Всё по евро. Как smart casual меняет ресторанный рынок
Дима Борисов
Мы открыли первый «Белый Налив» полтора года назад. Было очень сильное желание сделать крутое место на главной улице города, настоящий must visit, абсолютно доступный для всех. Подготовка длилась долго - мы с самого начала планировали развивать этот бренд по франшизе, надо было наладить все логистические цепочки, продумать универсальную технологию, создать продукт, за качество которого мы смогли бы нести ответственность в любой из франшизных точек. За две недели до старта мы полностью поменяли брендинг и позиционирование. За два дня до старта приняли финальное решение на счет цены. Просчитали модель: для получения запланированной прибыли нам нужно было 500 гостей в день. В первый же день после открытия было 1000.
Мы сделали рынку предложение - рынок ответил нам, что готов его принять. Все честно.
На этой неделе мы открываем 13-тый «Белый Налив». Кроме того, мы создали еще 4 бренда в smart casual сегменте: DOGZ&BURGERZ, Mushlya Bar, VarenykyNow.Ua и БПШ. И я могу назвать десятки ресторанов по стране, которые так или иначе «вдохновились» нашим примером. Нам не жалко. Чем больше хороших мест, тем лучше. Рынок сам решит, какие заведения будут востребованы, а какие закроются через полгода.
Что такое smart casual и почему глобальный тренд
Часто встречаю ошибочное мнение на счет того, что появление таких форматов - специфика чисто украинских реалий. Это не так. Fast casual или smart casual форматы - это наиболее динамично развивающийся тренд в мире, доля таких проектов на рынке постоянно растет. Даже самые звездные шефы постепенно выходят за пределы мира fine dining, чтобы без накрахмаленных скатертей и дресс-кода готовить деликатесные продукты для максимально широкого круга гостей. Ядро целевой аудитории таких проектов - гости 20−30-и лет. Это люди, которые любят пробовать новое, они считают себя «фуди», но при этом им не комфортно в заведениях с высоким чеком и излишней помпезностью.
Да, иногда здорово подбирать платье и костюм для специального выхода в ресторан, здорово выделять на этот поход несколько часов, но люди так делают пару раз в год. А если речь идет о ежедневном визите, то гости хотят, чтобы было «вау», вкусно и быстро. И чтобы была постоянная возможность пробовать что-то новое.
Тим Карман, журналист Washington Post в одном из своих обзоров написал: «America, it appears, is no longer a fast food nation. It’s a fast casual nation». Все чаще деликатесные продукты, которые раньше можно было найти в меню дорогих ресторанов, появляются в крафтовой посуде в небольшом ресторанчике с самообслуживанием. И нет никаких оснований предполагать, что это тенденция пойдет на спад.
Так что мы видим в Украине проявление глобального тренде с поправкой на то, что по сравнению в США или странами ЕС у наших людей просто нет традиции есть вне дома. И давая гостям возможность съесть за 49 гривен кастрюлю мидий в сливочном соусе и с багетом, заказать за 29 гривен устрицу или ход-дог, а за 39, например, получить порцию тигровых креветок, мы просто приводим в рестораны тех людей, которые раньше в них не ходили.
Мы создали новый рынок вместо того, чтобы соревноваться за внимание того небольшого количества гостей, которые могут позволить себе заплатить за ужин больше тысячи гривен просто так, а не «в честь праздника». Поэтому тем более странными мне кажутся какие-то истории про то, что такие форматы у кого-то уводят гостей. Все с точностью наоборот: мы приводим в рестораны новых гостей, создаем новый сегмент, объема которого хватит еще для множества ресторанов.
Анатомия формата: как это работает
Как я уже писал, сейчас у нас есть 5 smart casual форматов, и они стремительно развиваются по франшизе. В «Белый Налив» люди приходят за хот-догами, устрицами и сидром, в DOGZ&BURGERZ - за бургерами, в Mushlya Bar - за мидиями, креветками и вином, в БПШ - за шаурмой, пончиками и беляшами, а в VarenykyNow.Ua - за варениками и карпаччо из сала с трюфелем.
Все эти концепции объединяют общие принципы.
Во-первых, цена на одну позицию в меню находится в пределах 1−2 евро.
Во-вторых, речь идет о деликатесных продуктах. По цене булочки и кофе мы предлагаем устрицы, мидии, сендвичи со стейком из тунца и так далее.
В-третьих, время выдачи индивидуально приготовленного заказа не превышает 5 минут.
В-четвертых, тут self service, но при этой крутой инстаграмный интерьер и wow-детали.
Это гастрономические форматы для всех, и каждая такая точка в зависимости от локации в день принимает и делает счастливыми от 500 до 2 000 гостей.
Финансовая модель каждого из них предполагает 20% рентабельности. «Белый Налив» на Крещатике окупился за 57 дней, для франчайзы мы ставим реальный срок возврата инвестиций - до 12 месяцев. Для каждой точки составляется индивидуальный финансовый план с учетом локации, количества посадок и так далее, и пока во всех городах он выполняется минимум на 90%.
Почему все об этом говорят
Часто слышу в наш адрес «это все маркетинг», «очереди в БПШ - это такой пиар» и так далее. Отвечаю, да «это все маркетинг». Маркетинг заключается как раз в том, чтобы создать такой продукт, за которым выстроится очередь. Все наши процессы внутри компании - маркетинг-ориентированы, то есть существуют с единой финальной целью - сделать гостя счастливым.
Да, мы уделяем внимание коммуникации и так далее, но главным носителем знаний о бренде является счастливый гость. И даже в социальных сетях мы постепенно подходим от классических рекламных сообщений в сторону пользовательского контента и активностей, которые мотивируют его создавать.
Почему все говорят про БПШ? Нет, мы не покупали рекламу в СМИ, не пользовались наружной рекламой и на промо в социальных сетях потратили меньше 100 долларов. Просто мы первые, кто сделал крутую шаурму за 49 гривен в центре города в красивом «неоновом» интерьере. Быстро, вкусно, большие порции, красиво. Это то, что надо гостю на самом деле, а не «креативная реклама».
Да, конечно же, это про новые рестораны. И еще про новую модель бизнеса - быстро, доступно и без "креативной рекламы" с затратами на промо 100 долларов.
И еще новое - "существуют с единой финальной целью - сделать гостя счастливым". А заодно - два месяца на окупаемость в Киеве с его коррупцией и ценами на аренду.
НО это не только о ресторане или даже шире о бизнесе.
Это о новом стиле жизни у молодых - в шортах и нелюбви к надутому престижу с дрогими костюмами, часами, курортами и ресторанами. И при этом ценятся реальные удобства. простота и качество - и при том за приемлемые цены.
И еще об одном - стиль Димы Борисова вам ничего не напоминает? Потому что мне напоминает. Хотя абсолютно иная сфера, зато общий стиль и общая цель - сделать людей счастливыми. И что показательно - они искренне в это верят.
Хотя успех у Борисова достижим с гораздо меньшими усилиями