Как власть работает в Интернете
Оригинал взят у zergulio в Как власть работает в Интернете
Про книгу чиновника из Екатеринбурга Алексея Багарякова я уже писал (сейчас он в Москве, кстати).
Сегодня утром, ввиду отсутствия дома ноутбука и планшета (а значит и интернета), за чашкой кофе пролистал пару разделов, касающихся пиара, рекламы (в том числе и в сети), а также СМИ. В очередной раз убедился, что прежние многолетние заблуждения остались в силе.
1) Оценка результатов работы - по прежнему один из основных параметров оценки любой правительственной кампании - это количество публикаций материалов в разного рода СМИ и, желательно, выход в топ. Дается пара тезисов (сделали такую штуку, она хорошая) - и понеслась шарманка. Сколько людей прочитает, а главное, поверит, согласится с посылом информационного повода - не важно.
В свое время Огилви писал, что для восприятия человеком рекламы и побуждения его к действию - необходимо, чтобы эта реклама попалась ему на глаза, минимум, 28 раз. И это данные прошлого века. В настоящее время, учитывая обилие СМИ, порталов, сайтов и прочего - уверен, эта цифра в разы больше. А если речь идет о скучной государственной инициативе - в десятки раз.
О чем это говорит? В первую очередь, о том, что даже попадание вашей повестки, статьи или события в новостные выпуски ведущих телеканалов страны - ровным счетом ничего не даст. Этот резонанс забудется уже на следующий день, появится другой информационный повод, например, выпавший на кого то из окна диван.
Как то давно писал про "феномен Навального", который заключался в немыслимом ранее эффекте от постов в его журнале. Гражданин тратит пять минут на пост - а потом десяток федеральных чиновников часами оправдываются с экранов. Это было вызвано новизной такого информационного поля, как интернет и незнанием чиновников его специфики. Теперь они уже совершенно не боятся резонанса в сети, прекрасно понимая, что уже к вечеру из повестки уйдет то, что гремело утром.
Наличие вашего инфоповода в топе - ничего не дает. Огласка вашего инфоповода центральными СМИ - ничего не дает (скоро на это вообще перестанут обращать внимание).
Эффект дает лишь системная, регулярная, распределенная во времени работа по каждому информационному поводу. Вот десятки постов на тему работы пятой колонны в Екатеринбурге, а вот с апреля 2013 информационная борьба с американскими порталами, а вот - с консулом США. И это лишь часть примеров.
Какой вывод можно сделать: проекты в информационном поле перестали быть разовыми. Теперь для достижения эффекта (а эффектом я считаю лишь восприятие аудиторией информации в нужном ключе, понимание и принятие озвученной позиции) требуется постоянная работа с материалом на протяжении уже даже не месяцев, а лет.
Перед нами дивный новый информационный мир, в котором изменились критерии оценки и методы работы. Теперь, когда чиновнику в качестве отчета предлагается список публикаций темы и распечатка комментариев - это тройной обман. Исполнитель обманывает заказчика, бездарно растрачивая средства, Заказчик обманывается сам и докладывает несоответствующие реальности выводы и отчеты выше по вертикали власти. В результате власть видит картинку - весьма далекую от реальности.
2) Методология работы.
Один из методов работы власти (и не только) в сети - платные комментаторы. Это считается эффективным, в это вкладываются немалые средства. Впустую, естественно. Более того, даже крупные компании, заказывая рекламные акции в сети, также опираются на это комментирование. Делается это со следующими целями:
1) Для отчетности. Есть платная статья про замечательную инициативу Ивана Ивановича "Честный чиновник подметает дворы", и под ней сотня комментариев, какой замечательный чиновник Иван Иванович, побольше бы таких. Затем это показывают всем подряд, вплоть до Москвы.
2) Для самообмана. Считается, что люди только и делают, что листают комментарии после прочтения статьи, и если посадить платных троллей, то они переубедят (или, напротив, убедят) массу людей в заданном векторе восприятия инфоповода.
Это ложь. В комментарии заходит мизерный процент от прочитавших материал людей. 100 комментариев при 20.000 просмотров статьи - нормальная статистика (причем многие комментарии оставляются одними и теми же людьми). Основные и самые массовые категории комментаторов - это либо проплаченные и мечущиеся по сети тролли, либо люди, просто любящие общаться, они заводят для этого аккаунты, им это нравится. По итогу, мы видим очередной самообман, очередную неэффективную деятельность, в которую вкладываются огромные средства.
Комментарии - это средство общения с аудиторией, возможность оценить восприятие материала, настроение людей - но не более. Это никак не оценка эффективности кампании или реализации инфоповода. Комментарии - вроде мха на северной стороне дерева - помогают определиться с направлением движения, убедиться в верности маршрута.
Понятно, что в одном посте мне не охватить всей методологи работы в сети, но мы обязательно продолжим.
Кстати, хороший пример эффективной работы в новом формате - это передача "Дом-2". Дни, месяцы, годы - ведется системная ежедневная работа по уничтожению института семьи и моральных принципов. Разве может уравновесить эту глыбу разовый сюжет вида "Наша цель семья и дети", пусть даже на первом канале? Нет. Так вот работа в новом информационном поле - в сети, должна быть примерно такой. Соответственно, можете сами представить затраты времени и ресурсов, потребные на системную работу даже в рамках одной задачи.
Про книгу чиновника из Екатеринбурга Алексея Багарякова я уже писал (сейчас он в Москве, кстати).
Сегодня утром, ввиду отсутствия дома ноутбука и планшета (а значит и интернета), за чашкой кофе пролистал пару разделов, касающихся пиара, рекламы (в том числе и в сети), а также СМИ. В очередной раз убедился, что прежние многолетние заблуждения остались в силе.
1) Оценка результатов работы - по прежнему один из основных параметров оценки любой правительственной кампании - это количество публикаций материалов в разного рода СМИ и, желательно, выход в топ. Дается пара тезисов (сделали такую штуку, она хорошая) - и понеслась шарманка. Сколько людей прочитает, а главное, поверит, согласится с посылом информационного повода - не важно.
В свое время Огилви писал, что для восприятия человеком рекламы и побуждения его к действию - необходимо, чтобы эта реклама попалась ему на глаза, минимум, 28 раз. И это данные прошлого века. В настоящее время, учитывая обилие СМИ, порталов, сайтов и прочего - уверен, эта цифра в разы больше. А если речь идет о скучной государственной инициативе - в десятки раз.
О чем это говорит? В первую очередь, о том, что даже попадание вашей повестки, статьи или события в новостные выпуски ведущих телеканалов страны - ровным счетом ничего не даст. Этот резонанс забудется уже на следующий день, появится другой информационный повод, например, выпавший на кого то из окна диван.
Как то давно писал про "феномен Навального", который заключался в немыслимом ранее эффекте от постов в его журнале. Гражданин тратит пять минут на пост - а потом десяток федеральных чиновников часами оправдываются с экранов. Это было вызвано новизной такого информационного поля, как интернет и незнанием чиновников его специфики. Теперь они уже совершенно не боятся резонанса в сети, прекрасно понимая, что уже к вечеру из повестки уйдет то, что гремело утром.
Наличие вашего инфоповода в топе - ничего не дает. Огласка вашего инфоповода центральными СМИ - ничего не дает (скоро на это вообще перестанут обращать внимание).
Эффект дает лишь системная, регулярная, распределенная во времени работа по каждому информационному поводу. Вот десятки постов на тему работы пятой колонны в Екатеринбурге, а вот с апреля 2013 информационная борьба с американскими порталами, а вот - с консулом США. И это лишь часть примеров.
Какой вывод можно сделать: проекты в информационном поле перестали быть разовыми. Теперь для достижения эффекта (а эффектом я считаю лишь восприятие аудиторией информации в нужном ключе, понимание и принятие озвученной позиции) требуется постоянная работа с материалом на протяжении уже даже не месяцев, а лет.
Перед нами дивный новый информационный мир, в котором изменились критерии оценки и методы работы. Теперь, когда чиновнику в качестве отчета предлагается список публикаций темы и распечатка комментариев - это тройной обман. Исполнитель обманывает заказчика, бездарно растрачивая средства, Заказчик обманывается сам и докладывает несоответствующие реальности выводы и отчеты выше по вертикали власти. В результате власть видит картинку - весьма далекую от реальности.
2) Методология работы.
Один из методов работы власти (и не только) в сети - платные комментаторы. Это считается эффективным, в это вкладываются немалые средства. Впустую, естественно. Более того, даже крупные компании, заказывая рекламные акции в сети, также опираются на это комментирование. Делается это со следующими целями:
1) Для отчетности. Есть платная статья про замечательную инициативу Ивана Ивановича "Честный чиновник подметает дворы", и под ней сотня комментариев, какой замечательный чиновник Иван Иванович, побольше бы таких. Затем это показывают всем подряд, вплоть до Москвы.
2) Для самообмана. Считается, что люди только и делают, что листают комментарии после прочтения статьи, и если посадить платных троллей, то они переубедят (или, напротив, убедят) массу людей в заданном векторе восприятия инфоповода.
Это ложь. В комментарии заходит мизерный процент от прочитавших материал людей. 100 комментариев при 20.000 просмотров статьи - нормальная статистика (причем многие комментарии оставляются одними и теми же людьми). Основные и самые массовые категории комментаторов - это либо проплаченные и мечущиеся по сети тролли, либо люди, просто любящие общаться, они заводят для этого аккаунты, им это нравится. По итогу, мы видим очередной самообман, очередную неэффективную деятельность, в которую вкладываются огромные средства.
Комментарии - это средство общения с аудиторией, возможность оценить восприятие материала, настроение людей - но не более. Это никак не оценка эффективности кампании или реализации инфоповода. Комментарии - вроде мха на северной стороне дерева - помогают определиться с направлением движения, убедиться в верности маршрута.
Понятно, что в одном посте мне не охватить всей методологи работы в сети, но мы обязательно продолжим.
Кстати, хороший пример эффективной работы в новом формате - это передача "Дом-2". Дни, месяцы, годы - ведется системная ежедневная работа по уничтожению института семьи и моральных принципов. Разве может уравновесить эту глыбу разовый сюжет вида "Наша цель семья и дети", пусть даже на первом канале? Нет. Так вот работа в новом информационном поле - в сети, должна быть примерно такой. Соответственно, можете сами представить затраты времени и ресурсов, потребные на системную работу даже в рамках одной задачи.