Отчёт о проделанной работе
«Новости СМИ» опубликовали мой кейс о «Труде» в 2010 году - как мы сражались, ещё не зная, что это бессмысленно, и как я убил целую профессию.
Электронной версии у них нет, так что вешаю здесь. В тексте упомянуты Владимир Бородин и Леонид Бершидский.
Газета «Труд» в 2010 году продолжала урезать расходы и решать новые творческие задачи, которые стоят перед каждым «традиционным» изданием в эпоху глобального отраслевого кризиса. Денег и потенциальных читателей у «старых» СМИ становится меньше. Коллегам из федеральных газет эта ситуация хорошо известна, а проблема «Труда» усугубляется еще и тем, что газета никогда не была ни первым, ни вторым, ни даже третьим игроком в своем сегменте. Положение «Труда» похоже на футбольную команду, которая плетется в хвосте таблицы. Но в этом минусе есть и плюс: нам было практически нечего терять, и мы решились вместо сокращения провести реорганизацию - редакции и самой газеты - о которой семь раз подумали бы, будь у «Труда» более широкая лояльная аудитория и более устойчивые рекламные заработки.
Итак, похоже, что мы провели некоторые новации первыми в сегменте. Забегая вперед, скажу о результате: сократив штат и бюджет редакции на треть, мы сохранили шестое место среди федеральных изданий (декабрьские данные) в рейтинге цитирования компании TNS (на радио и ТВ). Замечу, что этот показатель зависит прежде всего от работы редакции, в отличие от AIR, на котором сказываются, например, сокращение количества точек дистрибуции и (не)эффективность (не)проведенных издателем рекламных кампаний.
Многие коллеги уже знают, что в последние дни минувшего года, по окончании этого этапа реформ, мне пришлось покинуть «Труд». О причинах скажу в конце текста. Надеюсь, что новый редактор у газеты скоро появится и продолжит работу с той точки, где мы остановились, так же как мои усилия были продолжением ребрендинга, который в 2007-2008 году провел в «Труде» Владимир БОРОДИН.
Перемены задумывались как тактические - долгосрочных целей холдинг «Media3» перед нами не ставил, над газетой висел дамоклов меч возможной смены собственника. Неопределенность не позволяла затрагивать базовый вопрос: на какой аудитории фокусироваться? Планировалось вернуться к нему позже, с новым владельцем или прежним. Но и без того было несколько вещей, которые важно было сделать срочно, чтобы не потерять темп и боевой дух в коллективе.
Первое, что мы совершили, это заново ответили на вопрос: какую главную ценность несет «Труд» своим читателям (кто бы они ни были)? В 2010 году было уже очевидно то, что кому-то казалось спорным в 2007-м: вчерашние новости никому не нужны. Современный человек получает их в режиме онлайн, в крайнем случае - вечером после работы. А газеты по старой привычке продолжают публиковать новости на следующий день. Мне кажутся не очень убедительными аргументы «зато у нас больше подробностей и комментариев», «зато к нашим репортерам больше доверия». Мировая практика (не только в медиа) учит нас, что люди скорее выберут недоделанный продукт сейчас, чем идеальный завтра.
Новостей вокруг нас больше, чем нужно, и нынешнему читателю, скорее, не хватает смыслов: а что все эти события значат, как они связаны друг с другом? (Не зря жанр «А поговорить?» так востребован сейчас на телевидении, радио и в новых интернет-проектах вроде «Слона» и «Сноба»). Поэтому новой ценностью «Труда» мы провозгласили (внутри редакции) - не скажу анализ, но объяснение, комментирование актуальных событий, постановку их в контекст. Корреспондентам и редакторам мы сказали: представьте, что новостную заметку о данном событии вы уже сдали, а теперь пишете продолжение. Ответьте в нем на два главных вопроса: «why?» и «what’s next» - почему это произошло и как сюжет может развиваться дальше.
(Репортажи и эксклюзивные темы, разумеется, также не были забыты, но маленькая газета не может их делать много, а численность журналистов Труда - 21 штатный корреспондент и редактор, включая главного, на конец года в разы уступала иным федеральным СМИ).
Этот новый подход к роли газет в нашей жизни, когда они берут на себя функцию, которую раньше выполняли еженедельники, конечно, придумали не мы. Скорее, это очевидный международный тренд, но провозгласить его проще, чем воплотить.
Можно понять коллег из тех московских газет, которые не спешат уходить с новостной тропы. Делать новости - трудная профессия. Если сравнивать ее с медициной, то репортеры - это скорая помощь, их работа требует постоянной готовности молниеносно среагировать на поступивший вызов. Обратная, темная сторона заключается в том, что у репортеров часто атрофирована способность «наблюдать пациента»: произошло событие, быстро «отписались» (ненавижу это слово) и забыли. И наши ребята не сразу поняли, чего от них хотят - приходилось подолгу объяснять, терпеливо (или не очень) работать над ошибками. Кто-то постепенно включился в эту новую игру, с кем-то пришлось расстаться.
Лично мне было проще перестроиться благодаря бэкграунду - до «Труда» я 14 лет проработал в еженедельниках и немного в ежемесячном «Форбсе».
Заметка с объяснением смысла требует больших трудозатрат, чем написание новости, поэтому второй задачей стала оптимизация редакционных процессов. («Первая», «вторая» - фигуры речи, изменения проходили одновременно). Мы посмотрели свежим взглядом на ежедневный график журналистов: не теряют ли они часть времени на бюрократию, без которой можно обойтись? Три сокращения штата за два года (четвертое только что прошло уже без меня) сделали нас маленькой бандой партизан, и пора было отказаться от некоторых привычек большой армии, свойственных газетам с богатым прошлым.
С ежедневными редколлегиями покончили быстро и безболезненно - кажется, мы сделали это вторыми из «федералов» после «Ведомостей». Простые организационные вопросы стали обсуждать по e-mail и в Facebook, а для длинных дискуссий любой из руководителей подразделений мог приходить ко мне в удобное для него время, без церемоний.
Несколько труднее (скорее, в человеческом плане) было сократить количество центров принятия решений, а проще говоря, заместителей. Чем больше начальников - тем больше линейный редактор тратит времени на общение с ними (особенно если между ними нет согласия) вместо того, чтобы работать с авторами и текстами. От четырех прежних заместителей остались две единицы, хотя у меня не было претензий ни к одному из сокращенных.
Самой революционной частью было ликвидирование, казалось бы, незаменимой в редакции должности ответсека и всего ответственного секретариата. Да, я убил целую профессию! Ничего личного, все ответсеки в моей жизни были профессиональными, замечательными людьми. Но давно казалось, что эти довольно высокооплачиваемые специалисты выполняют, в общем, рудиментарную функцию - посредников между творческой и технологической частями редакции. Пять лет назад в журнале SmartMoney Леонид БЕРШИДСКИЙ, заместителем которого я тогда работал, решился обойтись без ответсека - и ничего страшного не произошло. Но даже он считал, что в ежедневке так не получится. Леня, получилось!
В эпоху, когда журналисты писали тексты ручкой, относили их машинисткам, а верстка происходила в гранках или на линотипных машинах (или как все эти древние железки назывались?) ответсек обеспечивал бесперебойную работу этой цепочки. А сейчас у «Труда» удобная редакционно-издательская система: авторы «заливают» тексты, что называется, сразу на полосу, а дизайнеры верстают ее по разработанным в 2007 году шаблонам. Решения о том, какой шаблон будет применен для данного случая, теперь принимается и утверждается за минуту, устно или по «аське». Каждый редактор отвечает за определенную газетную площадь. Отдельные обсуждения требуются только в нестандартных случаях вроде экстренных событий. И держать ради этого штат в несколько человек, которые постоянно отвлекали редакторов от работы? (Разговор на полчаса в широком составе «а давайте обсудим, что у нас сегодня на третьей полосе» считался нормой, как это и происходит по-прежнему во многих редакциях).
Третьим шагом стал отказ от освещения некоторых второстепенных для «Труда» тем. Когда вам нужно уволить почти половину журналистов - предпочтете ли вы отрезать от всего понемногу? Мы посчитали более верным сохранить компетенции в ключевых для «Труда» темах - общественная жизнь, потребительская информация, работа/карьера - до минимума сократить спорт и культуру и совсем закрыть отделы «Телевидение», «Жизнь звезд», «Преступность».
Последнее (но не по значению), что мы сделали - дали больше свободы журналистам, средний возраст которых в Труде около 30 лет. Мне казалось, что на ребят слегка давило представление о «Труде» как о немолодом издании для немолодой аудитории. Мы сказали им: пожалуйста, забудьте этот стереотип, предлагайте только темы и идеи, которые интересны вам и вашим ровесникам, людям вашего круга. И выбросьте из головы политическую самоцензуру, ее здесь нет. Так газета стала более боевой, доставалось от нас регулярно и Путину, и Медведеву, и даже крупнейшему рекламодателю «Труда» - «Транснефти». Спасибо акционерам, что все это терпели, ни разу не высказав упрека.
Не сошлись мы с менеджерами «Media3» в другом. В конце года было принято решение отказаться от попыток найти для «Труда» новую идентичность и... и что взамен? Продолжать сокращения, не развивать онлайн-направление, мириться со стагнирующей аудиторией и рассчитывать на сомнительные с моральной точки зрения заработки?
С этой «стратегией» я согласиться не мог и попросил меня уволить. Надеюсь, что у нового редактора, когда он появится, хватит решимости и влияния отстоять более позитивную программу - старейшая российская газета, а «Труду» в феврале исполняется 90 лет, ее заслуживает.
Электронной версии у них нет, так что вешаю здесь. В тексте упомянуты Владимир Бородин и Леонид Бершидский.
Газета «Труд» в 2010 году продолжала урезать расходы и решать новые творческие задачи, которые стоят перед каждым «традиционным» изданием в эпоху глобального отраслевого кризиса. Денег и потенциальных читателей у «старых» СМИ становится меньше. Коллегам из федеральных газет эта ситуация хорошо известна, а проблема «Труда» усугубляется еще и тем, что газета никогда не была ни первым, ни вторым, ни даже третьим игроком в своем сегменте. Положение «Труда» похоже на футбольную команду, которая плетется в хвосте таблицы. Но в этом минусе есть и плюс: нам было практически нечего терять, и мы решились вместо сокращения провести реорганизацию - редакции и самой газеты - о которой семь раз подумали бы, будь у «Труда» более широкая лояльная аудитория и более устойчивые рекламные заработки.
Итак, похоже, что мы провели некоторые новации первыми в сегменте. Забегая вперед, скажу о результате: сократив штат и бюджет редакции на треть, мы сохранили шестое место среди федеральных изданий (декабрьские данные) в рейтинге цитирования компании TNS (на радио и ТВ). Замечу, что этот показатель зависит прежде всего от работы редакции, в отличие от AIR, на котором сказываются, например, сокращение количества точек дистрибуции и (не)эффективность (не)проведенных издателем рекламных кампаний.
Многие коллеги уже знают, что в последние дни минувшего года, по окончании этого этапа реформ, мне пришлось покинуть «Труд». О причинах скажу в конце текста. Надеюсь, что новый редактор у газеты скоро появится и продолжит работу с той точки, где мы остановились, так же как мои усилия были продолжением ребрендинга, который в 2007-2008 году провел в «Труде» Владимир БОРОДИН.
Перемены задумывались как тактические - долгосрочных целей холдинг «Media3» перед нами не ставил, над газетой висел дамоклов меч возможной смены собственника. Неопределенность не позволяла затрагивать базовый вопрос: на какой аудитории фокусироваться? Планировалось вернуться к нему позже, с новым владельцем или прежним. Но и без того было несколько вещей, которые важно было сделать срочно, чтобы не потерять темп и боевой дух в коллективе.
Первое, что мы совершили, это заново ответили на вопрос: какую главную ценность несет «Труд» своим читателям (кто бы они ни были)? В 2010 году было уже очевидно то, что кому-то казалось спорным в 2007-м: вчерашние новости никому не нужны. Современный человек получает их в режиме онлайн, в крайнем случае - вечером после работы. А газеты по старой привычке продолжают публиковать новости на следующий день. Мне кажутся не очень убедительными аргументы «зато у нас больше подробностей и комментариев», «зато к нашим репортерам больше доверия». Мировая практика (не только в медиа) учит нас, что люди скорее выберут недоделанный продукт сейчас, чем идеальный завтра.
Новостей вокруг нас больше, чем нужно, и нынешнему читателю, скорее, не хватает смыслов: а что все эти события значат, как они связаны друг с другом? (Не зря жанр «А поговорить?» так востребован сейчас на телевидении, радио и в новых интернет-проектах вроде «Слона» и «Сноба»). Поэтому новой ценностью «Труда» мы провозгласили (внутри редакции) - не скажу анализ, но объяснение, комментирование актуальных событий, постановку их в контекст. Корреспондентам и редакторам мы сказали: представьте, что новостную заметку о данном событии вы уже сдали, а теперь пишете продолжение. Ответьте в нем на два главных вопроса: «why?» и «what’s next» - почему это произошло и как сюжет может развиваться дальше.
(Репортажи и эксклюзивные темы, разумеется, также не были забыты, но маленькая газета не может их делать много, а численность журналистов Труда - 21 штатный корреспондент и редактор, включая главного, на конец года в разы уступала иным федеральным СМИ).
Этот новый подход к роли газет в нашей жизни, когда они берут на себя функцию, которую раньше выполняли еженедельники, конечно, придумали не мы. Скорее, это очевидный международный тренд, но провозгласить его проще, чем воплотить.
Можно понять коллег из тех московских газет, которые не спешат уходить с новостной тропы. Делать новости - трудная профессия. Если сравнивать ее с медициной, то репортеры - это скорая помощь, их работа требует постоянной готовности молниеносно среагировать на поступивший вызов. Обратная, темная сторона заключается в том, что у репортеров часто атрофирована способность «наблюдать пациента»: произошло событие, быстро «отписались» (ненавижу это слово) и забыли. И наши ребята не сразу поняли, чего от них хотят - приходилось подолгу объяснять, терпеливо (или не очень) работать над ошибками. Кто-то постепенно включился в эту новую игру, с кем-то пришлось расстаться.
Лично мне было проще перестроиться благодаря бэкграунду - до «Труда» я 14 лет проработал в еженедельниках и немного в ежемесячном «Форбсе».
Заметка с объяснением смысла требует больших трудозатрат, чем написание новости, поэтому второй задачей стала оптимизация редакционных процессов. («Первая», «вторая» - фигуры речи, изменения проходили одновременно). Мы посмотрели свежим взглядом на ежедневный график журналистов: не теряют ли они часть времени на бюрократию, без которой можно обойтись? Три сокращения штата за два года (четвертое только что прошло уже без меня) сделали нас маленькой бандой партизан, и пора было отказаться от некоторых привычек большой армии, свойственных газетам с богатым прошлым.
С ежедневными редколлегиями покончили быстро и безболезненно - кажется, мы сделали это вторыми из «федералов» после «Ведомостей». Простые организационные вопросы стали обсуждать по e-mail и в Facebook, а для длинных дискуссий любой из руководителей подразделений мог приходить ко мне в удобное для него время, без церемоний.
Несколько труднее (скорее, в человеческом плане) было сократить количество центров принятия решений, а проще говоря, заместителей. Чем больше начальников - тем больше линейный редактор тратит времени на общение с ними (особенно если между ними нет согласия) вместо того, чтобы работать с авторами и текстами. От четырех прежних заместителей остались две единицы, хотя у меня не было претензий ни к одному из сокращенных.
Самой революционной частью было ликвидирование, казалось бы, незаменимой в редакции должности ответсека и всего ответственного секретариата. Да, я убил целую профессию! Ничего личного, все ответсеки в моей жизни были профессиональными, замечательными людьми. Но давно казалось, что эти довольно высокооплачиваемые специалисты выполняют, в общем, рудиментарную функцию - посредников между творческой и технологической частями редакции. Пять лет назад в журнале SmartMoney Леонид БЕРШИДСКИЙ, заместителем которого я тогда работал, решился обойтись без ответсека - и ничего страшного не произошло. Но даже он считал, что в ежедневке так не получится. Леня, получилось!
В эпоху, когда журналисты писали тексты ручкой, относили их машинисткам, а верстка происходила в гранках или на линотипных машинах (или как все эти древние железки назывались?) ответсек обеспечивал бесперебойную работу этой цепочки. А сейчас у «Труда» удобная редакционно-издательская система: авторы «заливают» тексты, что называется, сразу на полосу, а дизайнеры верстают ее по разработанным в 2007 году шаблонам. Решения о том, какой шаблон будет применен для данного случая, теперь принимается и утверждается за минуту, устно или по «аське». Каждый редактор отвечает за определенную газетную площадь. Отдельные обсуждения требуются только в нестандартных случаях вроде экстренных событий. И держать ради этого штат в несколько человек, которые постоянно отвлекали редакторов от работы? (Разговор на полчаса в широком составе «а давайте обсудим, что у нас сегодня на третьей полосе» считался нормой, как это и происходит по-прежнему во многих редакциях).
Третьим шагом стал отказ от освещения некоторых второстепенных для «Труда» тем. Когда вам нужно уволить почти половину журналистов - предпочтете ли вы отрезать от всего понемногу? Мы посчитали более верным сохранить компетенции в ключевых для «Труда» темах - общественная жизнь, потребительская информация, работа/карьера - до минимума сократить спорт и культуру и совсем закрыть отделы «Телевидение», «Жизнь звезд», «Преступность».
Последнее (но не по значению), что мы сделали - дали больше свободы журналистам, средний возраст которых в Труде около 30 лет. Мне казалось, что на ребят слегка давило представление о «Труде» как о немолодом издании для немолодой аудитории. Мы сказали им: пожалуйста, забудьте этот стереотип, предлагайте только темы и идеи, которые интересны вам и вашим ровесникам, людям вашего круга. И выбросьте из головы политическую самоцензуру, ее здесь нет. Так газета стала более боевой, доставалось от нас регулярно и Путину, и Медведеву, и даже крупнейшему рекламодателю «Труда» - «Транснефти». Спасибо акционерам, что все это терпели, ни разу не высказав упрека.
Не сошлись мы с менеджерами «Media3» в другом. В конце года было принято решение отказаться от попыток найти для «Труда» новую идентичность и... и что взамен? Продолжать сокращения, не развивать онлайн-направление, мириться со стагнирующей аудиторией и рассчитывать на сомнительные с моральной точки зрения заработки?
С этой «стратегией» я согласиться не мог и попросил меня уволить. Надеюсь, что у нового редактора, когда он появится, хватит решимости и влияния отстоять более позитивную программу - старейшая российская газета, а «Труду» в феврале исполняется 90 лет, ее заслуживает.