Эксперименты с ценообразованием. Особенности человеческого восприятия. Перепост.
Источник
Классическая экономика строится на предположении, что люди рациональны. То есть, принимая решения, они максимизируют собственную выгоду. Данное утверждение, вокруг которого выстроена огромная теоретическая база, кажется сомнительным хотя бы по той простой причине, что обычно человек не владеет всей необходимой информацией, чтобы принимать оптимальное решение в конкретной ситуации. Но даже в рамках имеющейся информации люди склонны принимать нерациональные решения. Именно об этом и пойдет речь в этой статье.
Я собрал много интересных экспериментов, которые отражают особенности человеческого поведения при принятии решений. Большинство приведенных экспериментов отражают особенности человеческого поведения при принятия решений о покупке, поэтому вы можете легко применить их в своем бизнесе или же в обычной жизни.
Мне очень нравится картинка ниже она хорошо отражает основную идею статьи. Особенность этой картинки в том, что квадраты А и Б заполнены одним и тем же цветом (проверьте в фотошопе).
Эксперименты с ценообразованием принцип приманки
Люди редко думают в абсолютных значениях, у нас нет универсальной меры для понимания ценности определенной вещи для нас. Поэтому для оценки вещей мы сравниваем их с другими вещами.
С рассказа об эксперименте, о котором дальше пойдет речь, начинается книга Дена Ариели “Предсказуемо иррациональные”. Рассказ автора об этом эксперименте вы также можете найти в его выступлении на TED по этой ссылке.
На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:
Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант, и лишь 16% первый вариант. Второй вариант никто не купил.
Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:
Оказывается вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану.
Эксперимент, иллюстрирующий тот же принцип, был проведен с продажей туристических путевок. Вначале людям предлагали два тура: в Рим (A) и в Париж (B). Люди оказывались перед сложным выбором и долго не могли принять решения.
Затем предложение было изменено. Людям предлагали три варианта: Рим с бесплатными завтраками (A), Париж с бесплатными завтраками (B) и Рим без завтраков (A-). В этом случае распределение покупок резко изменилось в сторону Рима.
Используемый в этих экспериментах принцип наглядно продемонстрирован на картинке снизу. Люди не только склонны сравнивать варианты друг с другом, но также склонны сравнивать те варианты, которые проще сравнить, избегая те, которые сравнить сложно.
Как это можно использовать?
Добавьте в свою линейку тарифов или каталог товаров специальную “приманку”, которая станет A- для того тарифа (плана), который вы реально хотите продать.
Принцип контрастного восприятия
Круги, нарисованные в центре на картинке наверху, идентичны. Но в зависимости от их окружения меняется воспринимаемая их величина.
Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе почти всех экспериментов, описанных в этой статье. Люди не способны выделить и проанализировать все факторы необходимые для принятия “рационального” решения, в особенности в новых и незнакомых ситуациях, когда эти факторы им еще не известны. Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на “простые” факторы в принятии решения (поведение других людей, шаблонные принципы, приманки заранее подготовленные заинтересованными людьми и тд), а не на правильные. Этим часто пользуются продавцы и другие заинтересованные люди.
Принцип приманки, описанный ранее, является частным случаем принципа контрастного восприятия. Основная идея принципа контрастного восприятия состоит в том, что люди не только склонны сравнивать вещи, но они, в первую очередь, склонны сравнивать вещи в рамках того контекста, в котором в данный момент они находятся. На этот контекст можно влиять.
Принцип контрастного восприятия очень часто используется в обычной жизни. Вот лишь несколько примеров.
Продавцы в магазинах сначала пытаются продать человеку самые дорогие вещи или хотя бы предложить. Мужчине, которые пришел за костюмом, сначала подбирают костюм, а лишь потом продают аксессуары к нему, потому что на фоне костюма аксессуары кажутся дешевыми.
Риэлтор сначала ведет потенциальных покупателей в плохую квартиру с завышенной ценой, а лишь потом отправляется с ними в ту квартиру, которую подыскал специально для них. На фоне первой квартиры вторая кажется идеальным выбором и несомненной удачей.
В линейку тарифных планов часто добавляют специальную позицию с сильно завышенной ценой. Эта позиция не предназначается для продажи, ее цель сделать другие позиции “дешевле”.
Знакомый сначала у вас просит 100000 рублей в долг, а потом падает до 50000 (которые изначально хотел получить).
Чтобы оценить эффект принципа контрастного восприятия попробуйте сделать следующее. Наберите три ведра с водой горячей, теплой, холодной. Сначала окуните одну руку в горячую воду, другую в холодную. Спустя некоторое время одновременно поместите руки в теплую воду.
Как это использовать?
Вы можете влиять на контекст, в рамках которого находится покупатель при принятии решения. Кроме того, вы можете влиять на очередность предоставления покупателю разных вариантов товаров, что также меняет восприимчивость к ценам.
Влияет ли ваш номер страхового свидетельства на то, сколько вы готовы заплатить?
Ден Ариели описывает еще один интересный эксперимент. Целью этого эксперимента была проверка того, насколько правдиво утверждение, что цена определяется на основе рациональных факторов, по сути ценности определенного товара для человека.
Участников эксперимента попросили выписать две последние цифры своего страхового свидетельства, а после оценить стоимость ряда товаров.
Как думаете, повлияли ли выписанные цифры на оценки стоимости конкретных людей? Да, повлияли. Между последними цифрами номера страхового свидетельства и оценками стоимостей была явная корреляция. Интересно то, что в рамках каждого диапазона цифр соотношение цен товаров сохраняется, что опять же говорит о том, что люди ориентируются на имеющиеся цены для оценки справедливости других.
Подобных экспериментов проводилось много. Например, судей просили бросать игральные кости перед вынесением приговора, и срок их вердикта коррелировал с выпавшими значениями. Конечно, судьи не осознавали, что подобный механизм оказывает на них хоть какое-то влияние.
В другом эксперименте участников просили запомнить цифру, которая выпала им на рулетке, а затем оценить количество стоматологов в их городе. И вновь их оценки коррелировали с выпавшим значением.
Еще в одном эксперименте участников просили оценить долю африканских государств, которые состоят в ООН. Первой группе для записи ответа дали лист с цифрой 65, а второй группе с цифрой 10. Средний результат первой группы составил 45%, а второй лишь 25%. Правильный ответ на момент проведения эксперимента был 23%, но это не так важно. Сообщенное участникам число повлияло на их финальную оценку.
Вот еще один эксперимент, показывающий, что подобные “якоря” влияют в том числе и на профессионалов в определенной области. В этом эксперименте участвовали риэлторы (эксперты в вопросах цен на недвижимость) и обычные студенты.
Все участники эксперимента получили следующие материалы: информацию о недавно проданных домах в определенном районе, список домов, которые продаются в данный момент, а также стоимость конкретного дома, которую выставил его владелец.
Участники эксперимента были разбиты на четыре группы, и материалы, которые они получили, отличались лишь ценой, выставленной самим владельцем дома. Основываясь на всей полученной информации, участников просили оценить реальную стоимость дома. Таким образом, в их распоряжении были объективные данные о ценах на дома в этом районе, а также субъективная оценка стоимости дома его владельцем.
Результаты вы можете увидеть в таблице ниже.
Несмотря на наличие большого количества информации о других домах и других сделках в этом районе, цена, выставленная владельцем дома, повлияла на финальную оценку. Причем повлияла не только на студентов, но и на профессиональных риэлторов.
Как это использовать?
Не занижайте цены. Та цена, о которой вы заявите в самом начале, станет точкой отсчета координат. Еще можете попробовать показывать своим клиентам большие цифры перед началом обсуждения денежных вопросов :)
Магия цифры 9
Сотрудники университетов Чикаго и MIT провели интересный эксперимент.
Они разбили подписчиков одного каталога одежды на три равные группы и отослали им разные варианты каталога. В оригинальном каталоге часть позиций продавалась за 39$, в других версиях эти же самые позиции выставили за 34$ и 44$.
В итоге количество заказов на эти позиции в оринигальной группе превзошло все остальные, в том числе и вариант с ценой за 34$. Этому сложно найти логическое объяснение, но видимо у людей срабатывает какой-то автоматический механизм на цены, которые заканчиваются цифрой 9.
Чтобы еще более детально изучить эффект цифры 9 в ценообразовании, был проведен следующий эксперимент. Сравнивалась эффективность следующий двух вариантов ценников.
В этом эксперименте левый вариант победил.
Но у победителя в первой паре не было никаких шансов в дуэли с вариантом представленным ниже. Ценник с распродажей и ценой, оканчивавшейся на 9, взял верх с большим отрывом.
Как это использовать?
Цифра 9 стала обязательной составляющей ценообразования. И несмотря на отсутствие стройных рациональных объяснений причин подобной реакции людей на эту цифру в цене “9″ работает (а если даже не работает в вашем конкретном случае, то вы почти ничего не теряете).
Влияние подачи информации на принимаемое решение
Одним из способов влияния на человеческое восприятие определенного товара является способ рассказа о нем.
Например, давайте рассмотрим следующие два события. А: пьяный автомобилист сбил женщину. Б: автомобилст сбил женщину. Вероятность какого из этих событий больше? Если вы считаете, что вероятность события А больше, то вы примкнули к подавляющему большинству, которое ошибается (если нет, то вы молодец). Событие А является подмножеством события Б, поэтому его вероятность меньше или равна вероятности события Б. Причиной этой ошибки является наличие прилагательного “пьяный”, которое придает информации больший вес, конкретность и убедительность.
Вот еще один пример. Участников эксперимента спрашивали: “Вы находитесь за границей и хотите воспользоваться местными авиалиниями, чтобы посетить необычный остров.” Далее в одном случае туристам сообщали, что если летать на самолетах этой авиакомпании раз в год, то в среднем возможна одна катастрофа в тысячу лет. Другой части людей говорили, что в среднем один из тысячи полетов этой авиакомпании кончается катастрофой. В первом случае 100% согласились на поездку, во втором доля упала до 30%.
Математически эквивалентные утверждения далеко не всегда эквивалентны психологически.
Работая аналитиком, я тоже научился применять этот прием. Ниже два графика роста прибыли какая компания себя лучше чувствует?
На самом деле, на графиках нарисована одна и та же кривая, просто меняется диапазон вертикальной оси. Первый график хорошо подходит для отчета перед инвесторами, второй для обсуждения бонусов команды продаж по итогам года.
Как это использовать?
То, как вы преподнесете цену вашего продукта и информацию о нем, может запросто повлиять на финальное решение покупателя. Предложения купить тариф за 1$ в день и за 350$ в год эквивалентны математически, но, скорее всего, различны на уровне восприятия. Первое покупатель может сравнить с покупкой бутылки воды в магазине, а второе с покупкой мобильного телефона.
Новые категории и опасность маленьких решений
Ежедневно человек сталкивается с необходимостью принимать огромное количество решений. Если бы мы в каждой ситуации рассматривали все “за” и “против”, то наша жизнь превратилась бы в кошмар. Поэтому люди склонны основываться на тех решениях, которые они приняли ранее, дабы не перегружать свой мозг. Этот подход хорошо работает в большинстве ситуаций, но иногда нас подводит.
Вспомните ваше первое знакомство со Старбаксом. Вы заходите в приятное заведение, где кофе продают за 350! рублей, когда в большинстве других кофеен цена в разы ниже. Но вы уже тут, поэтому заказываете чашку кофе, выпиваете, получаете удовольствие и проникаетесь окружающей обстановкой.
В следующий раз, когда вы оказываетесь в Старбаксе, вместо взвешивания всех “за” и “против” (а это неплохая идея, все-таки 350 рублей на ежедневный кофе это 10 000 в месяц или 120 000 в год), большинство, основываясь на своем предыдущем опыте (ведь вы уже покупали тут кофе и вам понравилось), примут соответствующее решение. Похожим образом формируются привычки, а вы, скорее всего, знаете как от них сложно избавляться.
Большинство платных мобильных приложений и игр стоят 1$. Дело в том, что первые приложения вышли в Appstore именно по этой цене. Поэтому первые пользователи покупали программы за доллар, а приходящие на мобильный рынок новые разработчики ориентировались на уже заданные ранее нормы “мобильного” ценообразования.
Но почему 1$? Игра на Play Station стоит 100$, так почему на мобильном телефоне игры стоят всего 1$? Почему человек может потратить на бутерброд 5$, но цена в 1$ за приложение это грабеж со стороны разработчика? Скорее всего, дело опять в контексте. Человек сравнивает стоимость приложения с другими, а не с бутербродом и не с играми на Play Station, а также основывается на своем предыдущем опыте, когда он покупал приложение не за 100$, а именно за 1-2$. Возможно, если бы первые приложения продавались за 10$ вместо 1$, то рынок платных мобильных приложений мог бы быть в несколько раз больше.
Эти два примера не являются честными экспериментами с неоспоримыми выводами, но они неплохо иллюстрируют следующую мысль: люди склонны быть последовательными (то есть основывать свое поведение на предыдущем опыте, ранее принятых решениях). Также люди склонны формировать новые “правила”, когда впервые сталкиваются с чем-то новым. Старбакс сильно отличается от других кофеен, ровно как и магазин мобильных приложений кардинально отличается от любого ранее существовавшего способа распространения программного обеспечения. Поэтому при взаимодействии с ними люди заново формируют правила, а не основываются на уже имеющихся.
Вот еще одна иллюстрация описанной идеи. Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку существенно возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный, попутно принимая решение, на которое потом уже опирались.
Соглашаясь на незначительные требования, отвечая на специальным образом поставленные вопросы, принимая небольшие решения, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах.
Как это использовать?
Если вы хотите изменить правила игры в категории, в которую вы входите, то постарайтесь сделать так, чтобы люди воспринимали вас, как нечто новое, иное. В таком случае вы сможете задать правила игры с нуля и первыми установить якорь. А когда будете устанавливать якорь не занижайте цену, еще успеете (скидка всегда приятнее, чем повышение цены).
Влияние обстановки и ожиданий на цену
Представьте себе переход в метро и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из самых известных скрипачей современности вырастет ли выручка этой точки?
Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей Джошуа Белла. За 60 минут в час пик ему удалось собрать 32$, 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания, лишь 2% положили деньги и менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них его узнали).
Численные показатели оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в переходе. Суетная обстановка перехода метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало. Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, по сути, подача. Как думаете, а что было бы, если обычного музыканта из метро пригласить на сцену консерватории? Заметили бы слушатели отличия или же их заранее сформированные ожидания от посещения консерватории дали бы молодому музыканту титул новой восходящей звезды?
Еще один интересный эксперимент был проведен в MIT. Возле кампуса была разбита небольшая палатка, где студентам предлагался бесплатный кофе. После получения кофе участники эксперимента могли добавить в него необычные ингредиенты гвоздику, мускатный орех, апельсиновую цедру, анис, сладкий перец или кардамон. Затем их просили ответить на вопросы анкеты (насколько им понравился кофе, сколько они готовы за него заплатить, готовы ли порекомендовать друзьям, стали бы они посещать такой необычный кафетерий).
Эксперимент длился несколько дней, но иногда исследователи немного меняли условия. Единственное, что менялось это способ подачи дополнительных ингредиентов. В одних случаях их подавали на пластиковых тарелках с пластиковыми ложками, в других на красивых металлических тарелках с серебряными ложками.
Способ подачи дополнительных ингредиентов не изменил того факта, что студенты не использовали их (кто будет пить кофе с апельсиновой цедрой?), зато те, кто получили кофе, когда стол был красиво сервирован, намного лучше оценивали вкусовые качества кофе, а также были готовы больше за него заплатить.
Вот еще несколько экспериментов. Трое исследователей в одном из экспериментов добавили в белое вино немного красного пищевого красителя. После группу экспертов по винам попросили оценить сладость обычного вина по сравнению с окрашенным (естественно она была идентична). В 90% случаев подкрашенное вино называли более сладким.
В другом эксперименте исследователи попросили любителей колы рассказать о своих предпочтениях любят ли они больше Coca-Cola или Pepsi-Cola. После этого участникам предложили попробовать оба напитка и подтвердить или опровергнуть свои предыдущие заявления. 70% остались при своем мнении, хотя исследователи налили Coca-Cola в банку из под Pepsi-Cola, и наоборот.
Еще в одном эксперименте участникам раздали брошюры с описанием возможностей новой аудио системы. Единственное различие брошюр состояло в том, что в первом случае она издавалась от лица самого производителя системы, а во втором от лица независимого экспертного центра. Сумма, которую участники были готовы заплатить за систему, во втором случае оказалась в 2 раза выше.
Как это использовать?
При принятии решений на наше восприятие влияет огромное количество факторов: подача, упаковка, бренд, мнение окружающих людей, экспертное заключение, наши собственные ожидания и тд. Каждый из перечисленных факторов, в конечном счете, может определить то, насколько человеку понравится ваш продукт и сколько он будет готов за него заплатить.
Free vs Paid
Несколько лет назад Amazon начал предлагать бесплатную доставку при сумме заказа свыше определенной суммы. Идея простая: вы можете заказать одну книгу за 20 долларов и заплатить за доставку еще 5, или же можете заказать дополнительную книгу еще за 15 долларов и получить бесплатную доставку.
В результате запуска этого предложения продажи Amazon существенно выросли во всех регионах, кроме Франции, где все осталось на прежнем уровне. Вы можете подумать, что французы оказались более рациональными или же бесплатная доставка их не мотивировала. На самом деле, нет. Дело было в том, что сотрудники Amazon во Франции немного изменили условия предложения они снижали стоимость доставки до 1 франка (примерно 0,2$) при сумме заказа выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, скачок продаж произошел и во Франции.
Еще один пример притягательности бесплатного ночь музеев. Люди, которые в обычные дни даже не посмотрят в сторону музея, идут обогащаться культурно, терпя огромные очереди и толпы народу. Хотя слабо верится, что в обычное время их тягу к прекрасному ограничивают 100 рублей за вход в музей.
Еще одна иллюстрация огромной привлекательности “бесплатного” для людей является победоносное шествие f2p на мобильном рынке. Платные приложения стоят совсем немного всего несколько долларов, но они не могут конкурировать с бесплатными приложениями. Вот простой пример из моего опыта: во время Free App of the Week на iOS число скачиваний Cut the Rope моментально выросло в десятки тысяч раз. Объяснить это можно по-разному. Возможно, эти миллионы пользователей сдерживала цена в 1$ за приложение, а, возможно, именно факт бесплатности сделал приложение для них столь притягательным.
Но в том конкретном случае меня интересовало другое. Я решил сравнить то, как проходят игру те, кто получил ее бесплатно, и те, кто купил ее. Была гипотеза, что “бесплатные” должны быстрее и раньше отваливаться.
Гипотеза оказалась неверной. Те, кто скачал игру бесплатно, играли на первых 40 уровнях полностью идентично тем, кто скачал платную версию. Но после 40 уровня “бесплатные” игроки начинали отваливаться значительно быстрее. Я объяснил это тем, что те, кто получил игру бесплатно меньше ценили ее, поэтому их мотивация пройти ее до конца или же вернуться в нее спустя пару дней была меньше. Подробнее о влиянии цены на наше восприятие продукта читайте в следующем разделе.
Как это использовать?
Слово “бесплатно” делает любой товар в разы более притягательным для потенциальных клиентов. Если у вас есть способ распространять ваш продукт хотя бы частично бесплатно (триал, ограниченная версия), то воспользуйтесь этим. Подобный подход расширит вашу верхнюю часть воронки в разы. Вам останется лишь научиться конвертировать этих новых пользователей в платящих.
А влияет ли цена продукта на воспринимаемую полезность?
Следующий эксперимент был проведен в Бостоне в MIT. Проверяли эффективность нового обезболивающего. Суть эксперимента состояла в следующем. Участника проводили в приемную, где он мог ознакомиться с результатами других тестов обезболивающего. Затем его присоединяли к аппарату, который генерирует электрические разряды и делали первую серию разрядов, после каждого из которых участник должен был с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемому давали обезболивающее и проводили вновь аналогичную серию электрических разрядов, замеряя его восприятие боли после принятия таблетки.
Суть эксперимента состояла в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали человеку, это был просто витамин С. Кроме того, для первой группы людей были подготовлены брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за 3$ за одну порцию, а для второй группы была установлена цена в 0,1$.
Результаты оказались очень интересными. При цене витамина С в 3$ все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в 0,1$ лекарство сработало лишь в 50% случаев. Описанный эффект называют эффектом Плацебо (эффект когда облегчение связано не с свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента). Как показал эксперимент, эффект в данном случае, был тем выше, чем выше была стоимость “обезболивающего”. Таким образом, цена способна сама по себе влиять на наш опыт взаимодействия с товаром.
Схожий эффект я наблюдал на собственном бизнесе, когда занимался производством и продажей американских металлических табличек (таблички продавались через партнерские оффлайн магазины и через наш собственный интернет магазин). На старте мы выставили относительно низкие цены на таблички (от 250 до 350 рублей). Но спустя несколько месяцев мы поменяли цены , увеличив их в 2-3 раза, и таблички стали стоить от 600 до 1000 рублей. Вопреки ожиданиям, конверсия в заказ в нашем интернет магазине выросла почти вдвое, как и средняя сумма заказа.
Я не знаю точных причин такого эффекта, но предполагаю, что на такие результаты могли повлиять следующие факторы:
Как это использовать?
Цена не только является барьером, отделяющим нас от желанного товара, но и в некоторых случаях влияет на то, как мы его воспринимаем (насколько мы ценим определенный товар или же насколько он нам нравится). Поэтому, устанавливая цену на ваш товар, подумайте не станет ли он лучше “помогать” людям, если будет стоить дороже это будет взаимовыгодный исход :)
Далее я расскажу о нескольких экспериментах с ценообразованием, которые мы делали с командой в Zeptolab.
Наши эксперименты в Zeptolab
Изменение 500 Super Powers на Unlimited
В определенный момент в Cut the Rope было сделано одно небольшое изменение.
В магазине четвертый пак суперсил (паверап, который наделяет Омнома супер способностями и позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили с 500 штук до бесконечности. В практическом смысле это ничего не меняло. 500 штук суперсил с лихвой хватало на всю игру и доля тех, кто тратил их все, была пренебрежимо мала. Но после изменения, доход от этого пака вырос на 50%. Людям нравится отсутствие ограничений, а может быть значок бесконечности.
Добавление платного контента vs добавление контента, который сложно, но можно получить бесплатно
Еще один интересный случай, отражающий влияние способа подачи на восприятие.
С каждым обновлением игр Cut the Rope в них добавляется новый контент (коробка с новыми уровнями). В ноябре в Cut the Rope Time Travel была добавлена коробка “Будущее”, но для ее открытия было необходимо пройти все предыдущие уровни на максимальное количество звезд. Таким образом, мы дали пользователям возможность получить коробку бесплатно.
В итоге большинство пользователей воспользовались альтернативным путем просто купили эту коробку, а другие пошли переигрывать на максимальное количество звезд старые уровни (некоторые при этом покупали паверапы). Наиболее примечательно не было ни единого отрицательного отзыва в сторе, наоборот, исключительно положительные. Сейчас коробка future второй по популярности инапп в игре.
Противоположенная ситуация произошла на старте Cut The Rope 2 на iOS. В Cut the Rope 2 в каждой коробке были закрытые уровни, которые можно было открыть, собрав клевер на других уровнях коробки. Для сбора клевера были нужны паверапы, которые раздавались в ежедневных подарках, и продавались за деньги.
Целью добавления этих залоченных уровней никогда не были деньги. Гипотеза состояла в том, что люди будут возвращаться, получать паверапы и переигрывать старые уровни, чтобы открыть дополнительные.
К сожалению, пользователи усмотрели в этой схеме лишь попытку вытащить из них деньги, о чем в изобилии написали в комментариях. Думаю вы уже поняли, что в реальности это не приносило почти никаких денег, а через несколько дней мы выпустили апдейт, где упростили описанную механику (многие пользователи были благодарны и изменили отзывы и оценки).
В чем суть этих историй? Пользователи не любят, когда из них тянут деньги или когда им просто кажется, что из них тянут деньги. Намного более правильный подход дать возможность получить желанное бесплатно (пусть и с большими трудозатратами), и дать альтернативный вариант покупки . Так покупка будет восприниматься небольшим читом, с помощью которого человек облегчил себе жизнь, а не выжиманием денег.
От дешевого к дорогому и наоборот
Я читал много статей, где рекомендуют специальный порядок расположения тарифных планов вашего продукта. В итоге я решил провести эксперимент в одной из наших игр.
В определенный момент мы заменили возрастающий порядок паков суперсил (SP) на убывающий.
Поменялось ли что-то после этого? Да. В итоге перераспределились доходы от разных паков суперсил, но средний доход на пользователя остался на прежнем уровне.
На графике ниже стрелкой указана неделя, когда была произведена замена. Видно, что доля доходов от продаж 4 пака (самого дорогого) с этого момента существенно выросла.
Какой вывод? Порядок влияет на продажи. Но в нашем приложении, несмотря на перераспределение доходов от продаж паков, изменение не повлияло на общие монетизационные показатели. Может повлияет в вашем.
В заключении
Восприятие ценности субъективно и подвержено искажению и влиянию. Поэтому на цену, которую готов заплатить конкретный человек, могут влиять многие факторы. Среди них конкуренция, привычки, окружающая обстановка, способ презентации товара, поведение окружающих людей и многое другое.
В рамках данной статьи я собрал ряд экспериментов, демонстрирующих иррациональное и неосознанное поведение людей, в частности, в вопросах совершения покупок. Многие из приведенных экспериментов могут найти применение в работе над ценообразованием в вашем бизнесе (расскажите мне потом о результатах).
Ценообразование это важная и неотъемлемая часть создания продуктов, но если не забывать, что цена есть отражение той пользы (ценности), которую вы несете своим клиентам, то все становится намного проще. Ключевым аспектом вашей деятельности является максимизация полезности вашего продукта, а не оптимизация ценообразования. Именно поэтому потенциальный эффект от оптимизации ценообразования обычно меньше, чем от значимых для ваших клиентов изменений на продуктовом уровне.
Хотя должен признаться играться с ценами и способом их подачи всегда интересно. Небольшие трудозатраты на проведение экспериментов и легкие для проверки критерии успешности позволяют получить быстрые положительные результаты.
Классическая экономика строится на предположении, что люди рациональны. То есть, принимая решения, они максимизируют собственную выгоду. Данное утверждение, вокруг которого выстроена огромная теоретическая база, кажется сомнительным хотя бы по той простой причине, что обычно человек не владеет всей необходимой информацией, чтобы принимать оптимальное решение в конкретной ситуации. Но даже в рамках имеющейся информации люди склонны принимать нерациональные решения. Именно об этом и пойдет речь в этой статье.
Я собрал много интересных экспериментов, которые отражают особенности человеческого поведения при принятии решений. Большинство приведенных экспериментов отражают особенности человеческого поведения при принятия решений о покупке, поэтому вы можете легко применить их в своем бизнесе или же в обычной жизни.
Мне очень нравится картинка ниже она хорошо отражает основную идею статьи. Особенность этой картинки в том, что квадраты А и Б заполнены одним и тем же цветом (проверьте в фотошопе).
Эксперименты с ценообразованием принцип приманки
Люди редко думают в абсолютных значениях, у нас нет универсальной меры для понимания ценности определенной вещи для нас. Поэтому для оценки вещей мы сравниваем их с другими вещами.
С рассказа об эксперименте, о котором дальше пойдет речь, начинается книга Дена Ариели “Предсказуемо иррациональные”. Рассказ автора об этом эксперименте вы также можете найти в его выступлении на TED по этой ссылке.
На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:
- веб подписка (59$)
- печатная подписка (125$)
- печатная + веб подписка (125$)
Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант, и лишь 16% первый вариант. Второй вариант никто не купил.
Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:
- веб подписка (59$)
- печатная подписка (125$)
- печатная + веб подписка (125$)
Оказывается вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану.
Эксперимент, иллюстрирующий тот же принцип, был проведен с продажей туристических путевок. Вначале людям предлагали два тура: в Рим (A) и в Париж (B). Люди оказывались перед сложным выбором и долго не могли принять решения.
Затем предложение было изменено. Людям предлагали три варианта: Рим с бесплатными завтраками (A), Париж с бесплатными завтраками (B) и Рим без завтраков (A-). В этом случае распределение покупок резко изменилось в сторону Рима.
Используемый в этих экспериментах принцип наглядно продемонстрирован на картинке снизу. Люди не только склонны сравнивать варианты друг с другом, но также склонны сравнивать те варианты, которые проще сравнить, избегая те, которые сравнить сложно.
Как это можно использовать?
Добавьте в свою линейку тарифов или каталог товаров специальную “приманку”, которая станет A- для того тарифа (плана), который вы реально хотите продать.
Принцип контрастного восприятия
Круги, нарисованные в центре на картинке наверху, идентичны. Но в зависимости от их окружения меняется воспринимаемая их величина.
Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе почти всех экспериментов, описанных в этой статье. Люди не способны выделить и проанализировать все факторы необходимые для принятия “рационального” решения, в особенности в новых и незнакомых ситуациях, когда эти факторы им еще не известны. Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на “простые” факторы в принятии решения (поведение других людей, шаблонные принципы, приманки заранее подготовленные заинтересованными людьми и тд), а не на правильные. Этим часто пользуются продавцы и другие заинтересованные люди.
Принцип приманки, описанный ранее, является частным случаем принципа контрастного восприятия. Основная идея принципа контрастного восприятия состоит в том, что люди не только склонны сравнивать вещи, но они, в первую очередь, склонны сравнивать вещи в рамках того контекста, в котором в данный момент они находятся. На этот контекст можно влиять.
Принцип контрастного восприятия очень часто используется в обычной жизни. Вот лишь несколько примеров.
Продавцы в магазинах сначала пытаются продать человеку самые дорогие вещи или хотя бы предложить. Мужчине, которые пришел за костюмом, сначала подбирают костюм, а лишь потом продают аксессуары к нему, потому что на фоне костюма аксессуары кажутся дешевыми.
Риэлтор сначала ведет потенциальных покупателей в плохую квартиру с завышенной ценой, а лишь потом отправляется с ними в ту квартиру, которую подыскал специально для них. На фоне первой квартиры вторая кажется идеальным выбором и несомненной удачей.
В линейку тарифных планов часто добавляют специальную позицию с сильно завышенной ценой. Эта позиция не предназначается для продажи, ее цель сделать другие позиции “дешевле”.
Знакомый сначала у вас просит 100000 рублей в долг, а потом падает до 50000 (которые изначально хотел получить).
Чтобы оценить эффект принципа контрастного восприятия попробуйте сделать следующее. Наберите три ведра с водой горячей, теплой, холодной. Сначала окуните одну руку в горячую воду, другую в холодную. Спустя некоторое время одновременно поместите руки в теплую воду.
Как это использовать?
Вы можете влиять на контекст, в рамках которого находится покупатель при принятии решения. Кроме того, вы можете влиять на очередность предоставления покупателю разных вариантов товаров, что также меняет восприимчивость к ценам.
Влияет ли ваш номер страхового свидетельства на то, сколько вы готовы заплатить?
Ден Ариели описывает еще один интересный эксперимент. Целью этого эксперимента была проверка того, насколько правдиво утверждение, что цена определяется на основе рациональных факторов, по сути ценности определенного товара для человека.
Участников эксперимента попросили выписать две последние цифры своего страхового свидетельства, а после оценить стоимость ряда товаров.
Как думаете, повлияли ли выписанные цифры на оценки стоимости конкретных людей? Да, повлияли. Между последними цифрами номера страхового свидетельства и оценками стоимостей была явная корреляция. Интересно то, что в рамках каждого диапазона цифр соотношение цен товаров сохраняется, что опять же говорит о том, что люди ориентируются на имеющиеся цены для оценки справедливости других.
Подобных экспериментов проводилось много. Например, судей просили бросать игральные кости перед вынесением приговора, и срок их вердикта коррелировал с выпавшими значениями. Конечно, судьи не осознавали, что подобный механизм оказывает на них хоть какое-то влияние.
В другом эксперименте участников просили запомнить цифру, которая выпала им на рулетке, а затем оценить количество стоматологов в их городе. И вновь их оценки коррелировали с выпавшим значением.
Еще в одном эксперименте участников просили оценить долю африканских государств, которые состоят в ООН. Первой группе для записи ответа дали лист с цифрой 65, а второй группе с цифрой 10. Средний результат первой группы составил 45%, а второй лишь 25%. Правильный ответ на момент проведения эксперимента был 23%, но это не так важно. Сообщенное участникам число повлияло на их финальную оценку.
Вот еще один эксперимент, показывающий, что подобные “якоря” влияют в том числе и на профессионалов в определенной области. В этом эксперименте участвовали риэлторы (эксперты в вопросах цен на недвижимость) и обычные студенты.
Все участники эксперимента получили следующие материалы: информацию о недавно проданных домах в определенном районе, список домов, которые продаются в данный момент, а также стоимость конкретного дома, которую выставил его владелец.
Участники эксперимента были разбиты на четыре группы, и материалы, которые они получили, отличались лишь ценой, выставленной самим владельцем дома. Основываясь на всей полученной информации, участников просили оценить реальную стоимость дома. Таким образом, в их распоряжении были объективные данные о ценах на дома в этом районе, а также субъективная оценка стоимости дома его владельцем.
Результаты вы можете увидеть в таблице ниже.
Несмотря на наличие большого количества информации о других домах и других сделках в этом районе, цена, выставленная владельцем дома, повлияла на финальную оценку. Причем повлияла не только на студентов, но и на профессиональных риэлторов.
Как это использовать?
Не занижайте цены. Та цена, о которой вы заявите в самом начале, станет точкой отсчета координат. Еще можете попробовать показывать своим клиентам большие цифры перед началом обсуждения денежных вопросов :)
Магия цифры 9
Сотрудники университетов Чикаго и MIT провели интересный эксперимент.
Они разбили подписчиков одного каталога одежды на три равные группы и отослали им разные варианты каталога. В оригинальном каталоге часть позиций продавалась за 39$, в других версиях эти же самые позиции выставили за 34$ и 44$.
В итоге количество заказов на эти позиции в оринигальной группе превзошло все остальные, в том числе и вариант с ценой за 34$. Этому сложно найти логическое объяснение, но видимо у людей срабатывает какой-то автоматический механизм на цены, которые заканчиваются цифрой 9.
Чтобы еще более детально изучить эффект цифры 9 в ценообразовании, был проведен следующий эксперимент. Сравнивалась эффективность следующий двух вариантов ценников.
В этом эксперименте левый вариант победил.
Но у победителя в первой паре не было никаких шансов в дуэли с вариантом представленным ниже. Ценник с распродажей и ценой, оканчивавшейся на 9, взял верх с большим отрывом.
Как это использовать?
Цифра 9 стала обязательной составляющей ценообразования. И несмотря на отсутствие стройных рациональных объяснений причин подобной реакции людей на эту цифру в цене “9″ работает (а если даже не работает в вашем конкретном случае, то вы почти ничего не теряете).
Влияние подачи информации на принимаемое решение
Одним из способов влияния на человеческое восприятие определенного товара является способ рассказа о нем.
Например, давайте рассмотрим следующие два события. А: пьяный автомобилист сбил женщину. Б: автомобилст сбил женщину. Вероятность какого из этих событий больше? Если вы считаете, что вероятность события А больше, то вы примкнули к подавляющему большинству, которое ошибается (если нет, то вы молодец). Событие А является подмножеством события Б, поэтому его вероятность меньше или равна вероятности события Б. Причиной этой ошибки является наличие прилагательного “пьяный”, которое придает информации больший вес, конкретность и убедительность.
Вот еще один пример. Участников эксперимента спрашивали: “Вы находитесь за границей и хотите воспользоваться местными авиалиниями, чтобы посетить необычный остров.” Далее в одном случае туристам сообщали, что если летать на самолетах этой авиакомпании раз в год, то в среднем возможна одна катастрофа в тысячу лет. Другой части людей говорили, что в среднем один из тысячи полетов этой авиакомпании кончается катастрофой. В первом случае 100% согласились на поездку, во втором доля упала до 30%.
Математически эквивалентные утверждения далеко не всегда эквивалентны психологически.
Работая аналитиком, я тоже научился применять этот прием. Ниже два графика роста прибыли какая компания себя лучше чувствует?
На самом деле, на графиках нарисована одна и та же кривая, просто меняется диапазон вертикальной оси. Первый график хорошо подходит для отчета перед инвесторами, второй для обсуждения бонусов команды продаж по итогам года.
Как это использовать?
То, как вы преподнесете цену вашего продукта и информацию о нем, может запросто повлиять на финальное решение покупателя. Предложения купить тариф за 1$ в день и за 350$ в год эквивалентны математически, но, скорее всего, различны на уровне восприятия. Первое покупатель может сравнить с покупкой бутылки воды в магазине, а второе с покупкой мобильного телефона.
Новые категории и опасность маленьких решений
Ежедневно человек сталкивается с необходимостью принимать огромное количество решений. Если бы мы в каждой ситуации рассматривали все “за” и “против”, то наша жизнь превратилась бы в кошмар. Поэтому люди склонны основываться на тех решениях, которые они приняли ранее, дабы не перегружать свой мозг. Этот подход хорошо работает в большинстве ситуаций, но иногда нас подводит.
Вспомните ваше первое знакомство со Старбаксом. Вы заходите в приятное заведение, где кофе продают за 350! рублей, когда в большинстве других кофеен цена в разы ниже. Но вы уже тут, поэтому заказываете чашку кофе, выпиваете, получаете удовольствие и проникаетесь окружающей обстановкой.
В следующий раз, когда вы оказываетесь в Старбаксе, вместо взвешивания всех “за” и “против” (а это неплохая идея, все-таки 350 рублей на ежедневный кофе это 10 000 в месяц или 120 000 в год), большинство, основываясь на своем предыдущем опыте (ведь вы уже покупали тут кофе и вам понравилось), примут соответствующее решение. Похожим образом формируются привычки, а вы, скорее всего, знаете как от них сложно избавляться.
Большинство платных мобильных приложений и игр стоят 1$. Дело в том, что первые приложения вышли в Appstore именно по этой цене. Поэтому первые пользователи покупали программы за доллар, а приходящие на мобильный рынок новые разработчики ориентировались на уже заданные ранее нормы “мобильного” ценообразования.
Но почему 1$? Игра на Play Station стоит 100$, так почему на мобильном телефоне игры стоят всего 1$? Почему человек может потратить на бутерброд 5$, но цена в 1$ за приложение это грабеж со стороны разработчика? Скорее всего, дело опять в контексте. Человек сравнивает стоимость приложения с другими, а не с бутербродом и не с играми на Play Station, а также основывается на своем предыдущем опыте, когда он покупал приложение не за 100$, а именно за 1-2$. Возможно, если бы первые приложения продавались за 10$ вместо 1$, то рынок платных мобильных приложений мог бы быть в несколько раз больше.
Эти два примера не являются честными экспериментами с неоспоримыми выводами, но они неплохо иллюстрируют следующую мысль: люди склонны быть последовательными (то есть основывать свое поведение на предыдущем опыте, ранее принятых решениях). Также люди склонны формировать новые “правила”, когда впервые сталкиваются с чем-то новым. Старбакс сильно отличается от других кофеен, ровно как и магазин мобильных приложений кардинально отличается от любого ранее существовавшего способа распространения программного обеспечения. Поэтому при взаимодействии с ними люди заново формируют правила, а не основываются на уже имеющихся.
Вот еще одна иллюстрация описанной идеи. Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку существенно возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный, попутно принимая решение, на которое потом уже опирались.
Соглашаясь на незначительные требования, отвечая на специальным образом поставленные вопросы, принимая небольшие решения, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах.
Как это использовать?
Если вы хотите изменить правила игры в категории, в которую вы входите, то постарайтесь сделать так, чтобы люди воспринимали вас, как нечто новое, иное. В таком случае вы сможете задать правила игры с нуля и первыми установить якорь. А когда будете устанавливать якорь не занижайте цену, еще успеете (скидка всегда приятнее, чем повышение цены).
Влияние обстановки и ожиданий на цену
Представьте себе переход в метро и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из самых известных скрипачей современности вырастет ли выручка этой точки?
Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей Джошуа Белла. За 60 минут в час пик ему удалось собрать 32$, 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания, лишь 2% положили деньги и менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них его узнали).
Численные показатели оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в переходе. Суетная обстановка перехода метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало. Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, по сути, подача. Как думаете, а что было бы, если обычного музыканта из метро пригласить на сцену консерватории? Заметили бы слушатели отличия или же их заранее сформированные ожидания от посещения консерватории дали бы молодому музыканту титул новой восходящей звезды?
Еще один интересный эксперимент был проведен в MIT. Возле кампуса была разбита небольшая палатка, где студентам предлагался бесплатный кофе. После получения кофе участники эксперимента могли добавить в него необычные ингредиенты гвоздику, мускатный орех, апельсиновую цедру, анис, сладкий перец или кардамон. Затем их просили ответить на вопросы анкеты (насколько им понравился кофе, сколько они готовы за него заплатить, готовы ли порекомендовать друзьям, стали бы они посещать такой необычный кафетерий).
Эксперимент длился несколько дней, но иногда исследователи немного меняли условия. Единственное, что менялось это способ подачи дополнительных ингредиентов. В одних случаях их подавали на пластиковых тарелках с пластиковыми ложками, в других на красивых металлических тарелках с серебряными ложками.
Способ подачи дополнительных ингредиентов не изменил того факта, что студенты не использовали их (кто будет пить кофе с апельсиновой цедрой?), зато те, кто получили кофе, когда стол был красиво сервирован, намного лучше оценивали вкусовые качества кофе, а также были готовы больше за него заплатить.
Вот еще несколько экспериментов. Трое исследователей в одном из экспериментов добавили в белое вино немного красного пищевого красителя. После группу экспертов по винам попросили оценить сладость обычного вина по сравнению с окрашенным (естественно она была идентична). В 90% случаев подкрашенное вино называли более сладким.
В другом эксперименте исследователи попросили любителей колы рассказать о своих предпочтениях любят ли они больше Coca-Cola или Pepsi-Cola. После этого участникам предложили попробовать оба напитка и подтвердить или опровергнуть свои предыдущие заявления. 70% остались при своем мнении, хотя исследователи налили Coca-Cola в банку из под Pepsi-Cola, и наоборот.
Еще в одном эксперименте участникам раздали брошюры с описанием возможностей новой аудио системы. Единственное различие брошюр состояло в том, что в первом случае она издавалась от лица самого производителя системы, а во втором от лица независимого экспертного центра. Сумма, которую участники были готовы заплатить за систему, во втором случае оказалась в 2 раза выше.
Как это использовать?
При принятии решений на наше восприятие влияет огромное количество факторов: подача, упаковка, бренд, мнение окружающих людей, экспертное заключение, наши собственные ожидания и тд. Каждый из перечисленных факторов, в конечном счете, может определить то, насколько человеку понравится ваш продукт и сколько он будет готов за него заплатить.
Free vs Paid
Несколько лет назад Amazon начал предлагать бесплатную доставку при сумме заказа свыше определенной суммы. Идея простая: вы можете заказать одну книгу за 20 долларов и заплатить за доставку еще 5, или же можете заказать дополнительную книгу еще за 15 долларов и получить бесплатную доставку.
В результате запуска этого предложения продажи Amazon существенно выросли во всех регионах, кроме Франции, где все осталось на прежнем уровне. Вы можете подумать, что французы оказались более рациональными или же бесплатная доставка их не мотивировала. На самом деле, нет. Дело было в том, что сотрудники Amazon во Франции немного изменили условия предложения они снижали стоимость доставки до 1 франка (примерно 0,2$) при сумме заказа выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, скачок продаж произошел и во Франции.
Еще один пример притягательности бесплатного ночь музеев. Люди, которые в обычные дни даже не посмотрят в сторону музея, идут обогащаться культурно, терпя огромные очереди и толпы народу. Хотя слабо верится, что в обычное время их тягу к прекрасному ограничивают 100 рублей за вход в музей.
Еще одна иллюстрация огромной привлекательности “бесплатного” для людей является победоносное шествие f2p на мобильном рынке. Платные приложения стоят совсем немного всего несколько долларов, но они не могут конкурировать с бесплатными приложениями. Вот простой пример из моего опыта: во время Free App of the Week на iOS число скачиваний Cut the Rope моментально выросло в десятки тысяч раз. Объяснить это можно по-разному. Возможно, эти миллионы пользователей сдерживала цена в 1$ за приложение, а, возможно, именно факт бесплатности сделал приложение для них столь притягательным.
Но в том конкретном случае меня интересовало другое. Я решил сравнить то, как проходят игру те, кто получил ее бесплатно, и те, кто купил ее. Была гипотеза, что “бесплатные” должны быстрее и раньше отваливаться.
Гипотеза оказалась неверной. Те, кто скачал игру бесплатно, играли на первых 40 уровнях полностью идентично тем, кто скачал платную версию. Но после 40 уровня “бесплатные” игроки начинали отваливаться значительно быстрее. Я объяснил это тем, что те, кто получил игру бесплатно меньше ценили ее, поэтому их мотивация пройти ее до конца или же вернуться в нее спустя пару дней была меньше. Подробнее о влиянии цены на наше восприятие продукта читайте в следующем разделе.
Как это использовать?
Слово “бесплатно” делает любой товар в разы более притягательным для потенциальных клиентов. Если у вас есть способ распространять ваш продукт хотя бы частично бесплатно (триал, ограниченная версия), то воспользуйтесь этим. Подобный подход расширит вашу верхнюю часть воронки в разы. Вам останется лишь научиться конвертировать этих новых пользователей в платящих.
А влияет ли цена продукта на воспринимаемую полезность?
Следующий эксперимент был проведен в Бостоне в MIT. Проверяли эффективность нового обезболивающего. Суть эксперимента состояла в следующем. Участника проводили в приемную, где он мог ознакомиться с результатами других тестов обезболивающего. Затем его присоединяли к аппарату, который генерирует электрические разряды и делали первую серию разрядов, после каждого из которых участник должен был с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемому давали обезболивающее и проводили вновь аналогичную серию электрических разрядов, замеряя его восприятие боли после принятия таблетки.
Суть эксперимента состояла в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали человеку, это был просто витамин С. Кроме того, для первой группы людей были подготовлены брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за 3$ за одну порцию, а для второй группы была установлена цена в 0,1$.
Результаты оказались очень интересными. При цене витамина С в 3$ все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в 0,1$ лекарство сработало лишь в 50% случаев. Описанный эффект называют эффектом Плацебо (эффект когда облегчение связано не с свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента). Как показал эксперимент, эффект в данном случае, был тем выше, чем выше была стоимость “обезболивающего”. Таким образом, цена способна сама по себе влиять на наш опыт взаимодействия с товаром.
Схожий эффект я наблюдал на собственном бизнесе, когда занимался производством и продажей американских металлических табличек (таблички продавались через партнерские оффлайн магазины и через наш собственный интернет магазин). На старте мы выставили относительно низкие цены на таблички (от 250 до 350 рублей). Но спустя несколько месяцев мы поменяли цены , увеличив их в 2-3 раза, и таблички стали стоить от 600 до 1000 рублей. Вопреки ожиданиям, конверсия в заказ в нашем интернет магазине выросла почти вдвое, как и средняя сумма заказа.
Я не знаю точных причин такого эффекта, но предполагаю, что на такие результаты могли повлиять следующие факторы:
- Металлические таблички уникальный товар, поэтому у людей не было контекста для проверки адекватности цены. По сути их первый контакт с товаром на сайте устанавливал “якорь” на товары этой категории.
- Таблички часто покупали в подарок. Повысив цену до 1000 рублей, мы попали в общепринятый ценовой диапазон подарка (все-таки люди редко дарят подарки за 250-350 рублей).
Как это использовать?
Цена не только является барьером, отделяющим нас от желанного товара, но и в некоторых случаях влияет на то, как мы его воспринимаем (насколько мы ценим определенный товар или же насколько он нам нравится). Поэтому, устанавливая цену на ваш товар, подумайте не станет ли он лучше “помогать” людям, если будет стоить дороже это будет взаимовыгодный исход :)
Далее я расскажу о нескольких экспериментах с ценообразованием, которые мы делали с командой в Zeptolab.
Наши эксперименты в Zeptolab
Изменение 500 Super Powers на Unlimited
В определенный момент в Cut the Rope было сделано одно небольшое изменение.
В магазине четвертый пак суперсил (паверап, который наделяет Омнома супер способностями и позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили с 500 штук до бесконечности. В практическом смысле это ничего не меняло. 500 штук суперсил с лихвой хватало на всю игру и доля тех, кто тратил их все, была пренебрежимо мала. Но после изменения, доход от этого пака вырос на 50%. Людям нравится отсутствие ограничений, а может быть значок бесконечности.
Добавление платного контента vs добавление контента, который сложно, но можно получить бесплатно
Еще один интересный случай, отражающий влияние способа подачи на восприятие.
С каждым обновлением игр Cut the Rope в них добавляется новый контент (коробка с новыми уровнями). В ноябре в Cut the Rope Time Travel была добавлена коробка “Будущее”, но для ее открытия было необходимо пройти все предыдущие уровни на максимальное количество звезд. Таким образом, мы дали пользователям возможность получить коробку бесплатно.
В итоге большинство пользователей воспользовались альтернативным путем просто купили эту коробку, а другие пошли переигрывать на максимальное количество звезд старые уровни (некоторые при этом покупали паверапы). Наиболее примечательно не было ни единого отрицательного отзыва в сторе, наоборот, исключительно положительные. Сейчас коробка future второй по популярности инапп в игре.
Противоположенная ситуация произошла на старте Cut The Rope 2 на iOS. В Cut the Rope 2 в каждой коробке были закрытые уровни, которые можно было открыть, собрав клевер на других уровнях коробки. Для сбора клевера были нужны паверапы, которые раздавались в ежедневных подарках, и продавались за деньги.
Целью добавления этих залоченных уровней никогда не были деньги. Гипотеза состояла в том, что люди будут возвращаться, получать паверапы и переигрывать старые уровни, чтобы открыть дополнительные.
К сожалению, пользователи усмотрели в этой схеме лишь попытку вытащить из них деньги, о чем в изобилии написали в комментариях. Думаю вы уже поняли, что в реальности это не приносило почти никаких денег, а через несколько дней мы выпустили апдейт, где упростили описанную механику (многие пользователи были благодарны и изменили отзывы и оценки).
В чем суть этих историй? Пользователи не любят, когда из них тянут деньги или когда им просто кажется, что из них тянут деньги. Намного более правильный подход дать возможность получить желанное бесплатно (пусть и с большими трудозатратами), и дать альтернативный вариант покупки . Так покупка будет восприниматься небольшим читом, с помощью которого человек облегчил себе жизнь, а не выжиманием денег.
От дешевого к дорогому и наоборот
Я читал много статей, где рекомендуют специальный порядок расположения тарифных планов вашего продукта. В итоге я решил провести эксперимент в одной из наших игр.
В определенный момент мы заменили возрастающий порядок паков суперсил (SP) на убывающий.
Поменялось ли что-то после этого? Да. В итоге перераспределились доходы от разных паков суперсил, но средний доход на пользователя остался на прежнем уровне.
На графике ниже стрелкой указана неделя, когда была произведена замена. Видно, что доля доходов от продаж 4 пака (самого дорогого) с этого момента существенно выросла.
Какой вывод? Порядок влияет на продажи. Но в нашем приложении, несмотря на перераспределение доходов от продаж паков, изменение не повлияло на общие монетизационные показатели. Может повлияет в вашем.
В заключении
Восприятие ценности субъективно и подвержено искажению и влиянию. Поэтому на цену, которую готов заплатить конкретный человек, могут влиять многие факторы. Среди них конкуренция, привычки, окружающая обстановка, способ презентации товара, поведение окружающих людей и многое другое.
В рамках данной статьи я собрал ряд экспериментов, демонстрирующих иррациональное и неосознанное поведение людей, в частности, в вопросах совершения покупок. Многие из приведенных экспериментов могут найти применение в работе над ценообразованием в вашем бизнесе (расскажите мне потом о результатах).
Ценообразование это важная и неотъемлемая часть создания продуктов, но если не забывать, что цена есть отражение той пользы (ценности), которую вы несете своим клиентам, то все становится намного проще. Ключевым аспектом вашей деятельности является максимизация полезности вашего продукта, а не оптимизация ценообразования. Именно поэтому потенциальный эффект от оптимизации ценообразования обычно меньше, чем от значимых для ваших клиентов изменений на продуктовом уровне.
Хотя должен признаться играться с ценами и способом их подачи всегда интересно. Небольшие трудозатраты на проведение экспериментов и легкие для проверки критерии успешности позволяют получить быстрые положительные результаты.