Русские против денег
иллюстрация: Ольга Семенихина
Уже несколько раз в нашу компанию обращались с просьбой объяснить, почему русские так демонстративны в потреблении, так любят дорогие, яркие вещи с крупными логотипами на заметных частях тела. Само собой подразумевается, что это уникальная и только нам присущая черта. Слабо удается донести, что, во-первых, все не так просто и однозначно, во-вторых, это уже давно не главный потребительский тренд, а в-третьих, существуют и другие страны, особенно азиатские, с куда более выразительными традициями демонстрации своего статуса и дохода. В нашей стране у людей близки к нулю способности и навыки финансового планирования, а принцип, что денежки нужно тратить, а не копить, даже в кризис не сильно пошатнулся. Русские лихо расстаются с деньгами, потому что часто не знают, как еще можно получить удовольствие от их наличия. Тем более что для многих совсем не ясно, доступны ли будут подобные радости завтра. Ничего показного тут нет, это скорее побочный эффект: свидетели в деле потребления мало кому нужны. Однако не ослабевает желание видеть наших соотечественников именно как одержимых нуждой поражать воображение окружающих. И соответственно, продолжают приниматься обреченные на неудачу решения о разработке или формах продвижения продуктов и брендов.
Ослепительно сильны предубеждения в идеологической сфере. Антиклерикальная публика азартно играет с РПЦ в игру «Попался, негодяй». Кто-то очень точно сформулировал: обычные люди приходят в церковь, чтобы исправиться, и только русский интеллигент приходит, чтобы исправить церковь. Настоятель одного из монастырей сказал: его монастырь критикуют, что бы он ни делал. Ограничивает доступ - значит, не хочет окормлять мирян, брезгует. Широко открывает ворота - превращает монастырь в проходной двор, в туристический аттракцион. Если хозяйство слабое - иждивенцы, если сильное - «превратили монастырь в колхоз». В другом лагере, в среде, которая внутри православных именуется как «православнутые», свои ответные и жесточайшие установки. Любые, даже самые деликатные вопросы по поводу православия воспринимаются как попытки дискредитировать, разрушить, очернить. В результате обе стороны лишают себя самых ничтожных шансов на взаимное понимание или хотя бы терпимость. Но самое главное, они, скорее всего, даже не узнают о том, что эти шансы были.
В светской жизни то же самое. Один мой близкий друг едва не написал статью о том, как меняется правовое сознание москвичей, опираясь на собственный опыт: он залил соседей, а те в ответ не стали общаться и подали в суд. В суде он выяснил, что заплатить придется каких-то 5 000 р., - и совершенно воспрял духом! Даже собрался воспеть новое поколение москвичей, которое наконец-то научилось решать сложные вопросы без эмоций, цивилизованно, по-добрососедски… Пока случайно не выяснил, что именно эти соседи никогда не принимали никакого участия ни в чем, что касалось благоустройства дома, подъезда, подземного гаража. И никогда ни за что не платили.
Именно предубеждения мешают избавляться от повседневных шор - а учиться этому нужно прежде всего у опытных продавцов и девушек в ночных клубах, желающих близко и надолго познакомиться с «перспективными людьми». Люди не делают этого лишь потому, что эти учителя не входят в их референтную группу. А между тем и продавцы, и девушки знают, что торопиться не надо, тем более принимать окончательные решения, основываясь на первом впечатлении. Иначе может произойти анекдот, случившийся с одним моим знакомым, крайне состоятельным питерским бизнесменом. Он любит посещать довольно простецкие заведения и, чтобы никого не смущать, оставляет свой дорогой автомобиль в квартале от клуба, а дальше идет своим ходом. «На чем ты сюда приехал?» - спросила его однажды довольно привлекательная девушка, уже начавшая с ним заигрывать. «Пешком пришел», - ничего не подозревая, ответил он. Девушка немедленно отвернулась со словами: «Я с пешеходами не танцую».
Нужно отдать должное, именно профильные львицы дают самое точное определение последствий подобных провалов - упущенные возможности.
(С) Александр Новиков, Большой город