Маркетинг. Продвижение.
Написал тут небольшую статью по продвижению. Условно могу назвать ее: "Понятие продвижения и его инструменты в маркетинге". Буду считать, что это первая часть. Напишу еще о брендинге и бизнесе в интернете.
Часть 1. Понятие продвижения и его инструменты
Моя мама делает отличные торты. Они гораздо лучше тех, которые продаются в магазинах. Торты моей мамы - сочные, сладкие и свежие. Если бы я рассказал Вам информацию о тортах с целью продать, то это была бы реклама. Если бы вы поделились информацией со своими знакомыми, то это было бы началом сарафанного маркетинга, а если бы торты моей мамы я продолжил сравнивать с другими, то это было бы началом позиционирования.
У меня нет задачи: продать торты моей мамы. Поэтому я всего лишь поделился информацией. Но, представим для примера, что моя мама произвела много-много тортов и моя семья решила немного заработать и реализовать эту огромную гору сладкого. Что бы мне, как послушному и любящему сыну, надо было бы сделать?
Я мог бы вынести на улицу стол, принести кондитерские изделия и начать продавать. Но через некоторое время ко мне могут подойти люди в штатском и спросить: где мое предпринимательское удостоверение? Где мое санитарно-эпидемиологические заключение и почему у меня нет кассового аппарата? И это уже - юридическое сопровождение.
Допустим, что правоохранительные органы слишком ленивы или слишком заняты, и я могу попробовать начать торговлю, однако это не гарантирует успех всей операции. Возможно, что в моем районе проживания жители все сидят на диете, негативно относятся к сладкому и вообще не воспринимают уличную торговлю как способ приобретения товара. Возможно, жители привыкли покупать торты у моей соседки и не собираются менять свои предпочтения. Тогда мой скоропортящийся товар без соответствующего хранения очень скоро придет в негодность и тогда моя семья понесет убытки.
Что же делать? Как быть? Ответ на этот вопрос дает изучение науки - маркетинга, который в современном обществе уже превратился из учения «о чем-то там из области рекламы», как думали многие обыватели в начале 90-х, в науку, которая управляет выпуском, качеством, продажей товара, его сервисным сопровождением, управлением и мотивацией сотрудников и вообще - всей экономикой фирмы.
Мы живем в маркетинговом обществе, и если, еще 100 лет назад, надо было просто изготовить хороший товар, и каждый день стараться, чтобы себестоимость была ниже цены реализации - то сегодня этого уже недостаточно.
Тысячи потребителей по всему миру покупают ежедневно товар не потому, что он качественный, дешевый и удовлетворяет первичные потребности, а совсем по другим причинам, которые я постараюсь осветить позже.
Но давайте последний раз вернемся к тортам моей мамы. Представьте, как было бы хорошо не бежать на улицу со столом и тортами на улицу с надеждой продать товар, а сидеть дома и, попивая кофе, ждать, когда потребители сами постучатся в дверь? Для этого надо было бы найти и проинформировать всех потенциальных потребителей о наличии у нас дома сладкой продукции. Еще надо было бы доказать, что торты моей мамы - это сладкая мечта всей жизни.
Такое информирование потенциальных потребителей с целью продать товар называется продвижением.
Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. В результате получения информации у получателя должно появиться желание купить что-либо, проголосовать, проследовать, сделать то, что изначально было задумано источником информации. Эта реакция может проявиться немедленно или спустя какое-то время, но купить получатель должен определенный продукт и у определённого продавца.
В современном мире недостаточно произвести хороший товар. Даже если этот товар будет существенно лучше существующих товаров на рынке, о товаре могут не узнать, а из тех кто «случайно» узнает - мало кто поверит в уникальные свойства товара.
Для того чтобы товар нашел своего покупателя необходимо сообщить потенциальным покупателям о том, что он существует на рынке. О том, что этот продукт может удовлетворить их профессиональные или личные интересы. О том, что он лучше, что он на новом уровне может обеспечить их потребности.
С одной стороны, с задачей информирования потребителей может справиться реклама, то есть оплаченные сообщения, которые с помощью различных способов имеют своей целью: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Но, по своей сути, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”.
Здесь возникает вопрос о кодировании информации. То есть фирма, которая выпустила товар, должна не просто проинформировать о существовании своего замечательного товара, а выбрать способ и форму передачи информации. Такую форму передачи, которая была бы понятна и значима для покупателя.
Формой передачи информации может быть что угодно: письменное сообщение, изображение, символ, танец, любая доступная форма может быть использована, если она отвечает уровню компетенции передающего источника и получающего информацию. Важно говорить на языке получателя и передавать способом, который соответствует возможностям передающего канала.
Поэтому реклама, в грубом понимании - как информирование всей массы потребителей о появлении или достоинствах товара, наиболее эффективна для компаний, если:
• продукт стандартизирован,
• имеется много конечных потребителей,
• типична покупка небольшого размера,
• продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
• важно вспомогательное обслуживание,
• продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
• производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
• производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
• большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
Для остальных компаний более правильно говорить о продвижении и реклама является лишь одним из инструментов продвижения.
В инструменты продвижения входит:
• реклама;
• паблисити («паблик рилейшнз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи;
• Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)
• Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)
Прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Передать потребителю информацию о создателях продукта, о культуре, миссии компании, условиях сервиса - призвано продвижение.
Важнейшие функции продвижения:
• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.
Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. Сотни рекламных сообщений бомбардируют человеческий мозг вывесками магазинов, рекламных щитами на улице, спамом в почтовом ящике, рекламными вставками в радио и телевизионных передачах. Многие эти рекламные сообщения пропадают впустую: я никогда, по своим физическим возможностям не воспользуюсь средствами гигиены для женщин или никогда, по своим финансовым и прагматичным убеждениям не куплю машину «Bugatti». Однако я знаю, что в те дни, когда женщины не одевают белое, они пользуются «Always», а самой дорогой производимой машиной до недавнего времени являлась модель «Bugatti Veyron».
Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры - все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Рекламируют себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство. Многие занимаются рекламой, но не занимаются продвижением.
Вытряхнув бумажные листовки из своего почтового ящика в ближайшую мусорную корзину, я вряд ли вспомню от кого мне пришло сообщение. Сообщение пришло не по адресу, не в нужный момент и вызвало у меня скорее негативную реакцию, чем желание общаться со спонсором этой акции.
Однако, из всего многообразия получаемой рекламной информации, мое сознание запомнило некоторые эпизоды, и я не могу сказать, что они мне важны или необходимы в настоящий момент.
К примеру, я знаю, что «Volvo - это безопасность», «Активия - это бактерии для иммунитета», а «Убирайся вор - у меня Эльбор», это какие-то замки на входные двери.
Что мы знаем о моделях Volvo? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо? Что мы знаем об отличиях в моделях Volvo? Однако мы запомнили, что «Volvo - это безопасность» и этот простой подход прорвался через наши ментальные границы и застрял в нашем сознании.
Конечно, многое зависит от повторения и бюджета рекламной компании, но я уже несколько лет знаю, что «Tele 2» - это дешёвые звонки, а кроме того, что «МТС» - это белое яйцо на красном фоне я запомнить больше ничего не могу. Какие у них тарифы? Чем они отличаются от предложений в жёлто-черную полоску или зеленую с белым - запомнить мне не получается. А бюджеты у этих рекламодателей сопоставимы.
Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка». Тысячи рекламных сообщений отправляют в человеческий мозг информацию, которую он не в силах переварить. Автомобили, грузовики, автобусы, несут информацию о создателе и спонсоре, одежда, с надписями «Adidas», «Reebok», «Guссi» нам отправляет закодированное сообщение, но мы воспринимаем только часть этой информации и отправляем эту часть в подготовленный склад для хранения информации.
«Это вкусно, а это горько»»; «Это престижно, а это бюджетно»; «Это у меня есть, а это я еще хочу», можно говорить о «стереотипизации человеческого сознания» (авторский термин) и потребительского сознания, в частности. Современный человек воспринимает только часть рекламного сообщения, и, неплохо было бы, чтобы это рекламное сообщение приходило в нужный момент и давало только необходимые сведения.
Продвижение через простые сообщения: это - для нашей безопасности, это - для комфорта, это - для престижа, называется позиционированием товара. Вот, по моему мнению, в чем должна быть краткая суть продвижения продукта, а усилить влияние, призвана информация о компании, визуальные сообщения, текстовые сообщения, стиль общения и многое другое, что входит в структуру продвижения.
Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.
Составляющие элементы коммуникационной модели:
При разработке коммуникации необходимо:
• выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать);
• определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести);
• выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)
• выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:
1) ATL - технологии
2) BTL - технологии.
ATL технологии - это традиционная прямая реклама. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации.
BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.
Краткий вывод, который хотелось бы дать в первой части. Если компания экономит свой бюджет, то она должна стараться передать такую информацию, которая сформирует знание о продукте потенциального потребителя и позволит ему выбрать из множества предложений именно этот продукт. Если компания не экономит бюджет и ей важен общий «рекламный гул» (такая стратегия тоже может быть оправдана для получения инвестиций и увеличения акционерной стоимости), то она занимается рекламой, но не продвижением.
Какой смысл продвигать на российском рынке брэнд «Газпром», если других альтернатив получения необходимого продукта - газа, больше нет? Скорее здесь можно говорить о public relations, о связях с общественностью, о политической рекламе, но никак не о продвижении. «Продвигать» относительно кого? Все россияне и так знают, что «Газпром - это наше всё».
Продвижение имеет цель продать что-то получателю информации, а все остальные сообщения, даже если они являются коммерческими, то есть оплаченными и предоставленными независимыми лицами, можно считать рекламой, пропагандой или нейтральной новостной информацией, но никак не продвижением.
Часть 1. Понятие продвижения и его инструменты
Моя мама делает отличные торты. Они гораздо лучше тех, которые продаются в магазинах. Торты моей мамы - сочные, сладкие и свежие. Если бы я рассказал Вам информацию о тортах с целью продать, то это была бы реклама. Если бы вы поделились информацией со своими знакомыми, то это было бы началом сарафанного маркетинга, а если бы торты моей мамы я продолжил сравнивать с другими, то это было бы началом позиционирования.
У меня нет задачи: продать торты моей мамы. Поэтому я всего лишь поделился информацией. Но, представим для примера, что моя мама произвела много-много тортов и моя семья решила немного заработать и реализовать эту огромную гору сладкого. Что бы мне, как послушному и любящему сыну, надо было бы сделать?
Я мог бы вынести на улицу стол, принести кондитерские изделия и начать продавать. Но через некоторое время ко мне могут подойти люди в штатском и спросить: где мое предпринимательское удостоверение? Где мое санитарно-эпидемиологические заключение и почему у меня нет кассового аппарата? И это уже - юридическое сопровождение.
Допустим, что правоохранительные органы слишком ленивы или слишком заняты, и я могу попробовать начать торговлю, однако это не гарантирует успех всей операции. Возможно, что в моем районе проживания жители все сидят на диете, негативно относятся к сладкому и вообще не воспринимают уличную торговлю как способ приобретения товара. Возможно, жители привыкли покупать торты у моей соседки и не собираются менять свои предпочтения. Тогда мой скоропортящийся товар без соответствующего хранения очень скоро придет в негодность и тогда моя семья понесет убытки.
Что же делать? Как быть? Ответ на этот вопрос дает изучение науки - маркетинга, который в современном обществе уже превратился из учения «о чем-то там из области рекламы», как думали многие обыватели в начале 90-х, в науку, которая управляет выпуском, качеством, продажей товара, его сервисным сопровождением, управлением и мотивацией сотрудников и вообще - всей экономикой фирмы.
Мы живем в маркетинговом обществе, и если, еще 100 лет назад, надо было просто изготовить хороший товар, и каждый день стараться, чтобы себестоимость была ниже цены реализации - то сегодня этого уже недостаточно.
Тысячи потребителей по всему миру покупают ежедневно товар не потому, что он качественный, дешевый и удовлетворяет первичные потребности, а совсем по другим причинам, которые я постараюсь осветить позже.
Но давайте последний раз вернемся к тортам моей мамы. Представьте, как было бы хорошо не бежать на улицу со столом и тортами на улицу с надеждой продать товар, а сидеть дома и, попивая кофе, ждать, когда потребители сами постучатся в дверь? Для этого надо было бы найти и проинформировать всех потенциальных потребителей о наличии у нас дома сладкой продукции. Еще надо было бы доказать, что торты моей мамы - это сладкая мечта всей жизни.
Такое информирование потенциальных потребителей с целью продать товар называется продвижением.
Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. В результате получения информации у получателя должно появиться желание купить что-либо, проголосовать, проследовать, сделать то, что изначально было задумано источником информации. Эта реакция может проявиться немедленно или спустя какое-то время, но купить получатель должен определенный продукт и у определённого продавца.
В современном мире недостаточно произвести хороший товар. Даже если этот товар будет существенно лучше существующих товаров на рынке, о товаре могут не узнать, а из тех кто «случайно» узнает - мало кто поверит в уникальные свойства товара.
Для того чтобы товар нашел своего покупателя необходимо сообщить потенциальным покупателям о том, что он существует на рынке. О том, что этот продукт может удовлетворить их профессиональные или личные интересы. О том, что он лучше, что он на новом уровне может обеспечить их потребности.
С одной стороны, с задачей информирования потребителей может справиться реклама, то есть оплаченные сообщения, которые с помощью различных способов имеют своей целью: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Но, по своей сути, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”.
Здесь возникает вопрос о кодировании информации. То есть фирма, которая выпустила товар, должна не просто проинформировать о существовании своего замечательного товара, а выбрать способ и форму передачи информации. Такую форму передачи, которая была бы понятна и значима для покупателя.
Формой передачи информации может быть что угодно: письменное сообщение, изображение, символ, танец, любая доступная форма может быть использована, если она отвечает уровню компетенции передающего источника и получающего информацию. Важно говорить на языке получателя и передавать способом, который соответствует возможностям передающего канала.
Поэтому реклама, в грубом понимании - как информирование всей массы потребителей о появлении или достоинствах товара, наиболее эффективна для компаний, если:
• продукт стандартизирован,
• имеется много конечных потребителей,
• типична покупка небольшого размера,
• продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
• важно вспомогательное обслуживание,
• продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
• производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
• производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
• большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
Для остальных компаний более правильно говорить о продвижении и реклама является лишь одним из инструментов продвижения.
В инструменты продвижения входит:
• реклама;
• паблисити («паблик рилейшнз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи;
• Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)
• Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)
Прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Передать потребителю информацию о создателях продукта, о культуре, миссии компании, условиях сервиса - призвано продвижение.
Важнейшие функции продвижения:
• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.
Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. Сотни рекламных сообщений бомбардируют человеческий мозг вывесками магазинов, рекламных щитами на улице, спамом в почтовом ящике, рекламными вставками в радио и телевизионных передачах. Многие эти рекламные сообщения пропадают впустую: я никогда, по своим физическим возможностям не воспользуюсь средствами гигиены для женщин или никогда, по своим финансовым и прагматичным убеждениям не куплю машину «Bugatti». Однако я знаю, что в те дни, когда женщины не одевают белое, они пользуются «Always», а самой дорогой производимой машиной до недавнего времени являлась модель «Bugatti Veyron».
Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры - все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Рекламируют себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство. Многие занимаются рекламой, но не занимаются продвижением.
Вытряхнув бумажные листовки из своего почтового ящика в ближайшую мусорную корзину, я вряд ли вспомню от кого мне пришло сообщение. Сообщение пришло не по адресу, не в нужный момент и вызвало у меня скорее негативную реакцию, чем желание общаться со спонсором этой акции.
Однако, из всего многообразия получаемой рекламной информации, мое сознание запомнило некоторые эпизоды, и я не могу сказать, что они мне важны или необходимы в настоящий момент.
К примеру, я знаю, что «Volvo - это безопасность», «Активия - это бактерии для иммунитета», а «Убирайся вор - у меня Эльбор», это какие-то замки на входные двери.
Что мы знаем о моделях Volvo? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо? Что мы знаем об отличиях в моделях Volvo? Однако мы запомнили, что «Volvo - это безопасность» и этот простой подход прорвался через наши ментальные границы и застрял в нашем сознании.
Конечно, многое зависит от повторения и бюджета рекламной компании, но я уже несколько лет знаю, что «Tele 2» - это дешёвые звонки, а кроме того, что «МТС» - это белое яйцо на красном фоне я запомнить больше ничего не могу. Какие у них тарифы? Чем они отличаются от предложений в жёлто-черную полоску или зеленую с белым - запомнить мне не получается. А бюджеты у этих рекламодателей сопоставимы.
Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка». Тысячи рекламных сообщений отправляют в человеческий мозг информацию, которую он не в силах переварить. Автомобили, грузовики, автобусы, несут информацию о создателе и спонсоре, одежда, с надписями «Adidas», «Reebok», «Guссi» нам отправляет закодированное сообщение, но мы воспринимаем только часть этой информации и отправляем эту часть в подготовленный склад для хранения информации.
«Это вкусно, а это горько»»; «Это престижно, а это бюджетно»; «Это у меня есть, а это я еще хочу», можно говорить о «стереотипизации человеческого сознания» (авторский термин) и потребительского сознания, в частности. Современный человек воспринимает только часть рекламного сообщения, и, неплохо было бы, чтобы это рекламное сообщение приходило в нужный момент и давало только необходимые сведения.
Продвижение через простые сообщения: это - для нашей безопасности, это - для комфорта, это - для престижа, называется позиционированием товара. Вот, по моему мнению, в чем должна быть краткая суть продвижения продукта, а усилить влияние, призвана информация о компании, визуальные сообщения, текстовые сообщения, стиль общения и многое другое, что входит в структуру продвижения.
Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.
Составляющие элементы коммуникационной модели:
При разработке коммуникации необходимо:
• выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать);
• определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести);
• выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)
• выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:
1) ATL - технологии
2) BTL - технологии.
ATL технологии - это традиционная прямая реклама. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации.
BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.
Краткий вывод, который хотелось бы дать в первой части. Если компания экономит свой бюджет, то она должна стараться передать такую информацию, которая сформирует знание о продукте потенциального потребителя и позволит ему выбрать из множества предложений именно этот продукт. Если компания не экономит бюджет и ей важен общий «рекламный гул» (такая стратегия тоже может быть оправдана для получения инвестиций и увеличения акционерной стоимости), то она занимается рекламой, но не продвижением.
Какой смысл продвигать на российском рынке брэнд «Газпром», если других альтернатив получения необходимого продукта - газа, больше нет? Скорее здесь можно говорить о public relations, о связях с общественностью, о политической рекламе, но никак не о продвижении. «Продвигать» относительно кого? Все россияне и так знают, что «Газпром - это наше всё».
Продвижение имеет цель продать что-то получателю информации, а все остальные сообщения, даже если они являются коммерческими, то есть оплаченными и предоставленными независимыми лицами, можно считать рекламой, пропагандой или нейтральной новостной информацией, но никак не продвижением.