Потенциальные клиенты: циничная классификация по мотивам матрицы БКГ
Очень понравилось) Оригинал здесь.
Знаменитая матрица Бостонской Консалтинговой Группы предназначена для определения перспективности продуктов в портфеле компании. Матрица построена на основе двух параметров: темпы роста и доля рынка. Я тоже буду использовать похожую матрицу, однако возьму два других параметра: Доверие и Осознание потребности.
Потенциальный клиент - это тот клиент, для проблемы которого у вас уже есть решение. Клиент может еще не знать, что у него есть проблема - потребность неосознанна. Например, у потенциального клиента в офисе есть свежеокрашенные стены и 10 новых ноутбуков с OEM-версией Windows. Все готово к тому, чтобы компания могла работать.
Впрочем, клиент может активно искать какое-то решение на рынке. Например, для стены он ищет гвозди, дырку в стене и картину на стену. Ну а для компьютеров установку офисных программ, подключение к сети, а также сервис по обслуживанию. Теперь у клиента есть проблема и осознанная потребность.
Теперь посмотрим на параметр Доверие.
К первому клиенту приходят два сейлза - один приносит классный постер, второй хорошее предложение по обслуживанию компьютеров. Допустим постер принесла его бывшая одноклассница, а буклет принес какой-то неизвестный чувак с улицы. У кого больше шансов что-то продать клиенту, которому пока не нужен ни постер ни обслуживание компьютеров?
Я тоже думаю, что при прочих равных, у бывшей одноклассницы шансов больше. Она вполне может продать пару постеров, просто потому, что человек хороший и в школе списывать давала. Это изначально высокий уровень доверия. Ну а тот спам, который непонятно кто заносит с улицы можно сразу же отправить в корзину. Это низкий уровень доверия. Доверие - такая штука, которую необходимо заслужить, каким-либо образом.
Используя параметры «доверие» и «осознание потребности», мы получаем четыре типа потенциальных клиентов. При обсуждении портфеля продуктов компании, маркетологи вовсю оперируют условными названиями сегментов Бостонской матрицы (доля продукта на рынке, темп роста рынка): «Собаки», «Дикие кошки», «Звезды» и «Дойные коровы». Я позаимствую эти отличные, хотя в данном случае несколько циничные, метафоры для описания различных типов потенциальных клиентов:
Собаки - уровень доверия низкий, потребность неосознанна;
Дикие кошки - потребность осознана, уровень доверия к вашему предложению низкий;
Дойные коровы - уровень доверия высокий, потребность не осознана;
Звезды - уровень доверия высокий, есть осознание потребности.
Практически все клиенты, в какой-то момент времени начинают с того, что не знакомы с вами и еще не осознают свою потребность. Таким образом, большинство потенциальных клиентов будут перемещаться между квадрантами матрицы от «Собак» до «Звезд». Особенностью это матрицы будет то, что наша задача при работе с потенциальными клиентами подводить их к осознанию потребностей и повышать уровень доверия к вашему предложению. В другой модели это же движение будет продвижением клиента по воронке продаж.
Собаки
- Скажи мне, о Враг мой, Жена Врага моего, что это пахнет так нежно среди этих Диких Лесов?
- Ты, из Дикого Леса Дикая Тварь, отведай, погрызи эту кость.
Взял Дикий Пёс эту кость в свои дикие зубы, и она оказалась вкуснее всего, что он грыз до той поры.
Киплинг «Кошка, которая гуляла сама по себе»
У такого клиента все пока хорошо. Он сидит в своей конуре и все ваши предложения для него выглядят назойливыми и подозрительными. Пока это холодный клиент. Походите рядом не проявляя агрессивных намерений, бросьте косточку, поговорите…
На этом этапе важно установить первый контакт. Стать чуть-чуть знакомым. Кроме того, это хороший этап, чтобы дать потенциальному клиенту информацию о новых потребностях, о которых он пока не догадывался или с которым еще не спел столкнуться.
Дикие кошки.
Я тебя ненавижу - ты развил во мне потребности: я полюбил колбасу и сметану...
Мультфильм «Кот и клоун»
Этот клиент уже знает, что у него есть проблема. Именно он оставит запрос на вашем сайте, с удовольствием встретиться с вашим представителем, однако приручить его не так-то просто. Он существо независимое и пока не готов доверить вам или кому-то еще свою проблему.
Важно помнить о том, что дикие кошки очень близки к заключению сделки. Осталось только убедить их, что доверия заслуживаете именно вы. Ставка тут может быть сделана на личное обаяние и профессионализм.
Впрочем, среди диких кошек есть особо недоверчивая порода, для которой главный критерий - цена. Что же, зато вы можете рассчитывать на более-менее честные условия тендера.
Дойные коровы
А я цельное лето, цельное лето: утром покос, вечером надои, то корова опоросится, то куры понеслись…
Возвращение блудного попугая 2
С такими клиентами вам не нужно завоевывать доверие. Клиент готов доверять вашему экспертному мнению. Однако, клиент далек от тех проблем, решение которых вы предлагаете. Впрочем, если вы знаете что-то, что может стать проблемой для клиента в будущем - помогите ему осознать это и потом помогите ему решить эту проблему. Вполне может так случиться, что осознав проблему, потенциальный клиент утратит доверие к вашему экспертному мнению - превратиться в дикую кошку.
Звезды
«По вечерам Ёжик ходил к Медвежонку считать звёзды. Они усаживались на брёвнышке и, прихлёбывая чай, смотрели на звёздное небо. Оно висело над крышей - прямо за печной трубой. Справа от трубы были звёзды Медвежонка, а слева - Ёжика…»
«Если Медвежонок не протрет звёзды, если я не протру звёзды, то кто же протрет звёзды?»
«Про Ёжика и Медвежонка» С Козлов.
Этот клиент осознает наличие у себя проблемы и готов искать решение. Одновременно этот клиент уже лоялен к вашей компании и знает, что у вас есть для него хорошее решение. Может быть это ваш знакомый, может быть, у него есть хорошая рекомендация, возможно, вы получили его доверие в результате предыдущих контактов.
С этой группой возникает самый главный вопрос: а почему они все еще потенциальные, а не существующие клиенты.
У вас есть две задачи.
Не утратить имеющийся лимит доверия. Тем самым превратив клиента в дикую кошку. Помните ваши звезды - чьи-то дикие кошки и наоборот ваши дикие кошки могут быть чьими-то звездами.
Подтолкнуть клиента к заключению сделки, подписать документы, взять предоплату и начать работать.
Ну и в заключении хочется отметить, что движение по этой матрице вполне возможно во всех направлениях. Границы квадрантов открыты и иногда наши действия подталкивают клиента «не туда». Впрочем, главное свойство потенциальных клиентов в том, что со временем они становятся существующими клиентами.
Знаменитая матрица Бостонской Консалтинговой Группы предназначена для определения перспективности продуктов в портфеле компании. Матрица построена на основе двух параметров: темпы роста и доля рынка. Я тоже буду использовать похожую матрицу, однако возьму два других параметра: Доверие и Осознание потребности.
Потенциальный клиент - это тот клиент, для проблемы которого у вас уже есть решение. Клиент может еще не знать, что у него есть проблема - потребность неосознанна. Например, у потенциального клиента в офисе есть свежеокрашенные стены и 10 новых ноутбуков с OEM-версией Windows. Все готово к тому, чтобы компания могла работать.
Впрочем, клиент может активно искать какое-то решение на рынке. Например, для стены он ищет гвозди, дырку в стене и картину на стену. Ну а для компьютеров установку офисных программ, подключение к сети, а также сервис по обслуживанию. Теперь у клиента есть проблема и осознанная потребность.
Теперь посмотрим на параметр Доверие.
К первому клиенту приходят два сейлза - один приносит классный постер, второй хорошее предложение по обслуживанию компьютеров. Допустим постер принесла его бывшая одноклассница, а буклет принес какой-то неизвестный чувак с улицы. У кого больше шансов что-то продать клиенту, которому пока не нужен ни постер ни обслуживание компьютеров?
Я тоже думаю, что при прочих равных, у бывшей одноклассницы шансов больше. Она вполне может продать пару постеров, просто потому, что человек хороший и в школе списывать давала. Это изначально высокий уровень доверия. Ну а тот спам, который непонятно кто заносит с улицы можно сразу же отправить в корзину. Это низкий уровень доверия. Доверие - такая штука, которую необходимо заслужить, каким-либо образом.
Используя параметры «доверие» и «осознание потребности», мы получаем четыре типа потенциальных клиентов. При обсуждении портфеля продуктов компании, маркетологи вовсю оперируют условными названиями сегментов Бостонской матрицы (доля продукта на рынке, темп роста рынка): «Собаки», «Дикие кошки», «Звезды» и «Дойные коровы». Я позаимствую эти отличные, хотя в данном случае несколько циничные, метафоры для описания различных типов потенциальных клиентов:
Собаки - уровень доверия низкий, потребность неосознанна;
Дикие кошки - потребность осознана, уровень доверия к вашему предложению низкий;
Дойные коровы - уровень доверия высокий, потребность не осознана;
Звезды - уровень доверия высокий, есть осознание потребности.
Практически все клиенты, в какой-то момент времени начинают с того, что не знакомы с вами и еще не осознают свою потребность. Таким образом, большинство потенциальных клиентов будут перемещаться между квадрантами матрицы от «Собак» до «Звезд». Особенностью это матрицы будет то, что наша задача при работе с потенциальными клиентами подводить их к осознанию потребностей и повышать уровень доверия к вашему предложению. В другой модели это же движение будет продвижением клиента по воронке продаж.
Собаки
- Скажи мне, о Враг мой, Жена Врага моего, что это пахнет так нежно среди этих Диких Лесов?
- Ты, из Дикого Леса Дикая Тварь, отведай, погрызи эту кость.
Взял Дикий Пёс эту кость в свои дикие зубы, и она оказалась вкуснее всего, что он грыз до той поры.
Киплинг «Кошка, которая гуляла сама по себе»
У такого клиента все пока хорошо. Он сидит в своей конуре и все ваши предложения для него выглядят назойливыми и подозрительными. Пока это холодный клиент. Походите рядом не проявляя агрессивных намерений, бросьте косточку, поговорите…
На этом этапе важно установить первый контакт. Стать чуть-чуть знакомым. Кроме того, это хороший этап, чтобы дать потенциальному клиенту информацию о новых потребностях, о которых он пока не догадывался или с которым еще не спел столкнуться.
Дикие кошки.
Я тебя ненавижу - ты развил во мне потребности: я полюбил колбасу и сметану...
Мультфильм «Кот и клоун»
Этот клиент уже знает, что у него есть проблема. Именно он оставит запрос на вашем сайте, с удовольствием встретиться с вашим представителем, однако приручить его не так-то просто. Он существо независимое и пока не готов доверить вам или кому-то еще свою проблему.
Важно помнить о том, что дикие кошки очень близки к заключению сделки. Осталось только убедить их, что доверия заслуживаете именно вы. Ставка тут может быть сделана на личное обаяние и профессионализм.
Впрочем, среди диких кошек есть особо недоверчивая порода, для которой главный критерий - цена. Что же, зато вы можете рассчитывать на более-менее честные условия тендера.
Дойные коровы
А я цельное лето, цельное лето: утром покос, вечером надои, то корова опоросится, то куры понеслись…
Возвращение блудного попугая 2
С такими клиентами вам не нужно завоевывать доверие. Клиент готов доверять вашему экспертному мнению. Однако, клиент далек от тех проблем, решение которых вы предлагаете. Впрочем, если вы знаете что-то, что может стать проблемой для клиента в будущем - помогите ему осознать это и потом помогите ему решить эту проблему. Вполне может так случиться, что осознав проблему, потенциальный клиент утратит доверие к вашему экспертному мнению - превратиться в дикую кошку.
Звезды
«По вечерам Ёжик ходил к Медвежонку считать звёзды. Они усаживались на брёвнышке и, прихлёбывая чай, смотрели на звёздное небо. Оно висело над крышей - прямо за печной трубой. Справа от трубы были звёзды Медвежонка, а слева - Ёжика…»
«Если Медвежонок не протрет звёзды, если я не протру звёзды, то кто же протрет звёзды?»
«Про Ёжика и Медвежонка» С Козлов.
Этот клиент осознает наличие у себя проблемы и готов искать решение. Одновременно этот клиент уже лоялен к вашей компании и знает, что у вас есть для него хорошее решение. Может быть это ваш знакомый, может быть, у него есть хорошая рекомендация, возможно, вы получили его доверие в результате предыдущих контактов.
С этой группой возникает самый главный вопрос: а почему они все еще потенциальные, а не существующие клиенты.
У вас есть две задачи.
Не утратить имеющийся лимит доверия. Тем самым превратив клиента в дикую кошку. Помните ваши звезды - чьи-то дикие кошки и наоборот ваши дикие кошки могут быть чьими-то звездами.
Подтолкнуть клиента к заключению сделки, подписать документы, взять предоплату и начать работать.
Ну и в заключении хочется отметить, что движение по этой матрице вполне возможно во всех направлениях. Границы квадрантов открыты и иногда наши действия подталкивают клиента «не туда». Впрочем, главное свойство потенциальных клиентов в том, что со временем они становятся существующими клиентами.