Из книги Михеля ГОФМАНА «Американская идея» (2)
часть первая
<…> Антиэстетизм был также частью широкой программы преобразования общества.
В доиндустриальную эпоху доминировало представление, что мир человекоцентричен, человек мера всех вещей. Старая терминология измерений сегодня напоминает об этом ушедшем прошлом, когда окружающие человека вещи соответствовали размерам его тела и были как бы его продолжением. Inch - расстояние от верхней точки большого пальца до фаланги; Foot - длина ноги; Yard - расстояние от кончика носа по плечу и руке до конца большого пальца, приблизительно равного одному метру.
В российской системе мер длины использовалась длина от большого пальца до локтя. Локтями мерились материалы, скажем, десять локтей материи, десять локтей бревна.
В 20-ом веке цивилизация стал машиноцентричной, человек стал соотноситься с машиной, так как машина превратилась в меру, эталон функциональности, эффективности и эстетики...
...Новые города стали строиться как машины для жизни, они создавали новую красоту, красоту функциональности. Геометрические, кубистические формы зданий создали небывалые, фантастические, инопланетные городские пейзажи. Жилые дома перестали отличаться от зданий фабрик и заводов. Те же плоские стены, без всяких украшений, прямоугольники окон и мёртвые химические краски фасадов.
Эстетика геометрических форм в архитектуре получила широкое распространение и в 20-ые годы в Советской России, в работах советских футуристов, кубистов и конструктивистов, и это они первыми сформулировали основные принципы «научного градостроительства».
Научное градостроительство предполагает, что жизнь с её непредсказуемостью, во всём многообразии её форм, должна быть упрощена до функционального минимума. И новые города ХХ века строились по принципу функциональности: прямолинейная застройка, квадратные сетки проспектов и улиц создавали идеальные условия для транспортировки людей и грузов. Отсутствие тупичков, переулков, маленьких скверов, характерных для старых кварталов европейских городов, позволяло контролировать весь жизненный процесс и служить интересам экономики.
Задачей традиционной архитектуры было обогащение эстетикой повседневной жизни. Но безликие, агрессивно антиэстетичные города, построенные в 20-ом веке, строились не для людей, а для «рабочей силы».
Французское студенчество в период молодёжных бунтов конца 60-ых требовало снести «рабочие бараки», как называли тогда новые, безликие жилые комплексы, и построить «дома для людей».
Сегодня этого уже никто не требует, жизнь в современных бараках стала приемлемой, они стали привычны для миллионов во многих странах мира. Жизнь в таких районах соответствует требованиям индустриального производства, в котором заняты миллионы жителей, и ничем не отличаются от безликих жилых кварталов американских городов. И только культурная элита страдает ностальгией по прошлому.
Симона де Бовуар после своего путешествия по многим городам Среднего Запада говорила, что у неё было ощущение, что это один и тот же город.
В фильме Ярмуша «Stranger than Paradise» герои фильма, двигаясь по Америке, заезжают в Кливленд, и один из них говорит: «Это забавно, но когда видишь какое-то новое место, всё кажется таким же, как и там, откуда только что приехал, как будто никуда и не уезжал».
Журналист-иммигрант Генис: «В Европе за четыре часа можно проехать три страны, дюжину городов и две горные системы. В Америке за это время вы минуете сто бензоколонок…Проехав столько-то миль до, допустим, Буффало, ищешь место, чтобы, наконец, выйти из машины и погрузиться в городскую жизнь, в жизнь неповторимую, единственную, существующую только здесь, в Буффало, штат Нью-Йорк. И вот выясняется, что выходить негде и незачем, разве только в туалет».
Но так безлико, стандартно выглядит страна, какова же жизнь за фасадами зданий? Она так же стандартна, единообразна и не индивидуализирована. Английский социолог Джеффри Горер писал, что, побывав в одном американском доме, можно заранее предугадать, какими будут в другом доме мебель, украшения или книги. И это не зависит от того, городская это квартира в многоэтажном доме или дом в сабёрбе.
«Америка уничтожила разницу между городом и деревней. Это место, где всё устроено для удобства, и не более того».(с) Александр Генис
Научное градостроительство в его ошеломляющем контрасте с традиционной архитектурой - наглядный показатель победы стандартного над индивидуальным.
<…> Новая архитектура для миллионов отказалась от фасадов, украшенных орнаментами и барельефами, от украшения потолков лепкой, от маленьких тенистых аллей и сквериков, характерных для старых кварталов европейских городов. В новых городских пейзажах с их прямыми линиями зданий и улиц, с их огромными масштабами человек стал выглядеть приживалкой рядом с тем, что он сам создал.
ИДЕОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
«Пророки Ветхого Завета называли идолопоклонниками тех, кто преклонялся перед тем, что они создали собственными руками. Их богами были предметы из дерева или камня. Смысл идолопоклонничества заключается в том, что человек переносит всё, что он испытывает, силу любви, силу мысли, на объект вне себя.Современный человек идолопоклонник, он воспринимает себя только через вещи, через то, чем он владеет»
(с) Эрих Фромм
*******
Программа воспитания человека, подчинившего всю свою жизнь работе, была, в основном, выполнена, начался следующий этап - воспитание потребителя. Экономика стала нуждаться не только в дисциплинированном работнике, безоговорочно принимающего дегуманизированную атмосферу фабрики или офиса, нужен был также не менее дисциплинированный покупатель, приобретающий всё новые товары в соответствии с их появлением на рынке.
*******
В систему воспитания потребителя включились все общественные институты, прививающие определённый стиль жизни, широкий спектр желаний, культивирующие существующие и формирующие псевдопотребности. Появился термин «sofisticated consumer», опытный покупатель, покупатель-профессионал.
*******
Перед пропагандой потребления стояла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи.
В предшествующие эпохи материальная жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. До появления постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое, и семейный бюджет строился на экономии в расходах, одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохранялись, часто переходя от одного поколения к другому. При высокой стоимости многих новых продуктов на рынке большинство предпочитало обходиться старыми вещами.
Сегодня, по сообщению журнала «Consumer Report», индустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 40 видов мыла, 35 видов головок для душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50.
Индустрия производит намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать всё, что производится, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вся радость, всё счастье жизни.
*******
Потребитель убеждён, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже сами затраты на рекламу, составляющие во многих случаях 50 % от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения потребителя.
*******
«Человек должен усвоить идею, что счастье - это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестаёт покупать, он останавливается в своём развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становится асоциальным элементом. Если он перестаёт покупать, он останавливает экономическое развитие страны».
(с) Ж. Бодрийяр
*******
Принцип потребительской культуры - все положительные качества связаны с новым, всё, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.
Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения ещё вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи её пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи, манипулировать можно.
*******
Реклама продаёт не саму вещь, а её образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определённому социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.
*******
Статус не материален - это лишь образ, абстракция. Но именно абстракция определяет ценность вещей и, следовательно, ценность их владельца. Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Ролекс.
*******
В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.
*******
Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, всё меньше эмоций остаётся для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера», «бриллианты - лучший друг девушки», или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, «у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal».
Дилемма «вещи - люди» решается в пользу вещей.
Потребление превратилось в основную форму культурного досуга<…>, посещение (супермаркета)- важнейшая форма времяпровождения. Сам процесс покупок становится актом самоутверждения, подтверждением общественной полноценности и имеет для многих терапевтический эффект - это успокаивает. Тот, кто не может покупать, чувствует себя социально ущербным
<…>
Американский социолог, Филлип Слатер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте. Для него покупка дома или новой автомашины - привычная рутина.
«Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъёма, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием - вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, всё-таки принесёт нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и ещё глубже погружаемся в состояние безысходности».
*******
Вещи в системе потребления должны иметь короткую жизнь, после одноразового употребления выбрасываться, воплощая принцип Прогресса - новое лучше старого.
*******
Мир вещей, заполнивших всё пространство человеческой жизни, диктует и формы отношений между людьми. Новые формы отношений технологической эры - логическая ступень материалистической цивилизации, в которой существует лишь материальный мир, где непосредственное общение заменяется общением через вещи, посредством вещей, среди которых сам человек не больше, чем вещь среди других вещей.
Раньше богатство жизни определялось богатством и разнообразием человеческого общения, его дополняли красивые вещи, привносившие новые краски и эстетическое наслаждение. Сегодня вещами исчерпывается всё содержание жизни и отношений и, чтобы насладиться всем богатством жизни, - «больше работай, чтобы больше покупать».
<…> Антиэстетизм был также частью широкой программы преобразования общества.
В доиндустриальную эпоху доминировало представление, что мир человекоцентричен, человек мера всех вещей. Старая терминология измерений сегодня напоминает об этом ушедшем прошлом, когда окружающие человека вещи соответствовали размерам его тела и были как бы его продолжением. Inch - расстояние от верхней точки большого пальца до фаланги; Foot - длина ноги; Yard - расстояние от кончика носа по плечу и руке до конца большого пальца, приблизительно равного одному метру.
В российской системе мер длины использовалась длина от большого пальца до локтя. Локтями мерились материалы, скажем, десять локтей материи, десять локтей бревна.
В 20-ом веке цивилизация стал машиноцентричной, человек стал соотноситься с машиной, так как машина превратилась в меру, эталон функциональности, эффективности и эстетики...
...Новые города стали строиться как машины для жизни, они создавали новую красоту, красоту функциональности. Геометрические, кубистические формы зданий создали небывалые, фантастические, инопланетные городские пейзажи. Жилые дома перестали отличаться от зданий фабрик и заводов. Те же плоские стены, без всяких украшений, прямоугольники окон и мёртвые химические краски фасадов.
Эстетика геометрических форм в архитектуре получила широкое распространение и в 20-ые годы в Советской России, в работах советских футуристов, кубистов и конструктивистов, и это они первыми сформулировали основные принципы «научного градостроительства».
Научное градостроительство предполагает, что жизнь с её непредсказуемостью, во всём многообразии её форм, должна быть упрощена до функционального минимума. И новые города ХХ века строились по принципу функциональности: прямолинейная застройка, квадратные сетки проспектов и улиц создавали идеальные условия для транспортировки людей и грузов. Отсутствие тупичков, переулков, маленьких скверов, характерных для старых кварталов европейских городов, позволяло контролировать весь жизненный процесс и служить интересам экономики.
Задачей традиционной архитектуры было обогащение эстетикой повседневной жизни. Но безликие, агрессивно антиэстетичные города, построенные в 20-ом веке, строились не для людей, а для «рабочей силы».
Французское студенчество в период молодёжных бунтов конца 60-ых требовало снести «рабочие бараки», как называли тогда новые, безликие жилые комплексы, и построить «дома для людей».
Сегодня этого уже никто не требует, жизнь в современных бараках стала приемлемой, они стали привычны для миллионов во многих странах мира. Жизнь в таких районах соответствует требованиям индустриального производства, в котором заняты миллионы жителей, и ничем не отличаются от безликих жилых кварталов американских городов. И только культурная элита страдает ностальгией по прошлому.
Симона де Бовуар после своего путешествия по многим городам Среднего Запада говорила, что у неё было ощущение, что это один и тот же город.
В фильме Ярмуша «Stranger than Paradise» герои фильма, двигаясь по Америке, заезжают в Кливленд, и один из них говорит: «Это забавно, но когда видишь какое-то новое место, всё кажется таким же, как и там, откуда только что приехал, как будто никуда и не уезжал».
Журналист-иммигрант Генис: «В Европе за четыре часа можно проехать три страны, дюжину городов и две горные системы. В Америке за это время вы минуете сто бензоколонок…Проехав столько-то миль до, допустим, Буффало, ищешь место, чтобы, наконец, выйти из машины и погрузиться в городскую жизнь, в жизнь неповторимую, единственную, существующую только здесь, в Буффало, штат Нью-Йорк. И вот выясняется, что выходить негде и незачем, разве только в туалет».
Но так безлико, стандартно выглядит страна, какова же жизнь за фасадами зданий? Она так же стандартна, единообразна и не индивидуализирована. Английский социолог Джеффри Горер писал, что, побывав в одном американском доме, можно заранее предугадать, какими будут в другом доме мебель, украшения или книги. И это не зависит от того, городская это квартира в многоэтажном доме или дом в сабёрбе.
«Америка уничтожила разницу между городом и деревней. Это место, где всё устроено для удобства, и не более того».(с) Александр Генис
Научное градостроительство в его ошеломляющем контрасте с традиционной архитектурой - наглядный показатель победы стандартного над индивидуальным.
<…> Новая архитектура для миллионов отказалась от фасадов, украшенных орнаментами и барельефами, от украшения потолков лепкой, от маленьких тенистых аллей и сквериков, характерных для старых кварталов европейских городов. В новых городских пейзажах с их прямыми линиями зданий и улиц, с их огромными масштабами человек стал выглядеть приживалкой рядом с тем, что он сам создал.
ИДЕОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
«Пророки Ветхого Завета называли идолопоклонниками тех, кто преклонялся перед тем, что они создали собственными руками. Их богами были предметы из дерева или камня. Смысл идолопоклонничества заключается в том, что человек переносит всё, что он испытывает, силу любви, силу мысли, на объект вне себя.Современный человек идолопоклонник, он воспринимает себя только через вещи, через то, чем он владеет»
(с) Эрих Фромм
*******
Программа воспитания человека, подчинившего всю свою жизнь работе, была, в основном, выполнена, начался следующий этап - воспитание потребителя. Экономика стала нуждаться не только в дисциплинированном работнике, безоговорочно принимающего дегуманизированную атмосферу фабрики или офиса, нужен был также не менее дисциплинированный покупатель, приобретающий всё новые товары в соответствии с их появлением на рынке.
*******
В систему воспитания потребителя включились все общественные институты, прививающие определённый стиль жизни, широкий спектр желаний, культивирующие существующие и формирующие псевдопотребности. Появился термин «sofisticated consumer», опытный покупатель, покупатель-профессионал.
*******
Перед пропагандой потребления стояла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи.
В предшествующие эпохи материальная жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. До появления постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое, и семейный бюджет строился на экономии в расходах, одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохранялись, часто переходя от одного поколения к другому. При высокой стоимости многих новых продуктов на рынке большинство предпочитало обходиться старыми вещами.
Сегодня, по сообщению журнала «Consumer Report», индустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 40 видов мыла, 35 видов головок для душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50.
Индустрия производит намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать всё, что производится, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вся радость, всё счастье жизни.
*******
Потребитель убеждён, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже сами затраты на рекламу, составляющие во многих случаях 50 % от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения потребителя.
*******
«Человек должен усвоить идею, что счастье - это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестаёт покупать, он останавливается в своём развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становится асоциальным элементом. Если он перестаёт покупать, он останавливает экономическое развитие страны».
(с) Ж. Бодрийяр
*******
Принцип потребительской культуры - все положительные качества связаны с новым, всё, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.
Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения ещё вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи её пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи, манипулировать можно.
*******
Реклама продаёт не саму вещь, а её образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определённому социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.
*******
Статус не материален - это лишь образ, абстракция. Но именно абстракция определяет ценность вещей и, следовательно, ценность их владельца. Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Ролекс.
*******
В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.
*******
Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, всё меньше эмоций остаётся для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера», «бриллианты - лучший друг девушки», или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, «у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal».
Дилемма «вещи - люди» решается в пользу вещей.
Потребление превратилось в основную форму культурного досуга<…>, посещение (супермаркета)- важнейшая форма времяпровождения. Сам процесс покупок становится актом самоутверждения, подтверждением общественной полноценности и имеет для многих терапевтический эффект - это успокаивает. Тот, кто не может покупать, чувствует себя социально ущербным
<…>
Американский социолог, Филлип Слатер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте. Для него покупка дома или новой автомашины - привычная рутина.
«Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъёма, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием - вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, всё-таки принесёт нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и ещё глубже погружаемся в состояние безысходности».
*******
Вещи в системе потребления должны иметь короткую жизнь, после одноразового употребления выбрасываться, воплощая принцип Прогресса - новое лучше старого.
*******
Мир вещей, заполнивших всё пространство человеческой жизни, диктует и формы отношений между людьми. Новые формы отношений технологической эры - логическая ступень материалистической цивилизации, в которой существует лишь материальный мир, где непосредственное общение заменяется общением через вещи, посредством вещей, среди которых сам человек не больше, чем вещь среди других вещей.
Раньше богатство жизни определялось богатством и разнообразием человеческого общения, его дополняли красивые вещи, привносившие новые краски и эстетическое наслаждение. Сегодня вещами исчерпывается всё содержание жизни и отношений и, чтобы насладиться всем богатством жизни, - «больше работай, чтобы больше покупать».