Эдвард Бернейс "Пропаганда"
Книга триста двенадцатая
Эдвард Бернейс "Пропаганда" (Edward L. Bernays "Propaganda", 1928)
104 стр.
С подачи falcao прочел эту классическую книжку. Надо сказать, впечатлен. Впечатлен прежде всего тем, что книга 1928 года, более восьмидесяти лет назад написана, а в ней все основы PR - как работать с лидерами мнений и т.д. Помнится, лет пятнадцать назад (я тогда еще читал всякие деловые журналы) была модна аббревиатура IMC - интегрированные маркетинговые коммуникации. Теперь я еще раз убедился, что модное - это хорошо забытое старое: все те же идеи содержатся в книге Бернейса. И еще одно немаловажное у нее достоинство есть - в ней всего сотня страниц.
Начинает он книгу ударно:
Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают - и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.
Современная пропаганда - это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.
Прежде всего автор четко различает рекламу и пропаганду (PR):
В прошлом производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите себе пианино». Новый подход к продажам перевернул процесс с ног на голову, и теперь уже потенциальный покупатель просит производителя: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства - по сути, оно и правительством-то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.
Общественность - это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача - привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения. Современные организации должны искать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была принять его.
Это о пропаганде в бизнесе, те же идеи противопоставления рекламы и пропаганды в области политики это противопоставление политика-популиста, который обещает то, что его публика хочет услышать, политику-пропагандисту, который заставляет публику хотеть то, что он предлагает.
Если лидер олицетворяет собой средний уровень умственного развития своих избирателей, в политике ему делать нечего.
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
На чем же основывается пропаганда? Основывается она на двух идеях:
1. Психология масс в корне отлична от психологии индивида
2. Массы склонны следовать примеру авторитета, так что если переманить на свою сторону лидеров мнений, то и остальные за ними последуют.
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, - последовать примеру лидера, которому доверяешь.
Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять - так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений - из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый.
С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздувают распространенные популярные тенденции, не стимулируя при этом появления новых идей и взглядов. В кинофильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нынче в моде.
Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.
Есть, оказывается, такие волшебные люди - пропагандисты, которые тайно всем рулят. Они всемогущи, но их всемогущество во многом сходно с властью Короля из "Маленького принца" - "если я повелю генералу порхать мотыльком, а он этого не сделает, то кто будет виноват - он или я?". В том смысле, что пропагандист не возьмется за заведомо невыполнимую задачу.
Пропаганда - дело на тот момент новое (впервые опробовано во времена I мировой войны и впервые содержательно описанное в этой книжке), так что границы возможностей еще не ясны - в частности автор утверждает, что пропаганду невозможно обратить во вред - вернее, она не сработает. Что ж, до прихода Гитлера к власти еще пять лет, самый зловещий контрпример взглядам автора на добро пропаганды еще не существует. Даже до великой депрессии еще год, так что автору позволено заблуждаться насчет гармонизирующей роли пропаганды в бизнесе - даже если это и так, это не панацея.
Но все же послушаем автора насчет людей пропаганды, пропагандистов (их сейчас еще называют пропогандонами и пиарастами - последнее я слышал даже как самоназвание):
Если мы признаем управление отношениями с общественностью профессией, можно будет предположить, что у ее представителей должны иметься определенные идеалы и этика. Идеал профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (неважно, кем он является - законодательным органом, производящим законы, или промышленной организацией, производящей продукцию на продажу) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять, к чему стремится производитель.
Лидер, который соглашается поддержать своим авторитетом любую пропагандистскую компания, сделает это лишь при условии, что будут затронуты и его собственные интересы. Пропагандист же должен быть выше личных интересов.
Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.
Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс - занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.
В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.
И еще раз о благе пропаганды. В рассуждениях на эту тему автор ограничивается декларациями - вполне вероятно, что это его искреннее credo. Задача такого дизайна " политической системы, состоящей из неосведомленных граждан", который бы сделал невозможной направленную во вред обществу пропаганду (или хотя бы существенно ограничил ее манипулятивные возможности), в данной книге не поставлена. Впрочем, этого сложно ожидать от первой книги по данному вопросу.
Истина сильна, истина должна быть превыше всего, и если какое-либо сообщество считает, что открыло ценную истину, то распространение ее является не привилегией, а обязанностью. [...] Пропаганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распространяют ложь или же когда их целью является предосудительное с точки зрения блага общества действие.
Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред - это пропаганда лживая или направленная против блага общества.
Эдвард Бернейс "Пропаганда" (Edward L. Bernays "Propaganda", 1928)
104 стр.
С подачи falcao прочел эту классическую книжку. Надо сказать, впечатлен. Впечатлен прежде всего тем, что книга 1928 года, более восьмидесяти лет назад написана, а в ней все основы PR - как работать с лидерами мнений и т.д. Помнится, лет пятнадцать назад (я тогда еще читал всякие деловые журналы) была модна аббревиатура IMC - интегрированные маркетинговые коммуникации. Теперь я еще раз убедился, что модное - это хорошо забытое старое: все те же идеи содержатся в книге Бернейса. И еще одно немаловажное у нее достоинство есть - в ней всего сотня страниц.
Начинает он книгу ударно:
Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают - и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.
Современная пропаганда - это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.
Прежде всего автор четко различает рекламу и пропаганду (PR):
В прошлом производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите себе пианино». Новый подход к продажам перевернул процесс с ног на голову, и теперь уже потенциальный покупатель просит производителя: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства - по сути, оно и правительством-то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.
Общественность - это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача - привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения. Современные организации должны искать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была принять его.
Это о пропаганде в бизнесе, те же идеи противопоставления рекламы и пропаганды в области политики это противопоставление политика-популиста, который обещает то, что его публика хочет услышать, политику-пропагандисту, который заставляет публику хотеть то, что он предлагает.
Если лидер олицетворяет собой средний уровень умственного развития своих избирателей, в политике ему делать нечего.
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
На чем же основывается пропаганда? Основывается она на двух идеях:
1. Психология масс в корне отлична от психологии индивида
2. Массы склонны следовать примеру авторитета, так что если переманить на свою сторону лидеров мнений, то и остальные за ними последуют.
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, - последовать примеру лидера, которому доверяешь.
Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять - так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений - из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый.
С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздувают распространенные популярные тенденции, не стимулируя при этом появления новых идей и взглядов. В кинофильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нынче в моде.
Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.
Есть, оказывается, такие волшебные люди - пропагандисты, которые тайно всем рулят. Они всемогущи, но их всемогущество во многом сходно с властью Короля из "Маленького принца" - "если я повелю генералу порхать мотыльком, а он этого не сделает, то кто будет виноват - он или я?". В том смысле, что пропагандист не возьмется за заведомо невыполнимую задачу.
Пропаганда - дело на тот момент новое (впервые опробовано во времена I мировой войны и впервые содержательно описанное в этой книжке), так что границы возможностей еще не ясны - в частности автор утверждает, что пропаганду невозможно обратить во вред - вернее, она не сработает. Что ж, до прихода Гитлера к власти еще пять лет, самый зловещий контрпример взглядам автора на добро пропаганды еще не существует. Даже до великой депрессии еще год, так что автору позволено заблуждаться насчет гармонизирующей роли пропаганды в бизнесе - даже если это и так, это не панацея.
Но все же послушаем автора насчет людей пропаганды, пропагандистов (их сейчас еще называют пропогандонами и пиарастами - последнее я слышал даже как самоназвание):
Если мы признаем управление отношениями с общественностью профессией, можно будет предположить, что у ее представителей должны иметься определенные идеалы и этика. Идеал профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (неважно, кем он является - законодательным органом, производящим законы, или промышленной организацией, производящей продукцию на продажу) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять, к чему стремится производитель.
Лидер, который соглашается поддержать своим авторитетом любую пропагандистскую компания, сделает это лишь при условии, что будут затронуты и его собственные интересы. Пропагандист же должен быть выше личных интересов.
Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.
Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс - занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.
В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.
И еще раз о благе пропаганды. В рассуждениях на эту тему автор ограничивается декларациями - вполне вероятно, что это его искреннее credo. Задача такого дизайна " политической системы, состоящей из неосведомленных граждан", который бы сделал невозможной направленную во вред обществу пропаганду (или хотя бы существенно ограничил ее манипулятивные возможности), в данной книге не поставлена. Впрочем, этого сложно ожидать от первой книги по данному вопросу.
Истина сильна, истина должна быть превыше всего, и если какое-либо сообщество считает, что открыло ценную истину, то распространение ее является не привилегией, а обязанностью. [...] Пропаганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распространяют ложь или же когда их целью является предосудительное с точки зрения блага общества действие.
Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред - это пропаганда лживая или направленная против блага общества.