Схема организации BTL
Продолжаю размещать выдержки из книги "Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними" Сидорова Д.В.
[Поподробнее]
Общая структура BTL приведена на рис. 8.1.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда
и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достиг-
нуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и
consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и
потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.
1. Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает
возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.
2. Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты
могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и
не переключались на товары конкурентов.
3. «Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их
закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию пере-
ключения на продукцию конкурентов.
Д. Сидоров. «Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними»
99
4. Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими кли-
ентами, так и посредством привлечения новых.
5. «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользо-
ваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
6. Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообще-
ние, образ или идею рекламы в медиа.
7. Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта - возможно, одна из наиболее широко исполь-
зуемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми
нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:
• расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей мно-
гих торговых промоакций или сделок - использование новых каналов дистрибуции продукта
и увеличение представленности товара в уже имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade
inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;
• обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании
(Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и
работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выде-
лить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить
преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;
• улучшения торговых отношений (Improve trade relations). Иногда, как оказывается,
достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит рассматривать это в каче-
стве цели. Необходимость в этом может быть вызвана повышением оптовых цен, либо
уменьшением прибыли, либо соперничеством с конкурентами (улучшение отношений с роз-
ничными магазинами в данном случае становится просто одним из способов борьбы с ними).
[Поподробнее]
Общая структура BTL приведена на рис. 8.1.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда
и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достиг-
нуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и
consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и
потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.
1. Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает
возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.
2. Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты
могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и
не переключались на товары конкурентов.
3. «Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их
закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию пере-
ключения на продукцию конкурентов.
Д. Сидоров. «Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними»
99
4. Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими кли-
ентами, так и посредством привлечения новых.
5. «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользо-
ваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
6. Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообще-
ние, образ или идею рекламы в медиа.
7. Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта - возможно, одна из наиболее широко исполь-
зуемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми
нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:
• расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей мно-
гих торговых промоакций или сделок - использование новых каналов дистрибуции продукта
и увеличение представленности товара в уже имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade
inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;
• обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании
(Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и
работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выде-
лить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить
преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;
• улучшения торговых отношений (Improve trade relations). Иногда, как оказывается,
достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит рассматривать это в каче-
стве цели. Необходимость в этом может быть вызвана повышением оптовых цен, либо
уменьшением прибыли, либо соперничеством с конкурентами (улучшение отношений с роз-
ничными магазинами в данном случае становится просто одним из способов борьбы с ними).