Что бывает если не понимать клиента, или зачем нужен маркетолог
Введение. Есть такая болезнь, сахарный диабет. В США им страдает в районе 8.8% населения. В России дела получше, но и там, по примерным оценкам, диабетом страдает 5.5% населения. В общем проблема весьма серьезная. Диабетов есть два типа; при первом типе тело больного теряет способность производить инсулин, что в свою очередь приводит к потере контроля над уровнем сахара в крови, и без медицинского вмешательства заканчивается ранней смертью. Страдают диабетом первого типа в основном молодые люди. Распространен тот на порядок меньше нежели диабет второго типа, но и это значит что в России им страдает в районе одного миллиона человек.
Итак, больному надо каким-то образом вводить инсулин извне. Стандартный на сегодня метод введения инсулина в кровь человека -- подкожный укол. От места укола инсулин постепенно поступает в кровь, но в силу разнообразных биофизических процессов происходит это не мгновенно. Например, наиболее распространенный "короткий инсулин" начинает действовать через 30-60 минут после укола (подробнее про разные типы подкожных инсулиновых уколов тут). А это значит что больной диабетом первого типа не может просто взять и съесть что-то без предварительного планирования; укол надо делать за 30-60 минут до еды; в противном случае содержащийся в еде сахар не будет вовремя расщеплен. Наконец практически никто не любит уколы, ну и таскать с собой шприц(ы) может быть несколько хлопотно.
В 2006 году на американский рынок вышел передовой медицинский продукт, призванный разрешить вышеуказанные проблемы. Компания Файзер начала продавать ингалятор для диабетиков под названием Exubera. Для приема инсулина надо было сделать вдох из ингалятора, предварительно "зарядив" тот небольшой пяти-миллиграммовой упаковкой с содержащим инсулин мелкодисперсным порошком. Ура, уколы стали не нужны! Более того, в силу того что при вдыхании активные вещества поступают в кровь куда быстрее чем при подкожном уколе, можно было значительно сократить период ожидания между приемом инсулина и едой. Достаточно было вдохнуть инсулиновый аэрозоль из ингалятора за пятнадцать минут перед едой, или даже непосредственно перед приемом пищи: частицы диаметром 1-2 миллионых метра легко попадали в легочные альвеолы, и оттуда поступали прямиком в кровь.
С фармакологической точки зрения все было просто замечательно. В клинических исследованиях не было обнаружено значимых побочных эффектов: нежелательные антитела отмечены не были, не было и серьезных нарушений работы легких. Дозы порошка в пяти-миллиграммовых упаковках были стабильнее обычного раствора инсулина, которым пользуются больные диабетом первого типа, и могли хранится куда дольше. В плане фармакодинамики все было так же как у подкожных инъекций инсулина:
Казалось бы, греби деньги лопатой. Однако данный ингалятор оказался настолько непопулярен у пациентов, что его прекратили выпускать всего через год после выхода на рынок. В силу неких причин больные диабетом этому ингалятору предпочли мороку с уколами и с выжиданием 30-60 минут перед едой. С медицинской точки зрения этот продукт без всякого преувеличения шедевр, но однако он почему-то оказался невостребован. Может пациенты просто не поверили в эффективность данного товара. Может заранее сделать укол в одиночестве им виделось более социально приемлемым действием, нежели вдохнуть дым из напоминающего бурбулятор дивайса в ресторане. Может их отпугнула сравнительная сложность порядка действий при ингаляции (их там, от раскладывания до складывания прибора пятнадцать где-то). Не так уж важно. А урок тут вот в чем: недостаточно того что товар представляет из себя замечательное достижение с научной и инженерной точки зрения. Надо понимать что за услугу ты предлагаешь своим клиентам, и нужна ли она им. Чувствую себя Капитаном Очевидность, но тем ни менее всегда полезно узнавать о случаях, которые столь жестко подтверждают данное нехитрое правило.
Итак, больному надо каким-то образом вводить инсулин извне. Стандартный на сегодня метод введения инсулина в кровь человека -- подкожный укол. От места укола инсулин постепенно поступает в кровь, но в силу разнообразных биофизических процессов происходит это не мгновенно. Например, наиболее распространенный "короткий инсулин" начинает действовать через 30-60 минут после укола (подробнее про разные типы подкожных инсулиновых уколов тут). А это значит что больной диабетом первого типа не может просто взять и съесть что-то без предварительного планирования; укол надо делать за 30-60 минут до еды; в противном случае содержащийся в еде сахар не будет вовремя расщеплен. Наконец практически никто не любит уколы, ну и таскать с собой шприц(ы) может быть несколько хлопотно.
В 2006 году на американский рынок вышел передовой медицинский продукт, призванный разрешить вышеуказанные проблемы. Компания Файзер начала продавать ингалятор для диабетиков под названием Exubera. Для приема инсулина надо было сделать вдох из ингалятора, предварительно "зарядив" тот небольшой пяти-миллиграммовой упаковкой с содержащим инсулин мелкодисперсным порошком. Ура, уколы стали не нужны! Более того, в силу того что при вдыхании активные вещества поступают в кровь куда быстрее чем при подкожном уколе, можно было значительно сократить период ожидания между приемом инсулина и едой. Достаточно было вдохнуть инсулиновый аэрозоль из ингалятора за пятнадцать минут перед едой, или даже непосредственно перед приемом пищи: частицы диаметром 1-2 миллионых метра легко попадали в легочные альвеолы, и оттуда поступали прямиком в кровь.
С фармакологической точки зрения все было просто замечательно. В клинических исследованиях не было обнаружено значимых побочных эффектов: нежелательные антитела отмечены не были, не было и серьезных нарушений работы легких. Дозы порошка в пяти-миллиграммовых упаковках были стабильнее обычного раствора инсулина, которым пользуются больные диабетом первого типа, и могли хранится куда дольше. В плане фармакодинамики все было так же как у подкожных инъекций инсулина:
Казалось бы, греби деньги лопатой. Однако данный ингалятор оказался настолько непопулярен у пациентов, что его прекратили выпускать всего через год после выхода на рынок. В силу неких причин больные диабетом этому ингалятору предпочли мороку с уколами и с выжиданием 30-60 минут перед едой. С медицинской точки зрения этот продукт без всякого преувеличения шедевр, но однако он почему-то оказался невостребован. Может пациенты просто не поверили в эффективность данного товара. Может заранее сделать укол в одиночестве им виделось более социально приемлемым действием, нежели вдохнуть дым из напоминающего бурбулятор дивайса в ресторане. Может их отпугнула сравнительная сложность порядка действий при ингаляции (их там, от раскладывания до складывания прибора пятнадцать где-то). Не так уж важно. А урок тут вот в чем: недостаточно того что товар представляет из себя замечательное достижение с научной и инженерной точки зрения. Надо понимать что за услугу ты предлагаешь своим клиентам, и нужна ли она им. Чувствую себя Капитаном Очевидность, но тем ни менее всегда полезно узнавать о случаях, которые столь жестко подтверждают данное нехитрое правило.