Новый словарь маркетолога: что придет на смену платной рекламе
Директор бостонского офиса McKinsey Дэвид Эдельман и директор токийского офиса McKinsey Брайан Салсберг рассуждают в своем блоге о новых маркетинговых реалиях.
Раньше маркетологи вполне могли обойтись одной лишь традиционной платной рекламой в традиционных медиа. Теперь все не так. И хотя привычные каналы продолжают играть важную роль, но все более актуальными становятся альтернативные способы. Например, можно сделать так, что консьюмеры, влюбленные в бренд, будут распространять рекламный контент, скажем, в социальных сетях, или даже создавать свой собственный.
То, как сегодня покупатели принимают решение о покупке, показывает, что влияние бренда на этот процесс по-прежнему зависит от множества факторов, но они всё чаще лежат вдалеке от традиционных каналов. Поэтому маркетинговые стратегии, основанные на рекламе в трех хрестоматийных paid-, owned- и earned-медиа, нуждаются в расширении этих узких горизонтов по меньшей мере еще двумя - sold («проданная») и hijacked («угнанная»). Эти две новые формы рекламы, требующие постоянных инвестиций и внимания, бросают вызов тому, что используется большинством компаний. Итак…
Пять рекламных стратегий
1. Paid
Это традиционная реклама, основанная на том, что компания платит за ее размещение или за продвижение своих продуктов. Этот рынок, что бы там не говорилось, будет жить еще долго, поскольку постоянно появляются какие-нибудь дополнительные опции - например, более таргетированное кабельное телевидение. Но и в этой устоявшейся категории есть форматы, которые вызывают все больший интерес - это интернет-видео и поисковый маркетинг.
2. Owned
Сюда относится продвижение бренда на собственных носителях - каталогах, сайтах и т.д.
3. Earned
Такое продвижение возникает, когда качество или уникальность продукта или бренда заставляет покупателей самостоятельно и бесплатно промотировать его.
4. Sold
Бывают случаи, когда бренд хочет разместить свою рекламу на территории конкурента. Это совсем молодой тренд, который особенно популярен у ритейлеров, и трэвел-провайдеров - авиалиний, отелей и т.п. К примеру, Johnson & Johnson создали собственную медиаплощадку BabyCenter, где рекламируются в том числе и продукты конкурентов. Помимо дополнительного заработка, наличие на сайте конкурентов позиционирует его как объективный ресурс, дает возможность получить ценную информацию о маркетинге конкурентов, а заодно и увеличить свой трафик.
5. Hijacked
Получив актуальные коммуникационные возможности в новых медиа, маркетинг в нагрузку приобрел риски, связанные с репутационной открытостью, обнаженностью для общественного мнения, которое теперь может высказать каждый покупатель, и эта оценка мгновенно становится доступна в любой точке мира. По своей сути hijacked-медиа - это прямая противоположность earned-media.
Влияние медиареволюции
- Во-первых, медиа становятся все более интегрированными. Традиционный подход больше не работает, поскольку теперь маркетологу нужно взаимодействовать с покупателями одновременно в самых разных медиа, при этом с каждым покупателем - индивидуально.
- Во-вторых, с увеличением покупательских потребностей появляются новые модели сотрудничества маркетологов с медиа-провайдерами. К примеру, производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan работают с Sundance Channel над созданием телевизионного ток-шоу.
- В-третьих, новые виды медиа позволяют улучшить таргетинг и добиться таким образом более глубокого взаимодействия. Например, McDonald’s в Японии с помощью Twitter и других платформ увеличил число своих поклонников, инициируя в их среде обсуждение того, как сильно они любят продукты компании. Такие разговоры иногда могут возникать и спонтанно, но чаще они стимулируются бесплатной едой в McDonald’s.
Новые виды медиа и рекламы показывают, что покупатели предпочитают диалог с брендами в режиме реального времени - в социальных сетях или на других цифровых платформах. Поэтому маркетологам необходимо отслеживать реакции на бренд.
Показательно в этом смысле поведение одной компании, производящей электронику, которая обнаружив, что каждый обзор или рейтинг ее продукции подвергается атакам, стала отвечать на все комментарии оперативно, в течение суток. Тем, кто оставлял положительные отзывы - благодарностью, приглашением стать друзьями в Facebook, специальными предложениями. А в ответ на негативные реплики предлагались методы решения проблем, задавались дополнительные вопросы с целью уточнить, что именно не понравилось пользователю.
Несколько советов маркетинговым компаниям
Думайте стратегически о роли каждого типа рекламы. Например, если компания агрессивно развивает owned и earned-медиа, то скорее всего, paid-стратегию нужно изменить таким образом, чтобы она направляла пользователей, скажем, в зону earned. Это может потребовать более точной работы с рекламными агентствами, и вероятно, придется поменять бюджет и управление.
Найдите точный баланс между затратами времени и ресурсов. Например, owned-медиа требуют терпеливой беспрестанной культивации - необходимо оптимизировать дизайн, постоянно обновлять контент и т.д. А работа с hijacked-медиа нуждается в очень быстрой реакции.
Четко задайте стратегию создания комьюнити в социальных сетях. Для этого у компании должен быть набор принципов и правил, по которым она будет управлять коммуникацией в сообществе и отвечать на спонтанные или скоординированные атаки на бренд. Для этого требуется отдельный менеджер, который знает маркетинг, пиар, необходимые законы и пр.
Улучшайте искусство и науку маркетинга. Дискуссии о том, что такое маркетинг - наука или искусство - идут давно. В любом случае сегодня планка поднята очень высоко и для того, и для другого, да и роль экзекьюшена выросла. Кроме того, сейчас необходимы команды, способные создавать кампании на всех платформах - от ТВ до социальных сетей. Выбор технологии - это выбор максимально эффективного использования бюджета. При этом качество должно быть измеряемым четкими критериями, а риски - управляемыми.
marketing_s
Раньше маркетологи вполне могли обойтись одной лишь традиционной платной рекламой в традиционных медиа. Теперь все не так. И хотя привычные каналы продолжают играть важную роль, но все более актуальными становятся альтернативные способы. Например, можно сделать так, что консьюмеры, влюбленные в бренд, будут распространять рекламный контент, скажем, в социальных сетях, или даже создавать свой собственный.
То, как сегодня покупатели принимают решение о покупке, показывает, что влияние бренда на этот процесс по-прежнему зависит от множества факторов, но они всё чаще лежат вдалеке от традиционных каналов. Поэтому маркетинговые стратегии, основанные на рекламе в трех хрестоматийных paid-, owned- и earned-медиа, нуждаются в расширении этих узких горизонтов по меньшей мере еще двумя - sold («проданная») и hijacked («угнанная»). Эти две новые формы рекламы, требующие постоянных инвестиций и внимания, бросают вызов тому, что используется большинством компаний. Итак…
Пять рекламных стратегий
1. Paid
Это традиционная реклама, основанная на том, что компания платит за ее размещение или за продвижение своих продуктов. Этот рынок, что бы там не говорилось, будет жить еще долго, поскольку постоянно появляются какие-нибудь дополнительные опции - например, более таргетированное кабельное телевидение. Но и в этой устоявшейся категории есть форматы, которые вызывают все больший интерес - это интернет-видео и поисковый маркетинг.
2. Owned
Сюда относится продвижение бренда на собственных носителях - каталогах, сайтах и т.д.
3. Earned
Такое продвижение возникает, когда качество или уникальность продукта или бренда заставляет покупателей самостоятельно и бесплатно промотировать его.
4. Sold
Бывают случаи, когда бренд хочет разместить свою рекламу на территории конкурента. Это совсем молодой тренд, который особенно популярен у ритейлеров, и трэвел-провайдеров - авиалиний, отелей и т.п. К примеру, Johnson & Johnson создали собственную медиаплощадку BabyCenter, где рекламируются в том числе и продукты конкурентов. Помимо дополнительного заработка, наличие на сайте конкурентов позиционирует его как объективный ресурс, дает возможность получить ценную информацию о маркетинге конкурентов, а заодно и увеличить свой трафик.
5. Hijacked
Получив актуальные коммуникационные возможности в новых медиа, маркетинг в нагрузку приобрел риски, связанные с репутационной открытостью, обнаженностью для общественного мнения, которое теперь может высказать каждый покупатель, и эта оценка мгновенно становится доступна в любой точке мира. По своей сути hijacked-медиа - это прямая противоположность earned-media.
Влияние медиареволюции
- Во-первых, медиа становятся все более интегрированными. Традиционный подход больше не работает, поскольку теперь маркетологу нужно взаимодействовать с покупателями одновременно в самых разных медиа, при этом с каждым покупателем - индивидуально.
- Во-вторых, с увеличением покупательских потребностей появляются новые модели сотрудничества маркетологов с медиа-провайдерами. К примеру, производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan работают с Sundance Channel над созданием телевизионного ток-шоу.
- В-третьих, новые виды медиа позволяют улучшить таргетинг и добиться таким образом более глубокого взаимодействия. Например, McDonald’s в Японии с помощью Twitter и других платформ увеличил число своих поклонников, инициируя в их среде обсуждение того, как сильно они любят продукты компании. Такие разговоры иногда могут возникать и спонтанно, но чаще они стимулируются бесплатной едой в McDonald’s.
Новые виды медиа и рекламы показывают, что покупатели предпочитают диалог с брендами в режиме реального времени - в социальных сетях или на других цифровых платформах. Поэтому маркетологам необходимо отслеживать реакции на бренд.
Показательно в этом смысле поведение одной компании, производящей электронику, которая обнаружив, что каждый обзор или рейтинг ее продукции подвергается атакам, стала отвечать на все комментарии оперативно, в течение суток. Тем, кто оставлял положительные отзывы - благодарностью, приглашением стать друзьями в Facebook, специальными предложениями. А в ответ на негативные реплики предлагались методы решения проблем, задавались дополнительные вопросы с целью уточнить, что именно не понравилось пользователю.
Несколько советов маркетинговым компаниям
Думайте стратегически о роли каждого типа рекламы. Например, если компания агрессивно развивает owned и earned-медиа, то скорее всего, paid-стратегию нужно изменить таким образом, чтобы она направляла пользователей, скажем, в зону earned. Это может потребовать более точной работы с рекламными агентствами, и вероятно, придется поменять бюджет и управление.
Найдите точный баланс между затратами времени и ресурсов. Например, owned-медиа требуют терпеливой беспрестанной культивации - необходимо оптимизировать дизайн, постоянно обновлять контент и т.д. А работа с hijacked-медиа нуждается в очень быстрой реакции.
Четко задайте стратегию создания комьюнити в социальных сетях. Для этого у компании должен быть набор принципов и правил, по которым она будет управлять коммуникацией в сообществе и отвечать на спонтанные или скоординированные атаки на бренд. Для этого требуется отдельный менеджер, который знает маркетинг, пиар, необходимые законы и пр.
Улучшайте искусство и науку маркетинга. Дискуссии о том, что такое маркетинг - наука или искусство - идут давно. В любом случае сегодня планка поднята очень высоко и для того, и для другого, да и роль экзекьюшена выросла. Кроме того, сейчас необходимы команды, способные создавать кампании на всех платформах - от ТВ до социальных сетей. Выбор технологии - это выбор максимально эффективного использования бюджета. При этом качество должно быть измеряемым четкими критериями, а риски - управляемыми.
marketing_s