«Десятка лучших городов» как бренд России
Наткнулся на свою давнишнюю статью (3-летней давности), перечитал и подумал, что идея совсем не успела устареть. Решил ее подвоскресить...
Эффектное по звучанию слово «бренд» пробило себе место в русском языке.
Все чаще его можно слышать не столько от рулевых бизнеса, сколько от чиновников самых разных уровней. Понятия «бренд региона» и «бренд города» уверенно поселились в лексике региональной прессы и телевидения. При этом суть явления остается непонятной для обывателей, задающихся логичными вопросами: что это, и зачем это?
Согласно многим социологическим исследованиям репутация России, несмотря на растущие глобальные амбиции, быстро ухудшается, особенно в Европе и других экономически развитых регионах демократического лагеря. По-прежнему, как и испокон веков, Россия остается terra incognita для большинства ключевых зарубежных аудиторий (инвесторы, туристы, политики) и воспринимается сквозь призму диких стереотипов, зачастую далеких от реальности. Это сильно вредит российскому инвестиционному климату, туристической привлекательности препятствует проникновению российских товаров на внешние рынки.
Государство в спешном порядке ищет бренды или материалы для их строительства (как-будто их можно взять и построить). В 2008 г. даже была принята Концепция продвижения национальных брендов. Однако здесь опять же имеются в виду товары и услуги, поставляемые регионами и городами, которые нуждаются в раскрутке. Однако, мне кажется, что Россия имеет уникальные шансы для доказательства более амбициозной гипотезы: сами российские города, а не их товары, в перспективе являются лучшими брендами страны. Продвижение городов как брендов страны в наибольшей степени отвечает её национальным интересам и приоритетам ее развития в XXI веке.
Продвижение «десятки» или «двадцатки» российских городов могло бы стать стержнем в формировании бренда страны.
Девять аргументов в пользу этой гипотезы:
1. Корни. Россия исконно - страна удивительных городов. Издавна Россия поражала воображение иностранцев не столько расстояниями, сколько количеством городов. По мере укоренения и развития городов они скрепляли, «держали» территорию, быстро становились эпицентрами местного самосознания, местных культур, из чего, в свою очередь, складывались российская государственность и российский менталитет. Даже само рождение государства и его символики складывалось не иначе, как соперничество между 4-6 городами - претендентами на столичный статус.
2. Status Quo. В сегодняшней России насчитывается примерно 1200 городов. Но сколько мы знаем? Сколько вспомним, играя в города? Ну, 150, ну, 200… Что мы о них знаем? Практически ничего. Хотя в них проживает более 3/4 населения страны, десять крупнейших городов производят более половины российского ВВП. Почему-то эти факты находят до странности мало внимания в общественной жизни, в информационном пространстве. И даже наоборот, бытует стереотип, что исконные русские корни, ценности, традиции, вера, культура в настоящее время скрыты где-то в сельской глубинке, а в городах они, напротив, гаснут и гибнут. Понятно, что это не способствует развитию местного самоуправления, городского патриотизма и гражданского общества, о которых так много говорят, но не более того. Итак, плацдарм для популяризации и тематического расцвечивания русских городов необозрим.
3. Реклама мест становится всё более распространенным инструментом экономической политики стран. Одно из ярких проявлений этой тенденции - феномен Мировых городов (world cities). Все более очевидно, что не транснациональные корпорации являются локомотивами мировой экономики, а скорее мировые города, коих по разным классификациям насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города, расположенные в 15-20 странах, они становятся «командными пунктами» мировой экономики и все более заинтересованы скорее в укреплении связей между собой, чем каждый из них со своими странами. Иными словами, коммуникации и деловые связи между Лондоном и Сингапуром интенсивнее и крепче, чем связи Лондона - с Кембриджем.
Мировые города - это один из общепризнанных мировых брендов сегодня. И каждый значительный (а также каждый считающий себя таковым) город претендует на вхождение в этот «элитарный клуб». При этом ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города. Только Москва была принята в состав WC, да и то с большой натяжкой - по объему циркулируемых здесь денег. Мир все более состоит не из стран (площадей) а из городов (командных пунктов).
4. Имидж города всегда многообразен, и в этом его большое преимущество. Каждый город - это живой организм, состоящий из множества самых разных элементов, лучшие из которых могут быть объектами рекламы. Город - это его люди и его традиции, его знаменитые горожане (гении места) и его уникальная история, архитектурный облик и местные товары. В каждом городе есть своя «изюминка». Каждый без исключения город уникален и неповторим, что так важно для любого объекта маркетинга, поскольку главное в бренде - это его уникальность.
5. В мировой практике уже накоплен солидный опыт «раскрутки» городов, несмотря на то, что в качестве специально созданных проектов такие работы были инициированы сравнительно недавно - 30 лет назад. Успешных зарубежных примеров, когда стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны, масса: Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, Bilbao Land, I Love NewYork, I Am Sterdam и многие-многие другие проекты.
В России кроме, ставших христоматийными, примеров Мышкина и Великого Устюга, на ум не приходит ничего. Хотя формируется группа активных городов, предпринимающих усилия "быть на слуху": Казань, Пермь, Екатеринбург, Сочи и другие. На этот опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта.
6. Города - это самый устойчивый из всех видов брендов. Имидж страны ассоциируется с поведением государства, властей, в первую очередь, поэтому он легко подвержен изменениям политической конъюнктуры. Международный имидж Нью-Йорка, Чикаго, Сан-Франциско и Сиэтла в совокупности ярче и позитивнее, чем имидж США. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина, вместе взятые. Имидж Санкт-Петербурга как одной из культурных столиц Европы, остается незыблемым на фоне быстро ухудшающегося имиджа России
Корпоративные бренды подвержены многим рискам, они, как правило, быстрее устаревают, к тому же более затратны и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных, поскольку это всё же коммерческие проекты. В отличие от них город-бренд трудно вырастить, но и трудно разрушить; Он гораздо менее подвержен политическим и экономическим факторам риска. У России уже есть мощные, столетиями взращенные, города-бренды, работающие на имидж страны. Многие из них даже старше самой России (Москва, Ярославль, Владимир, Новгород).
Так что России в этом плане есть многое, что выставить, чем гордиться. Но работа предстоит большая, поскольку системный маркетинг мест в общенациональном масштабе России до сих пор не был знаком. Как впрочем и другим странам. (Оцените уникальность шанса!)
7. Российская специфика конкуренции между городами состоит в том, что предметом конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди, жители. В условиях, когда население страны неумолимо тает, для большинства городов участие в этой конкуренции будет вопросом самосохранения на карте родины. Когда человек сам по себе станет «дефицитом», между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, творчества, способностей. Развитие городов как брендов представляет городам неоценимый шанс по сохранению своих и привлечению потенциальных жителей.
8. Продвижению городов России заведомо гарантирована мощная низовая поддержка. Проект будет восприниматься «на ура» местными и региональными властями. Это обеспечит необходимый административный ресурс. При правильной организации это вызовет активное включение широких слоев населения, что подтолкнет формирование местных сообществ и придаст идее гражданскую легитимность (что будет прецедентом, между прочим). Наконец, проект будет поддержан местным бизнесом, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства, и бизнесмены знают, что имидж товара, произведенного в городе, очень трудно поднять выше имиджа самого города.
Так что брендинг городов - это гарантированно общенациональный проект. А связь спускаемых сверху инициатив и позитивной и энергичной реакции «снизу» - это как раз то, чего так не хватает нынешним проектам общенационального масштаба. Исключение - Сочи - национальный проект с географической «пропиской».
9. Развитие идеи «города - национальные бренды» способствовало бы реализации многих национальных идей России. В частности:
1) Россия - это не только Москва (обратное - очень расхожий и вредный стереотип как внутри страны, так и за рубежом). Россия богата регионами, для которых города служат средоточием их экономического, духовного и интеллектуального богатства. 2) Россия - это Федерация, что критически важно для страны с необъятной территорией. Не мешает вспомнить, нам самим, прежде всего, что Россия - Федерация. 3) Концепция городов-брендов может послужить катализатором формирования региональной политики России, которой у нас так до сих пор нет, а также катализатором стратегического планирования развития городов и регионов. Наконец, также важная задача - стимулирование конкурентоспособности регионов на внутреннем рынке и на международных рынках товаров и услуг.
Понятно, что воплощение столь мощного, истинно инновационного и амбициозного проекта потребовало бы на первых этапах мощную, творчески заряженную волю где-то на самых верхах. Но ее пока не видно. И понятно, почему… Заботы другие. Но городам не обязательно ждать. Можно начинать действовать без высокой санкции.
Кто из городов смелый?