем исправлять ее. Но, к сожалению, ресурсы компаний не так безграничны, как интернет.
ВТ: Какие маркетинговые и PR инструменты Ваша компания использует для интерактивного диалога с потребителями:
НВ: Наша комплексная программа интернет-маркетинга включает: сообщества в социальных сетях, работа в блогах и форумах тематических порталов, вирусный маркетинг и т.п.
ВТ: Как Вы оцениваете перспективы и полезность PR в форумах и социальных сетях для бизнеса?
НВ: Перспективы огромные, учитывая популяризацию и развитие интернет-технологий, социальных сетей. И чем больше ЦА социальных медиа, тем целесообразнее использовать их как площадки для продвижения компании.
ВТ: Хотелось бы завершить наше интервью на позитиве. Что Вас вдохновляет в Вашей работе? Не потеряли ли интерес и вкус к делу?
НВ: Вдохновляет сама работа - в команде единомышленников, делающих одно большое дело.
Мы благодарим Николая Водолазского за очень откровенные и интересные ответы.
Вопросы задавал Влад Титов, Редактор журнала "Блоги и Сети. Управляйте отзывами и мнениями!", Директор лаборатории "Вовлекай.ру".
Хотите следить за итогами исследования BrandScan’09? Подпишитесь на новости>
Интервью с Николаем Водолазским, Директором по маркетингу и поставкам торговой сети "МИР"
Интервью проводятся в рамках национального исследования "Компании в зеркале Социальных медиа BrandScan’09".
ВТ: Здравствуйте, Николай! Как обычно, начинаем с представления компании.
НВ: Компания "МИР" - один из крупнейших игроков розничного рынка и четвертая по величине сеть магазинов бытовой техники и электроники в России, создана в 1993 году. На сегодняшний день магазины "МИР" работают по всей России: в Москве и Санкт-Петербурге, в Поволжье и Сибири, на Урале и Юге, в том числе в столице Зимней Олимпиады-2014, и даже за полярным кругом.
ВТ: Скажите, Николай, управление Маркетингом и PR в компании "МИР", чаще требует интуиции или расчета?
НВ: Любой бизнес-процесс в крупной компании требует, прежде всего, расчета, и управление маркетингом не в меньшей степени - разработка стратегии, анализ рынка, планирование, реализация маркетинговых акций, контроль за их проведением - все это царство цифр и регламентов. А интуиция, особенно в сочетании опытом и знанием рынка, важны на стадии разработки креативной составляющей. Что касается PR, в нашей компании это пересекающееся с маркетингом, но отдельное направление, так как в отличие от маркетинга, направленного, прежде всего, на потребителя, удовлетворение спроса и получение прибыли, PR же призван работать и с другими целевыми аудиториями: СМИ, деловые партнеры, инвесторы, общественные и государственные организации, и расчет в этом процессе также первичен.
ВТ: Как эксперт, скажите, нужно ли принимать в расчет Мнения и Отзывы обычных покупателей и партнеров, оставленные в форумах и социальных сетях?
НВ: Конечно, ведь сегодня разного рода интернет-ресурсы дают больше информации о компании, чем, например, реклама или книга жалоб и предложений. Кроме того, и целевая аудитория, и технические возможности таких порталов несравнимо шире: получая обратную связь от наших клиентов или партнеров, мы можем гораздо быстрее отреагировать на полученную информацию, тем самым предотвратить распространение негатива, это один из современных инструментов формирования общественного мнения.
ВТ: Сталкивались ли Вы с отрицательными отзывами или даже черным PR в адрес компании?
НВ: Думаю, любая крупная торговая компания сталкивается с недовольными клиентами, хотя бы потому, что клиентов много, они все разные и, если они пришли в магазин "с именем", то и требования у них гораздо выше, чем к павильону на рынке. Встречаются и просто откровенные так называемые потребительские экстремисты. Что касается черных PR-технологий, то в нашей отрасли это редкое явление. Ассортимент у основных игроков практически не отличается, случаи недобросовестного сравнения цен быстро отслеживаются, пресекаются и наказываются соответствующими органами, а тухлые тостеры или просроченные телевизоры в наших магазинах не продаются.
ВТ: Как правильно реагировать на клиента, написавшего негативный отзыв о продуктах Компании в популярном форуме? Промолчать, связаться лично, ответить прямо на форуме?
НВ: Лучше всего ответить на форуме, чтобы обозначить готовность к диалогу, заинтересованность в разрешении любого вопроса. Опыт показывает, что как только начался диалог, уровень негатива уже снижается: открытость компании и желание исправить ситуацию располагают обиженного к конструктивному, а не эмоциональному диалогу. Очень важно на этом этапе убедить и оппонента, и других участников информационного блока, что для компании разрешение любого конфликта важно с точки зрения сохранения лояльности клиента, контроля за сервисом и т.п., а не просто желание закрыть тему.
Даже, если в результате выясняется, что клиент был не прав или разместил недостоверную информацию, наш комментарий должен обязательно сообщить об итоге обработки жалобы, включая благодарность за любые отзывы.
ВТ: Какова цена и ценность таких неотработанных "негативов" ?
НВ: Цена может быть очень велика. Информационная политика нашей компании основана на том, что мы всегда открыты и не отказываемся от комментариев вне зависимости от степени негатива. Если промолчим мы, за нас скажут какие-нибудь "эксперты", чаще всего анонимные, и, скорее всего это будет далеко не самая положительная или достоверная информация.
ВТ: С появлением новых массовых социально-информационных площадок, увеличился поток генерируемых отзывов и рекомендаций. Как вовремя отследить все положительные и отрицательные отзывы и как решается этот вопрос в Вашей компании?
НВ: Отследить на 100% поток такой информации невозможно, количество ресурсов огромное и с каждым днем только увеличивается. Но, как любая компания, для которой репутация - стратегическая составляющая бизнеса, мы осуществляем постоянный мониторинг информационного пространства. PR-служба отслеживает всю информацию не только о нашей компании, но и о конкурентах, об отрасли в целом.
ВТ: Сколько времени уходит на такую работу и как решается этот вопрос в Вашей компании?
НВ: Когда-то мы пользовались услугами агентства, которое на еженедельной основе готовило мониторинг прессы и контент-анализ. Но количество источников постоянно растет, информационное пространство выходит за пределы стандартной базы СМИ, меняются текущие требования pr-специалистов, и требуются более продвинутые инструменты. Сегодня PR-служба пользуется информационно-аналитической системой, в которую в режиме онлайн поступает поток сообщений из различных источников информации, в т.ч.блогов, форумов. Работа с такой системой занимает больше времени, но позволяет эффективнее работать с информацией, настраивать отчеты под любые требования (по контексту, по роли объекта, по видам СМИ и т.д.), отслеживать динамику информационного рейтинга компании, оперативно получать информации о событиях, новостях в отрасли. К примеру, любое сообщение с упоминанием нашей компании или конкурентов, попадающее в базу, автоматически приходит на электронный адрес pr-специалиста.
Кроме того, многие наши специалисты разных направлений участвуют в работе наиболее популярных отраслевых и тематических Интернет-ресурсов, где благодаря своим профессиональным и личным качествам способствуют формированию соответствующего имиджа компании в том числе.
ВТ: Как Вы считаете, можно ли, и нужно ли управлять общим потоком отзывов и мнений о Компании или достаточно ограничиться только мониторингом имиджа в интернет и "пожаротушением".
НВ: Можно и нужно! Информацией лучше управлять, чем исправлять ее. Но, к сожалению, ресурсы компаний не так безграничны, как интернет.
ВТ: Какие маркетинговые и PR инструменты Ваша компания использует для интерактивного диалога с потребителями:
НВ: Наша комплексная программа интернет-маркетинга включает: сообщества в социальных сетях, работа в блогах и форумах тематических порталов, вирусный маркетинг и т.п.
ВТ: Как Вы оцениваете перспективы и полезность PR в форумах и социальных сетях для бизнеса?
НВ: Перспективы огромные, учитывая популяризацию и развитие интернет-технологий, социальных сетей. И чем больше ЦА социальных медиа, тем целесообразнее использовать их как площадки для продвижения компании.
ВТ: Хотелось бы завершить наше интервью на позитиве. Что Вас вдохновляет в Вашей работе? Не потеряли ли интерес и вкус к делу?
НВ: Вдохновляет сама работа - в команде единомышленников, делающих одно большое дело.
Мы благодарим Николая Водолазского за очень откровенные и интересные ответы.
Вопросы задавал Влад Титов, Редактор журнала "Блоги и Сети. Управляйте отзывами и мнениями!", Директор лаборатории "Вовлекай.ру".
Хотите следить за итогами исследования BrandScan’09? Подпишитесь на новости>