Эффект ИКЕА
Оригинал взят у svetlana_panina в Эффект ИКЕА
Легенда гласит, что ИКЕА из шведского магазина, торгующего мебелью, превратилась в мирового гиганта по продаже товаров для дома благодаря находчивому менеджеру. Этот менеджер придумал открутить ножки стола и сложить стол в плоскую коробку. Ну чисто для того, чтобы покупателю, у которог не было денег на грузовую доставку, было удобно засунуть стол в обычный пассажирский автомобиль. После чего магазин заказал производителю мебели сразу партию столов без ног в стиле "сделай сам". Это позволило сократить чуть ли не в шесть раз (говорю же - легенда, я лично не проверяла) затраты на доставку, поскольку в грузовики теперь помещалось больше столов. Также у ИКЕА получилось снизить стоимость мебели - ручной труд по прикручиванию к мебели ножек и ручек стоит дорого, а покупатели любят подешевле.
Итого, на выходе получили мебель за умеренную цену, удобную в упаковке и транспортировке, бренд ИКЕА стал одним из самых дорогих брендов в мире (в позапрошлом году его продавали за 11 миллиардов зеленых долларов), а мальчик, продававший спички собственной бабушке - Ингвар Кампрад - стал одним из десяти богатейших в Европе (а, может, и в мире, не помню уже) миллиардеров.
Что-то мне не нравилось в этой истории. Нет, не мальчик, который продавал спички бабушке. В конце-концов, у меня растет собственная девица Александра, которая способна продавать свои личные молочные зубы мне, родной ее матери, за безумные деньги. Таланты будущих предпринимателей проявляются обычно довольно рано, и родственники становятся первыми жертвами подрастающих акул бизнеса.
И даже не гениальная идея продавать столы с оторванными ногами. В конце-концов, мое детство прошло под затейливые выражения папы, которому приходилось самостоятельно собирать мебельную стенку "Ольха" производства заверхнелупинского танкостроительного комбината. Так что все это уже было. Тем более, что мебель ИКЕА в разобранном виде за последние десять лет стала временами стоить дороже тоже весьма привлекательной мебели других производителей, которые обещают и бесплатную доставку, и бесплатную сборку. Но почему? Почему покупатели так уперто продолжают все это покупать?
Оказалось, что эта история не нравится не мне одной. Профессору психологии и поведенческой экономики по имени Дэн Ариэль тоже чесалось разобраться в популярности ИКЕА, которую невозможно было обеспечить явно ограниченными средствами даже самого современного маркетинга. Сам профессор Ариэль обнаружил,что он большой поклонник продукции шведского бренда. Вот как об этом написано в его книге "Позитивная Иррациональность":
"Я рассматривал процесс сборки мебели IKEA как огромную головоломку, возиться с которыми я люблю. Однако вкручивание и выкручивание одних и тех же болтов несколько усложняло стратегию, а порой и раздражало меня. В итоге процесс занял больше времени, чем я ожидал. Наконец я обнаружил, что внезапно закончил работу и внимательно смотрю на собранный мной шкафчик. Собрав все детские игрушки, я разложил их по своим местам. Я был крайне горд своей работой и даже по прошествии нескольких недель радостно улыбался каждый раз, проходя мимо своего творения. Объективно говоря, я понимал, что стал обладателем не самого высококачественного элемента мебели - можно было купить готовый шкафчик гораздо шикарнее этого. При сборке я ничего не проектировал, не измерял, не резал и не пилил, не вбил ни одного гвоздя. Однако те несколько часов, которые я провел в борьбе за сборку шкафчика, сделали нас ближе друг к другу. Я испытывал к нему гораздо более теплые чувства, чем к любому другому предмету мебели в моем доме. Мне казалось, что и он относился ко мне чуть ласковее, чем вся остальная мебель."
Что он хотел этим сказать? Да, в общем, шокирующая информация в стиле Капитана Очевидность только подтвердила тот тезис, что приложенные усилия делают для нас объект приложения этих самых усилий сильно привлекательнее.
Чем отличаются серьезные ученые от капитанов Очевидность? Тем, что они продолжают задавать вопросы. Они размышляют как-то так: "Ок, мой шкафчик после сборки собственными руками стал мне еще дороже. А почем опиум для народа насколько дороже? Можно ли оценить в долларах или хотя бы центах эту дополнительную привлекательность от собственного рукоблудия над полочкой?
Коллеги профессора - Дэниэл Мохон и Майк Нортон помогли нашему пытливому ученому проверить это в ряде забавных экспериментов. Участников опытов над живыми людьми заставляли делать журавликов и жаб из бумаги в технике оригами. А потом предлагали творцам купить собственные творения на аукционе, в котором кроме них участвовал только компьютер. Ну правда, кто еще будет торговаться за перекошенного бумажного журавлика кроме тупой бездушной машины?
Творцы были готовы заплатить за свои собственные работы в среднем по 23 цента. Они останавливали аукцион на этой сумме плюс-минус три цента, выкупая своих бумажных монстров.
Когда эти же люди оценивали чужие работы, таких же любителей мастерить кривых журавликов, они были готовы заплатить за них значительно меньше - около 5 центов.
Нет, мы, конечно, всегда знали, что своя рубашка ближе к телу и все такое... Но чтобы почти в пять раз!!! Дэниэл, Майк, Нортон, жму ваши мозолистые руки.
Там были еще интересные варианты этого эксперимента. Например, у испытуемых забирали инструкцию или давали неполную. Складывать оригами становилось труднее. Журавлики становились еще уродливее и.... цена их в глазах тех, кто их создал, вырастала еще на несколько центов (участники эксперимента со стороны чужой ужас вообще покупать отказывались).
В общем, эффект был зафиксирован в лабораторных условиях, измерен и посчитан. И помимо неприятного удивления от того, насколько сильно мы склонны переоценивать результаты своего трудна по сравнению с его ценностью для других, последовало еще одно откровение. Защищать ценность результатов своего труда мы тоже будем с завидным остервенением, будучи убежденными, что окружающие тоже в глубине души восторгаются нашими творениями, просто из вредности или зависти занижают оценку. Ну, это в том случае, если мы приложили достаточно много усилий для достижения результатов. Для собственной оценки важен не столько результат, сколько приложенные усилия.
Какой я из этой истории сделала вывод? Во-первых, я наверняка оценила бы этот пост в пять раз выше, чем его оценили бы независимые наблюдатели. Хотя эта статья состоит почти целиком из "деталей", которые создали другие люди (результатов чужих экспериментов, текстов чужих книг), мне пришлось приложить усилия, чтобы эти детали в совокупности стали похожи на связный текст.
Во-вторых, мне будет трудно изменить свою точку зрения, если вдруг окажется, что Дэн Ариэли - ловкий мошенник, подтасовавший результаты тестов. Вот если бы я не написала этот текст, то пробежала бы глазами новость в научном журнале, пожала бы плечами и сказала: "Отлично! Наука движется вперед, и мы постоянно получаем новые данные, делающие наше понимание мира яснее". Вместо этого я в случае подобной гипотетической угрозы буду плеваться ядом, искать виноватых, бросаться на защиту профессора и прочими способами демонстрировать лояльность. Ведь я приложила достаточно усилий, чтобы его точка зрения стала моей.
В-третьих, теперь я предупреждена и могу использовать эффект ИКЕА не во вред себе и человечеству, а во благо. Например, я чаще буду просить детей убирать в детской комнате - ведь чистота, созданная своими руками обходится в пять раз дороже становится в пять раз ценнее, а значит, продержится на пять минут дольше.
Чтобы эффект ИКЕА заработал на детях, необходимо выполнить несколько очень важных условий
1. Приложенные усилия не должны быть чересчур мизерными или чересчур большими. То есть если речь идет о сборке стола, то стол, который придется собирать целый день не стоит своих усилий. Точно так же неинтересен стол, у которого необходимо просто отогнуть ножки стола на пружинах и закрепить защелкой. Инструкция, отвертка, немножко находчивости и вдохновения должны входить в базовую комплектацию. Если речь идет о детях, которых надо привлечь к уборке, задача не должна быть слишком сложной (не заставлять делать генеральную уборку во всем доме). Но и не слишком простой ("вытри пыль на столе и садись за уроки" обычно приводит к тому, что в 10 вечера обнаруживается новый слой пыли на столе и отсутствующие уроки ).
2. Результат должен быть достижим и достигнут. Если стол так и не собрался, то он отправляется на чердак и им больше никто не интересуется, даже если приехали гости и нужно срочно придумать что-то для семейного банкета. Скорее, купят новый стол, чем достанут и попытаются дособрать купленный. То же самое с уборкой. Если уборка (или та ее часть, что поручена детям) не завершена по любым причинам, привлечь к ней детей в следующий раз будет намного сложнее. Мотивация падает даже не пропорционально степени завершенности, а катасторфически. Даже маленькое несоответствие пониманию "уборка завершена" обнуляет результат. Поэтому нужно дать четкие критерии результата (они должны быть выполнимы, а не фантастичны) и этих критериев желательно достичь.
3. Достигнутый результат обязательно нужно отметить. Это самый важный пункт, если мы рассчитываем на долгосрочный эффект. Если я собрала злополучный стол и демонстрирую его, например, мужу, детям и еще хвастаюсь поцарапанным отверкой пальцем, то ожидаю, что мне скажут хотя бы "угу!" Самое страшное, что может произойти, это если муж вздохнет, подкатит глаза к пололку, разберет стол и переставит ножки прямо при мне, потому что я собрала стол наизнанку. Я больше никогда не буду собирать столы, так и знайте! То же самое касается детей. Если чистую детскую комнату проигнорировать или, что еще хуже - прийти и с ворчанием в ту же минуту, на глазах детей начать перемывать пол, выковыривать из-под плинтуса носки, то следующую уборку они явно не будут делать по собственному желанию. Выход - отметить окончание уборки (чтобы не кривить душой, хотя бы сказать: в комнате стало явно намного светлее, чем до начала уборки... или там - о, надо же, под кроватью уже стало настолько меньше пыли, что можно разглядеть потерянные в прошлом году тапки!).
У меня есть наблюдения о том, как данный эффект работает и в межличностных отношениях. Но об этом вы и сами можете мне рассказать. Ну а я вам - как-нибудь в другой раз.
Ночной апдейт: Извините, на ночь комментарии от не-френдов скринятся. Во избежание несанкционированного нападения нефрендов на френдов по причине попадания поста в топ. Утром всех, кто ночью вел себя прилично, открою вручную. Сохраняйте спокойствие и дышите! Всем неспящим плодотворной ночи!:)
Легенда гласит, что ИКЕА из шведского магазина, торгующего мебелью, превратилась в мирового гиганта по продаже товаров для дома благодаря находчивому менеджеру. Этот менеджер придумал открутить ножки стола и сложить стол в плоскую коробку. Ну чисто для того, чтобы покупателю, у которог не было денег на грузовую доставку, было удобно засунуть стол в обычный пассажирский автомобиль. После чего магазин заказал производителю мебели сразу партию столов без ног в стиле "сделай сам". Это позволило сократить чуть ли не в шесть раз (говорю же - легенда, я лично не проверяла) затраты на доставку, поскольку в грузовики теперь помещалось больше столов. Также у ИКЕА получилось снизить стоимость мебели - ручной труд по прикручиванию к мебели ножек и ручек стоит дорого, а покупатели любят подешевле.
Итого, на выходе получили мебель за умеренную цену, удобную в упаковке и транспортировке, бренд ИКЕА стал одним из самых дорогих брендов в мире (в позапрошлом году его продавали за 11 миллиардов зеленых долларов), а мальчик, продававший спички собственной бабушке - Ингвар Кампрад - стал одним из десяти богатейших в Европе (а, может, и в мире, не помню уже) миллиардеров.
Что-то мне не нравилось в этой истории. Нет, не мальчик, который продавал спички бабушке. В конце-концов, у меня растет собственная девица Александра, которая способна продавать свои личные молочные зубы мне, родной ее матери, за безумные деньги. Таланты будущих предпринимателей проявляются обычно довольно рано, и родственники становятся первыми жертвами подрастающих акул бизнеса.
И даже не гениальная идея продавать столы с оторванными ногами. В конце-концов, мое детство прошло под затейливые выражения папы, которому приходилось самостоятельно собирать мебельную стенку "Ольха" производства заверхнелупинского танкостроительного комбината. Так что все это уже было. Тем более, что мебель ИКЕА в разобранном виде за последние десять лет стала временами стоить дороже тоже весьма привлекательной мебели других производителей, которые обещают и бесплатную доставку, и бесплатную сборку. Но почему? Почему покупатели так уперто продолжают все это покупать?
Оказалось, что эта история не нравится не мне одной. Профессору психологии и поведенческой экономики по имени Дэн Ариэль тоже чесалось разобраться в популярности ИКЕА, которую невозможно было обеспечить явно ограниченными средствами даже самого современного маркетинга. Сам профессор Ариэль обнаружил,что он большой поклонник продукции шведского бренда. Вот как об этом написано в его книге "Позитивная Иррациональность":
"Я рассматривал процесс сборки мебели IKEA как огромную головоломку, возиться с которыми я люблю. Однако вкручивание и выкручивание одних и тех же болтов несколько усложняло стратегию, а порой и раздражало меня. В итоге процесс занял больше времени, чем я ожидал. Наконец я обнаружил, что внезапно закончил работу и внимательно смотрю на собранный мной шкафчик. Собрав все детские игрушки, я разложил их по своим местам. Я был крайне горд своей работой и даже по прошествии нескольких недель радостно улыбался каждый раз, проходя мимо своего творения. Объективно говоря, я понимал, что стал обладателем не самого высококачественного элемента мебели - можно было купить готовый шкафчик гораздо шикарнее этого. При сборке я ничего не проектировал, не измерял, не резал и не пилил, не вбил ни одного гвоздя. Однако те несколько часов, которые я провел в борьбе за сборку шкафчика, сделали нас ближе друг к другу. Я испытывал к нему гораздо более теплые чувства, чем к любому другому предмету мебели в моем доме. Мне казалось, что и он относился ко мне чуть ласковее, чем вся остальная мебель."
Что он хотел этим сказать? Да, в общем, шокирующая информация в стиле Капитана Очевидность только подтвердила тот тезис, что приложенные усилия делают для нас объект приложения этих самых усилий сильно привлекательнее.
Чем отличаются серьезные ученые от капитанов Очевидность? Тем, что они продолжают задавать вопросы. Они размышляют как-то так: "Ок, мой шкафчик после сборки собственными руками стал мне еще дороже. А почем опиум для народа насколько дороже? Можно ли оценить в долларах или хотя бы центах эту дополнительную привлекательность от собственного рукоблудия над полочкой?
Коллеги профессора - Дэниэл Мохон и Майк Нортон помогли нашему пытливому ученому проверить это в ряде забавных экспериментов. Участников опытов над живыми людьми заставляли делать журавликов и жаб из бумаги в технике оригами. А потом предлагали творцам купить собственные творения на аукционе, в котором кроме них участвовал только компьютер. Ну правда, кто еще будет торговаться за перекошенного бумажного журавлика кроме тупой бездушной машины?
Творцы были готовы заплатить за свои собственные работы в среднем по 23 цента. Они останавливали аукцион на этой сумме плюс-минус три цента, выкупая своих бумажных монстров.
Когда эти же люди оценивали чужие работы, таких же любителей мастерить кривых журавликов, они были готовы заплатить за них значительно меньше - около 5 центов.
Нет, мы, конечно, всегда знали, что своя рубашка ближе к телу и все такое... Но чтобы почти в пять раз!!! Дэниэл, Майк, Нортон, жму ваши мозолистые руки.
Там были еще интересные варианты этого эксперимента. Например, у испытуемых забирали инструкцию или давали неполную. Складывать оригами становилось труднее. Журавлики становились еще уродливее и.... цена их в глазах тех, кто их создал, вырастала еще на несколько центов (участники эксперимента со стороны чужой ужас вообще покупать отказывались).
В общем, эффект был зафиксирован в лабораторных условиях, измерен и посчитан. И помимо неприятного удивления от того, насколько сильно мы склонны переоценивать результаты своего трудна по сравнению с его ценностью для других, последовало еще одно откровение. Защищать ценность результатов своего труда мы тоже будем с завидным остервенением, будучи убежденными, что окружающие тоже в глубине души восторгаются нашими творениями, просто из вредности или зависти занижают оценку. Ну, это в том случае, если мы приложили достаточно много усилий для достижения результатов. Для собственной оценки важен не столько результат, сколько приложенные усилия.
Какой я из этой истории сделала вывод? Во-первых, я наверняка оценила бы этот пост в пять раз выше, чем его оценили бы независимые наблюдатели. Хотя эта статья состоит почти целиком из "деталей", которые создали другие люди (результатов чужих экспериментов, текстов чужих книг), мне пришлось приложить усилия, чтобы эти детали в совокупности стали похожи на связный текст.
Во-вторых, мне будет трудно изменить свою точку зрения, если вдруг окажется, что Дэн Ариэли - ловкий мошенник, подтасовавший результаты тестов. Вот если бы я не написала этот текст, то пробежала бы глазами новость в научном журнале, пожала бы плечами и сказала: "Отлично! Наука движется вперед, и мы постоянно получаем новые данные, делающие наше понимание мира яснее". Вместо этого я в случае подобной гипотетической угрозы буду плеваться ядом, искать виноватых, бросаться на защиту профессора и прочими способами демонстрировать лояльность. Ведь я приложила достаточно усилий, чтобы его точка зрения стала моей.
В-третьих, теперь я предупреждена и могу использовать эффект ИКЕА не во вред себе и человечеству, а во благо. Например, я чаще буду просить детей убирать в детской комнате - ведь чистота, созданная своими руками обходится в пять раз дороже становится в пять раз ценнее, а значит, продержится на пять минут дольше.
Чтобы эффект ИКЕА заработал на детях, необходимо выполнить несколько очень важных условий
1. Приложенные усилия не должны быть чересчур мизерными или чересчур большими. То есть если речь идет о сборке стола, то стол, который придется собирать целый день не стоит своих усилий. Точно так же неинтересен стол, у которого необходимо просто отогнуть ножки стола на пружинах и закрепить защелкой. Инструкция, отвертка, немножко находчивости и вдохновения должны входить в базовую комплектацию. Если речь идет о детях, которых надо привлечь к уборке, задача не должна быть слишком сложной (не заставлять делать генеральную уборку во всем доме). Но и не слишком простой ("вытри пыль на столе и садись за уроки" обычно приводит к тому, что в 10 вечера обнаруживается новый слой пыли на столе и отсутствующие уроки ).
2. Результат должен быть достижим и достигнут. Если стол так и не собрался, то он отправляется на чердак и им больше никто не интересуется, даже если приехали гости и нужно срочно придумать что-то для семейного банкета. Скорее, купят новый стол, чем достанут и попытаются дособрать купленный. То же самое с уборкой. Если уборка (или та ее часть, что поручена детям) не завершена по любым причинам, привлечь к ней детей в следующий раз будет намного сложнее. Мотивация падает даже не пропорционально степени завершенности, а катасторфически. Даже маленькое несоответствие пониманию "уборка завершена" обнуляет результат. Поэтому нужно дать четкие критерии результата (они должны быть выполнимы, а не фантастичны) и этих критериев желательно достичь.
3. Достигнутый результат обязательно нужно отметить. Это самый важный пункт, если мы рассчитываем на долгосрочный эффект. Если я собрала злополучный стол и демонстрирую его, например, мужу, детям и еще хвастаюсь поцарапанным отверкой пальцем, то ожидаю, что мне скажут хотя бы "угу!" Самое страшное, что может произойти, это если муж вздохнет, подкатит глаза к пололку, разберет стол и переставит ножки прямо при мне, потому что я собрала стол наизнанку. Я больше никогда не буду собирать столы, так и знайте! То же самое касается детей. Если чистую детскую комнату проигнорировать или, что еще хуже - прийти и с ворчанием в ту же минуту, на глазах детей начать перемывать пол, выковыривать из-под плинтуса носки, то следующую уборку они явно не будут делать по собственному желанию. Выход - отметить окончание уборки (чтобы не кривить душой, хотя бы сказать: в комнате стало явно намного светлее, чем до начала уборки... или там - о, надо же, под кроватью уже стало настолько меньше пыли, что можно разглядеть потерянные в прошлом году тапки!).
У меня есть наблюдения о том, как данный эффект работает и в межличностных отношениях. Но об этом вы и сами можете мне рассказать. Ну а я вам - как-нибудь в другой раз.
Ночной апдейт: Извините, на ночь комментарии от не-френдов скринятся. Во избежание несанкционированного нападения нефрендов на френдов по причине попадания поста в топ. Утром всех, кто ночью вел себя прилично, открою вручную. Сохраняйте спокойствие и дышите! Всем неспящим плодотворной ночи!:)